Пути повышения конкурентоспособности товара

Среди критериев, характеризующих  конкурентоспособность промышленных товаров, выделяют: технические (назначения, нормативные, эргономические, эстетические и другие), экономические (цену потребления) и организационные (скидок, условия  платежа и поставок, комплектность  поставки, сроки и условия гарантии и т.д.).

В принципе, такое разделение критериев можно использовать в  оценке конкурентоспособности любой  продукции независимо от отрасли.

Число критериев конкурентоспособности  зависит от вида и сложности продукции  в техническом и эксплуатационном отношении, а также требуемой  точности оценки, цели исследования и  других факторов.

Например, экономические  критерии промышленной продукции представлены ценой потребления, которая складывается из расходов потребителя на покупку (товара) и расходов, связанных с  потреблением, причем цена потребления  обычно существенно выше продажной  цены.

Поэтому наиболее конкурентоспособен не тот товар, за который просят минимальную  цену на рынке, а тот, у которого минимальна цена потребления за весь срок его  службы у покупателя.

От правильности выбора критериев  оценки конкурентоспособности товара зависит и точность самой оценки. При этом критерии должны быть выбраны  не на основании предположений, собственного опыта, а на основании детального изучения покупательского спроса, т.е. проведения маркетинговых исследований [3, с. 56].

Помимо основных свойств  продукции, которые определяют ее качество, очень важен анализ «окружении продукта», к которому относится: послепродажный сервис, надежность поставки, удобство приобретения, престиж торговой марки  и цена.

Для определения конкурентоспособности  продукции на основе выбранных критериев  используют различные показатели.

В работах многих авторов [13, с. 27], [45, с. 13] в основе оценки конкурентоспособности  товара лежит расчет и анализ комплексного показателя. Если значение этого показателя меньше единицы, то это позволяет  сделать вывод, что данная продукция  является не конкурентоспособной на данном рынке при существующей конъюнктуре. Значение комплексного показателя равное единице говорит о том, что  продукция данного предприятия  является аналогичной по конкурентоспособности  с выбранной базой сравнения. И значение комплексного показателя большее единицы позволяет сделать  вывод, что продукция анализируемого предприятия является абсолютно  конкурентоспособной по сравнению  с эталонной на данном рынке.

Некоторые специалисты (например, Гребнев) рекомендуют использовать для данных показателей только два  значения: «1» и «0». В случае соответствия параметра обязательным требованиям  его значение принимается равным 1, в противном случае - равным 0. Но как показывает практика оценки товаров  наиболее авторитетных производителей, зачастую стандарты предприятия  оказываются более «жесткими» нежели предписанные действующими нормами. Кроме  того, при упрощенном подходе - «1»  или «0» - отсутствует возможность  дифференциации уровня качества по регламентируемым параметрам. Поэтому на наш взгляд область допустимых значений для  этой группы должна быть расширена.

Качественные показатели конкурентоспособности характеризуют  свойства товара, его характеристики с точки зрения способности товара удовлетворять конкретную потребность. Количественные характеристики свойств  товара, определяющие его качество, называются показателями качества [19, с. 390].

Виды показателей качества товара [46, с. 23]:

·Показатели назначения товара, характеризуют его отдачу, использование  на конкретные цели.

·Показатели надежности товара, отражают сохраняемость свойств  и долговечность товара.

·Показатели экологичности  и безопасности применения товара оценивают  уровень вредного воздействия объекта  на окружающую среду.

·Показатели транспортабельности  товара, обусловленные его габаритными  и весовыми параметрами.

·5. Показатели эргономичности товара используются при определении  соответствия объекта эргономическим требованиям

·Показатели технологичности  товара характеризуют уровень соответствия требованиям существующей технологии и организации производства, транспортирования  и технологического обслуживания объекта.

·Показатели эстетичности товара оценивают влияние на чувственное  восприятие человеком изделия в  целом, а также его внешнего вида.

·Показатели стандартизации и унификации используются для оценки уровня конструктивной унификации, как  самого товара, так и его отдельных  элементов.

·Патентно-правовые показатели товара используются для оценки его  патентной защиты и патентной  чистоты.

При этом качественные показатели можно разделить на две категории  параметров: «жесткие» и «мягкие».

«Жесткие» параметры описывают  важнейшие функции товара и связанные  с ним основные характеристики, изменение, и, тем более, замена которых могут  осуществляться в определенных, относительно стабильных пределах, заданных конструктивными  принципами изделия. Наиболее представительной группой «жестких» параметров являются технические параметры, которые  включают показатели назначения и показатели эргономичности. Для сельскохозяйственной продукции это могут быть параметры  безопасности, сохранности, вкусовые параметры.

