Ценовая политика ОАО «Орбита»

 

Продолжение таблицы 2.4

Цена  ОАО  «Орбита»

50,34

47,94

2,4

601,31

509,58

91,73

123,48

104,64

18,84

 

Данные таблицы  2.4  показывают, что наибольшая прибыль по  ИМС  предприятием могла бы быть получена при установлении  цен на основе стратеги «снятие сливок»,  которая  составила  бы  32,18 руб. со  штуки. Однако,  следует отметить, что данная  стратегия применима в большей части для предприятий, реализующих  свою  продукцию на рынке потребительских  товаров, т.е.  конечному потребителю. Предприятие же в основном реализует свою продукцию другим предприятиям  в качестве комплектующих. В связи с этим данная политика предприятию не подходит. Такая же ситуация отмечает и по другим видам продукции. 

Второй  по  значимости  прибыль  могла бы быть получена на основании стратегии  внедрения  на  рынок.  Данная  стратегия  может быть  применима предприятием для  вновь  разрабатываемых товаров, не имеющих аналогов среди предприятий-конкурентов, производящих радиотехническую продукцию.

При  рассмотрении стратегии  ценообразования,  представленной в  таблице 2.5 видно,  что по ИМС самая наименьшая прибыль отмечается именно  по той стратегии, которая применяется предприятием. Вместе с тем цена на ИМС у предприятий-конкурентов достигает 73,12  руб.  Иными словами, ОАО «Орбита»  может поднять цену на ИМС на  22,78  руб.

Следует помнить, что определение базовой цены предполагает анализ собственных текущих затрат на производство и реализацию продукции и на выбор метода ценообразования. В зависимости от особенностей структуры себестоимости продукции, характерной для предприятия, прибыль может включаться в базовую цену пропорционально производственной себестоимости изделия, полной себестоимости его производства, материальным затратам на производство товара, стоимости его обработки и другим показателям.

У ОАО «Орбита» нет как таковой стратеги ценообразования. Цены устанавливаются хаотично,  на  разные группы товаров по-разному.

Минимальность запроса  по уровню рентабельности каждое предприятие понимает в зависимости от особенностей его производственно-финансовой деятельности. Одно предприятие может трактовать эту минимальность как 20% рентабельности к полной себестоимости товара, другое предприятие – как 30%. Некоторые предприятия не используют надбавки и скидки к отпускным (розничным) ценам, например, за качество, сортность, задержку платежа, досрочную оплату и т.п. Реализация продукции здесь осуществляется по стабильной на определенном отрезке времени отпускной цене. В этих случаях базовая цена отражает жесткий ценовой запрос потребителе и приближается по существу к цене фактической реализации.

В  ОАО «Орбита»  при реализации  продукции существует  политика  скидок  на  объём продаж,  т.е.  при увеличении  объёма  продаж  происходит  снижение  стоимости товара.  Такое поведение весьма  оправдано,  т.к.  позволяет  не  только  покрывать  понесённые  издержки,  но  и  ускорять  оборачиваемость  вложенных  средств.

Анализ  политики  скидок  ОАО «Орбита»  приведена в таблице 2.5. 

Таблица  2.5 – Анализ  целесообразности  применения  политики  скидок

№  п/п	Наименоване  продукции	Стоимость  1  шт.  (руб.)				Разница  с  перво-началь-ной  ценой	Размер  скидки,  %
		партия  до  100  шт	партия  до  500  шт	партия  свыше  500  шт	партия  свыше  1000  шт
1	2	3	4	5	6	7	8
1	ИМС	70,4	67,11	62,71	59,4	11	15,6
2	ППП	70,4	67,11	62,71	59,4	11	15,6
3	БПВ	56,11	52,8	49,5	46,2	10	17,7
4	Регуляторы	75,68	71,5	66,88	62,37	13,3	17,6

 

Как  видно  из  приведённой  таблицы,  при  увеличении  объёма  покупки  скидка  с  первоначальной  цены  может  составить  более  15%  от  первоначальной  цены. Таким  образом,  ценовая  политика  предприятия  строится  на  основании  затратного  метода.  Основную  стоимость  реализуемой  предприятием  продукции  и  формирует  себестоимость.  Её  удельный  вес  в  некоторых  видах  товаров  превышает  95%.

Мониторинг цен и ценовых соотношений представляет средство для анализа рыночной ситуации и принятия управляющего ценового решения.

Недостаток внимания к тактическому ценообразованию  может привести не только к сниженной  фактической цене продаж, но и к  снижению объема продаж ОАО «Орбита». Правильный подход к тактическому ценообразованию базируется на двух принципах — четком представлении конечной цены сделки (учет всех факторов, влияющих на прибыль, и расчет конечной цены сделки и издержек) и анализе диапазона цен для различных клиентов.

Приведенная таблице 2.6 иллюстрирует ценовой диапазон (в ценах сделки) для ОАО «Орбита».

Как видно из таблицы, разброс между минимальной и  максимальной ценой достигает 35%.

Таблица 2.6 – Ценовой диапазон  БПВ ОАО «Орбита»

Цена сделки (руб. за шт)	58	56	54	52	50	48	46	44	42	40	38
Объем продаж, (%)	2,7	5,0	10,7	6,6	13,4	14,2	15,0	13,1	10,1	6,1	3,1

 

Анализ ценового диапазона  наряду с определением цены сделки позволяет подсчитать реальную прибыльность каждого клиента (часто клиенты, воспринимающиеся как наиболее выгодные, на самом деле таковыми не являются), оценить объем товаров, продаваемых со скидкой, и понять, насколько предоставляемые скидки и бонусы соответствуют принятой стратегии ценообразования. Таким образом, весь процесс тактического ценообразования ОАО «Орбита» должен основываться на ценах сделки.

Рассматривая  ценовую  политику  ОАО «Орбита»  необходимо  проанализировать  и эффективность применяемой ценовой политики.  В данном  случае  будем рассматривать упущенную  предприятием  выгоду  (или  прибыль)  от  не  использования  того  или  иного  метода  ценообразования. Данный анализ проведен в таблице 2.7 с учетом НДС.

Таблица 2.7 – Оценка  эффективности  применяемой  политики  ценообразования  ОАО «Орбита»

Продукция	Показатель		Следование спросу	Следование за лидером	Стратегия безубы-точности	Издержки плюс
1	2		3	4	5	6
ИМС	Цена ед., руб.		49,12	73,12	52,78	50,34
	Затраты на ед., руб.		47,94	47,94	47,94	47,94
	НДС с ед., руб.		8,8	13,16	9,5	9
	Прибыль на ед., руб.		- 7,62	12,02	-4,66	-6,6
	Рентабельность, %		-	16,44	-	-
	Средний объём продаж в месяц, шт.		3845	3845	3845	3845
	Упущенная прибыль,		-	46216,9	-	-
ППП		Цена ед., руб.	593	645	578	601,31
		Затраты на ед., руб.	509,58	509,58	509,58	509,58
		НДС с ед., руб.	107	116	104	108
		Прибыль на ед., руб.	-23,58	19,42	-35,58	-16,27
		Рентабельность, %	-	3,01	-	-
		Средний объём продаж, шт.	2856	2856	2856	2856
		Упущенная прибыль, руб.	-	55464	-	-
БПВ		Цена ед., руб.	119	125	117	123,48
		Затраты на ед., руб.	104,64	104,64	104,64	104,64
		НДС с ед., руб.	21	22,5	21	22,22
		Прибыль на ед., руб.	-6,64	-2,14	-8,64	-3,18
		Рентабельность, %	-	-	-	-
		Средний объём продаж, шт.	1785	1785	1785	1785
		Упущенная прибыль, руб.	-	-	-	-

 

Данные таблицы ещё  раз подтверждают,  что на  предприятии применяется неэффективная система ценообразования. Многие  товарные  позиции просто  убыточны. И, прежде  всего,  убыточность объясняется весьма  высокими  издержками  обращения.  Предприятию необходимо  срочно разрабатывать и применять новые,  более ресурсосберегающие  технологии.   В будущем для установления  цен на  промышленную  продукцию предприятию необходимо  применять метод ценообразования «следование за  ценами  лидера».  Только  этот  метод  ценообразования  по  большинству  товарных  позиций  способствует  получению  предприятием  прибыли  даже  при  сложившихся  затратах. 