Особую группу «жестких»  параметров составляют параметры соответствия международным и национальным стандартам, нормативам, законодательным актам  и т.д., при чем для товаропроизводителя  этот аспект чрезвычайно важен, так  как, прежде всего, необходимо оценит принципиальную возможность реализации производимого  товара на рассматриваемом рынке  с позиции соответствия характеристик  товара нормативным параметрам, регламентируемым нормативными стандартами и нормами. Если не все параметры производимого  изделия соответствуют регламентированным требованиям покупателя, то это свидетельствует  о его не конкурентоспособности.

«Мягкие» параметры характеризуют  эстетические свойства товара (дизайн, цвет, упаковку и т.д.). В настоящее  время, когда рынок заполнен разнообразными товарами, в том числе со схожими  «жесткими» параметрами, возрастает значение «мягких» параметров, придающих товарам  особую привлекательность. Причем данная тенденция проявляется не только на рынках массового спроса, но и  для товаров производственного  назначения.

Для сопоставления величины различных показателей, характеризующих  конкурентоспособность товара на разных стадиях его жизненного цикла, они  были разделены на две большие  группы: стоимостные (себестоимость, выручка, инвестиции и др.) и качественные (послепродажное обслуживание товара, уровень известности, реклама и  др.). При этом по совокупности критериев  самый высокий уровень конкурентоспособности  товар имеет на этапе роста  и зрелости.

 

1.3 Методы оценки  конкурентоспособности продукции

 

Обеспечение конкурентоспособности  продукции предполагает необходимость  ее количественной оценки.

Практически по каждому анализируемому товару должна быть своя методика оценки конкурентоспособности, которая бы учитывала особенности формирования соответствующего товарного рынка  и основные тенденции научно - технического прогресса.

Оценка конкурентоспособности  товара производится путем сопоставления  параметров анализируемой продукции  с параметрами базы сравнения. Базой  сравнения могут быть следующие  параметры: потребность покупателей, конкурирующий товар, гипотетический образец товара, группа аналогичных  товаров, величина полезного эффекта [34, с. 14].

Начальным этапом оценки конкурентоспособности  любого товара является определение  цели исследования. Если целью исследования является необходимость определения  положения данного товара в ряду аналогичных, то достаточно провести их прямое сравнение по главным параметрам. При исследовании, ориентированном  на оценку перспектив сбыта товара на конкретном рынке, анализ предполагает использование информации, включающей сведения об изменении конъюнктуры  рынка, о товарах, которые выйдут на рынок, динамику спроса, предполагаемые изменения в соответствующем  законодательстве и другие.

Следовательно, совокупность качественных и стоимостных характеристик  товара, способствует созданию превосходства  данного товара перед товарами конкурентами в удовлетворении конкретной потребности  покупателя, позволяет количественно  оценить конкурентоспособность  товара.

Как отмечают специалисты, в  применяемых теоретических и  методических подходах оценки конкурентоспособности  не нашел отражения тот факт, что  конкурентоспособность товара можно  оценивать с двух позиций: с точки  зрения покупателя и с точки зрения производителя. При этом позиция  покупателя отражает сегодняшнюю, сиюминутную, текущую конкурентоспособность. Производителя  же интересует долговременное устойчивое положение предприятия, определяемое перспективной, потенциальной конкурентоспособностью, которая зависит от того, на какой  стадии жизненного цикла находится  тот или иной вид продукции.

Для оценки конкурентоспособности  продукции можно использовать аналитические  и графические методы оценки. К  аналитическим методам можно  отнести:

·Модель Розенберга;

·Расчет интегрального показателя конкурентоспособности;

·Оценка конкурентоспособности  на основе уровня продаж;

·Модель с идеальной точкой;

·Методика Гребнева.

Графические методы оценки конкурентоспособности  включают:

·Матрица БКГ;

·Модель «Привлекательность рынка - преимущества в конкуренции»;

·Построение карт стратегических групп;

·Матрица Портера.

Модель Розенберга исходит  из того, что потребители оценивают  товары с точки зрения их пригодности  для удовлетворения своих потребностей [15, с. 64].

Модель Розенберга выражается по формуле (1.1):

 
 
 

(1.1)

 

где Аj - субъективная пригодность товара (отношение к товару);j - важность мотива для потребителя;ij - субъективная оценка пригодности товара для удовлетворения мотива i.