Таким образом, грамотное  применение рассмотренных выше инструментов на практике может привести к значительным результатам ОАО «Орбита».

Следует отметить, что ОАО «Орбита» уделяет достаточно внимания ценовым стратегиям, и резервы роста доходности в данной области уже во многом исчерпаны. В то же время тактическое ценообразование долгое время оставалось вне внимания руководства ОАО «Орбита», и грамотное управление ценами на этом уровне может принести значительные результаты.

 

3  Совершенствование   ценовой  политики  в ОАО  «Орбита»

 

3.1  Внедрение современных методов в реализацию  ценовой политики 

Политика и стратегия ценообразования ОАО «Орбита»  должны разрабатываться в соответствии с определенной (выбранной) маркетинговой стратегией предприятия.

В условиях, когда реализовать  избранную предприятием стратегию  маркетинга без использования активных мер в области ценообразования нельзя, необходимо определить задачи  ОАО «Орбита», выполняемые только при помощи управления ценами.

Исходя из этого, рекомендуется  выбрать одну из типовых ценовых  стратегий:

- установление цен  несколько выше, чем у конкурентов

- установление цен примерно на уровне конкурентов

- установление цен  несколько ниже, чем у конкурентов.

Установление цены продукции  несколько более высокой, чем  у конкурентов (стратегия премиального ценообразования), может быть избрано ОАО «Орбита»  в том случае, если имеется сегмент рынка, в котором покупатели готовы платить за особые свойства продукции, выпускаемой предприятием, несколько более высокую цену, чем основная масса потенциальных клиентов.

При этом с помощью  маркетинговых исследований следует  предварительно оценить:

- может ли прирост  объема прибыли за счет объема  продаж данной продукции по повышенной цене (и, соответственно, с большей рентабельностью к затратам) окупить потерю объема прибыли по сравнению с уровнем объема продаж, возможным при более низкой цене;

- позволит ли продажа  предприятием продукции по относительно  высоким ценам создать ему  рекламу предприятия, производящего  высококачественную продукцию;

- возможно ли за  счет сокращения объемов продаж  этой продукции (и, соответственно, ее производства) освободиться от части используемого оборудования, а также сократить объем запасов и оборотного капитала в целях повышения рентабельности продукции.

Установление цены на продукцию предприятия примерно на уровне цен конкурентов (нейтральная  стратегия ценообразования) означает не только отказ от использования цен для увеличения занимаемого (освоенного) сектора рынка, но и не позволяет цене сокращать этот сектор. Таким образом, при избрании такой стратегии роль цены как инструмента маркетинговой политики предприятия сводится к минимуму.

При рыночной организации  сбыта продукции уровень цены ОАО «Орбита»  определяет возможный объем продаж и соответственно - возможный объем производства. Так как при росте объемов выпуска снижается доля условно-постоянных затрат, приходящихся на одно изделие, то это ведет и к сокращению себестоимости единицы продукции.

При разработке ценовой  политики и стратегии ОАО «Орбита» необходимо:

- определить оптимальную  величину затрат на производство  и сбыт продукции предприятия для обеспечения получения прибыли при уровне цен на рынке, который предприятие может достичь для своей продукции;

- установить полезность  продукции предприятия для потенциальных  покупателей (потребительские свойства) и меры по обоснованию соответствия уровня запрашиваемых цен на продукцию их потребительским свойствам;

- найти величину объема  продаж продукции или долю  рынка для предприятия, при котором его производство наиболее прибыльно.

Разработка ценовой  политики и стратегии ОАО «Орбита» осуществляется в три этапа:

- сбор исходной информации;

- стратегический анализ;

- формирование стратегии.

При осуществлении этих этапов разработки ценовой политики и стратегии ОАО «Орбита» выполняются следующие мероприятия:

- оценка затрат производства  и сбыта продукции;

- уточнение финансовых целей предприятия;

- определение потенциальных  покупателей;

- уточнение маркетинговой  стратегии предприятия;

- определение потенциальных  конкурентов продукции предприятия;

- финансовый анализ  деятельности предприятия;