С точки зрения работы с  товаром использование модели связано  с множеством проблем. Мотивы, важные для товара, часто бывает трудно определить, оценка определяется субъективными  взглядами экспертов. Высказывания опрашиваемых не дают указания на то, какие  характеристики продукта должны быть изменены, нет сравнения с идеальными характеристиками.

Положительной стороной данного  метода является то, что каждому  товару может быть поставлено в соответствие какое-либо число, что значительно  облегчает сравнение их конкурентоспособности: чем больше число, тем более конкурентоспособен продукт.

При расчете интегрального  показателя конкурентоспособности  определяют отдельные показатели конкурентоспособности  товара путем их сравнения с базовыми, эталонными показателями или показателями для товаров-конкурентов, который  рассчитывается по формуле (1.2):

 

Qi = Pi / Pio,(1.2)

 

где Qi - показатель конкурентоспособности по i-му параметру;i - величина i-го параметра товара;i0 - величина i-го параметра для товара-эталона.

Рассчитывается интегральный показатель конкурентоспособности (сводный  индекс конкурентоспособности) по формуле (1.3):

 
 

(1.3)

 

где n - число оцениваемых  параметров;

?i - вес i-го параметра.

Очевидно, чем ближе К  приближается к единице, тем ближе  по набору оценочных параметров данный товар соответствует эталонному образцу. Можно сформировать некий  гипотетически идеальный товар, наделив его лучшими параметрами  товаров данной группы. Тогда К  характеризует степень отклонения оцениваемого продукта от этого идеала.

При оценке конкурентоспособности  конкретного товара его можно  сравнить с подобными продуктами-конкурентами (образцами-конкурентами), для которых  также было проведено подобное сравнение  с эталонным образцом, и сделать  вывод об их сравнительной конкурентоспособности. Когда подобное сравнение проводится только с каким-то продуктом-конкурентом, то К<1 означает, что анализируемый  товар уступает образцу по конкурентоспособности; при К>1 - превосходит. При равной конкурентоспособности К=1.

При выборе образца-конкурента необходимо, чтобы он и оцениваемый  товар были аналогичными по значению и условиям использования и предназначались  для одной группы потребителей [13, с. 32].

Особенность модели с идеальной  точкой заключается в том, что  в нее введена добавочная компонента - идеальная величина характеристики товара. Оценку потребителями марки  рассчитывают по формуле (1.4):

 
 

(1.4)

 
 

где Qj - оценка потребителями марки j;k - важность характеристики k (k=1,…, n);jk - оценка характеристики k марки j с точки зрения потребителей;k - идеальное значение характеристики k марки j с точки зрения потребителей;- параметр, означающий при r=1 постоянную, а при r=2 убывающую граничную пользу.

Смысл этой формулы: товар  следует предпочесть другому  в случае, если его удаление от идеальной  точки меньше [15, с. 32].

Преимущества метода заключаются  в том, что он дает представление  об идеальном, с точки зрения потребителя, продукте.

Конкурентоспособность товара определяется по величине отклонения данной оценки от идеальной величины.

При оценке конкурентоспособности  на основе уровня продаж предполагается, что уровень конкурентоспособности - это относительная характеристика товара, выражающая степень его предпочтения на данном рынке товару-аналогу. В  этом случае критерием конкурентоспособности  может служить относительная  доля продаж B0i оцениваемого товара по сравнению с конкурентом, которая рассчитывается по формуле (1.5):

0i = М0 / М0 + М1, (1.5)

 

где М0 - объем продаж данного товара за определенный период;

М1 - объем продаж товара-конкурента за тот же период.

Отрицательной предпосылкой данного метода является то, что  в основе оценки лежит экспертный метод, то есть оценка определяется субъективными  взглядами экспертов.

Положительной стороной данного  метода является то, что в данном методе учитывается влияние различных  факторов: технико-экономических, коммерческих, нормативно-правовых.

Алгоритм расчета конкурентоспособности  товара Гребнева включает следующие  этапы:

·Разработка на основе знания рынка и требований к товару совокупность показателей его качества.

·Выбор из этой совокупности несколько важнейших показателей (параметров качества).

·Получение количественных характеристик значимости (ai) каждого  из i-го параметра путем опроса эксперта.

·Формирование модели эталона, т.е. образца товара в разрезе  выбранных параметров с позиции  покупателей, с заданием его количественных оценок.

·Разработка количественных оценок тех же самых параметров качества по своему изделию и по изделию  конкурентов.