Методы установления цены

где  P - продажная цена;

       С - полные издержки на единицу продукции;

       R - ожидаемая (нормативная) рентабельность.

Любой метод отнесения  на себестоимость товара постоянных издержек (например, арендной платы), которые  являются расходами по управлению предприятием, а не расходами для производства данного товара, — условный, и  он искажает подлинный вклад продукта в доход предприятия.

В связи с этим на практике используются различные способы  распределения постоянных затрат:

-	пропорционально заработной плате производственных рабочих;
-	пропорционально затратам на материалы;
-	пропорционально переменным издержкам.

Предположим, фирма производит три вида товаров. Данные о количестве производимых ею товаров, переменных затратах и полной себестоимости приведены  в таблице 2.

Таблица 2

Условный пример распределения постоянных затрат, руб.

	Товар А	Товар Б	Товар В	ВСЕГО
1. Количество единиц	10 000	20 000	5000	35 000
2. Переменные издержки  — всего:	20 100	42 000	20 500	82 600
- на зарплату производственных  рабочих	3500	8000	12 000	23 500
- на материалы	16 600	34 000	8500	59 100
3. Общие постоянные издержки				55 000
4. Распределение постоянных  издержек между товарами:
4.1. Пропорционально зарплате  производственных рабочих	892	18 723	28 085	55 000
4.2. Пропорционально затратам  на материалы	15 448	31 641	7911	55 000
4.3. Пропорционально переменным  издержкам	13 384	27 966	13 650	55 000
5. Общая себестоимость  при распределении постоянных  издержек:
- по способу 4.1	28 292	60 723	48 585
- по способу 4.2	35 548	73 641	28 411
- по способу 4.3	33 484	69 966	34 150

 

Цена единицы каждого  товара при рентабельности 15% к себестоимости  и распределении затрат разными  способами дана в таблице 3.

Таблица 3

Условный пример определения цены с учетом способа  
распределения постоянных затрат, руб.

	Себестоимость единицы			Прибыль на единицу			Цена единицы
	А	Б	В	А	Б	В	А	Б	В
По способу 4.1	2,83	3,04	10	0	0,46	1,46	3,25	3,5	11,18
По способу 4.2	4	4	5,68	1	0,55	1	4	4,23	7
По способу 4.3	3,35	3,5	6,83	1	0,53	1,02	3,85	4,03	7,85

 

Таким образом, каждая из трех рассчитанных цен, с учетом различных  способов отнесения на себестоимость  полных затрат, является вполне обоснованной, но какую цену выберет предприятие, зависит от того, какая ситуация сложилась на рынке (конкуренты, спрос  и т.д.).

Методика расчета цен  на основе полных издержек является одной  из самых популярных среди большинства  предприятий России, так как достаточно проста и удобна. Также к достоинствам данного метода ценообразования относят:

1.	Снижение ценовой конкуренции. Если этим методом пользуется большинство  фирм отрасли, то их цены скорее всего  будут схожими, поэтому ценовая  конкуренция сводится к минимуму.
2.	Равенство покупателей и  продавцов. При высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей  и вместе с тем имеют возможность  получить справедливую норму прибыли.

Однако метод полных издержек имеет два больших недостатка:

1.	При установлении цены не принимаются  во внимание имеющийся спрос на товар  и конкуренция на рынке, поэтому  возможна ситуация, когда товар при  данной цене не будет пользоваться спросом, а продукция конкурентов  может быть лучше по качеству и  более известна покупателю благодаря  рекламе и т.п.
2.	Отнесение на себестоимость  товара постоянных издержек, которые  являются условными и искажают подлинный  вклад продукта в доход предприятия.

 

 Метод полных затрат наиболее распространен на предприятиях с  четко выраженной товарной дифференциацией  для расчета цен традиционных товаров, а также для установления цен на совершенно новый товар, не имеющий ценовых прецедентов.

Сущность метода прямых затрат [15] (метод минимальных издержек, метод стоимостного изготовления) состоит в установлении цены путем добавления к переменным затратам определенной надбавки — прибыли. При этом постоянные расходы, как расходы предприятия в целом, не распределяются по отдельным товарам, а погашаются из разницы между суммой цен реализации и переменными затратами на производство продукции. Эта разница получила название “добавленной”, или “маржинальной”.

При правильном подходе переменные (прямые) издержки должны явиться тем  пределом, ниже которого ни один производитель  не будет оценивать свою продукцию. В любом случае истинная функция  издержек заключается в установлении нижнего предела для первоначальной цены на продукт, в то время как  ценность этого продукта для потребителя  определяет высший предел установления цены на него. На практике переменные издержки могут в определенных условиях, когда  имеются большие нагруженные  мощности и стоит вопрос о выживании  фирмы, выступать нижним пределом цены.

Если в случае применения метода полных затрат расчет начинается с суммирования всех затрат, связанных  с производством продукции, то в  случае метода прямых затрат фирма  начинает с оценки потенциального объема продаж по каждой предполагаемой цене. Подсчитывается сумма прямых переменных затрат, и определяется величина наценки (“маржинальной” прибыли) на единицу  продукции и весь объем прогнозируемых продаж по предполагаемой цене. Вычитая  из полученных суммарных наценок  постоянные расходы, определяют прибыль  при реализации продукции.

Условный пример определения  цены методом прямых затрат рассматривается  в таблице 4.

Таблица 4

Условный пример определения цены методом прямых затрат, тыс. руб.

Предполагаемая цена единицы  продукции	18	16	15	14
Сумма переменных (прямых) затрат (производственных и сбытовых)	9	8	8,4	8
«Маржинальная» прибыль  на единицу продукции	9,42	7,54	6,6	5,66
Ожидаемый объем продаж, шт.	400	600	800	900
Суммарная «маржинальная» прибыль	3768	4524	5280	5094
Постоянные затраты при 100%-ном использовании производственных мощностей	3 000	3 000	3 000	3000
Реализованная прибыль	768	1524	2280	2094

 

 

 Из условного примера  видно, что наибольшую прибыль предприятие  получит при продаже 800 изделий  по цене 15 тыс. руб.

Метод прямых затрат позволяет  с учетом условий сбыта находить оптимальное сочетание объемов  производства, цен реализации и расходов по производству продукции. Однако он может быть с уверенностью использован  при установлении цен только тогда, когда имеются неиспользованные резервы производственных мощностей  и когда все постоянные расходы  возмещаются в ценах, установленных  из текущего объема производства.

Расчет цен на основе метода предельных издержек [14] также базируется на анализе себестоимости, но он более сложен, чем рассмотренные выше методы. При предельном ценообразовании надбавка делается только к предельно высокой себестоимости производства каждой последующей единицы уже освоенного товара или услуги.

Этот метод оправдан только в том случае, если гарантированная  продажа по несколько более высокой  цене достаточна, чтобы покрыть накладные  расходы.

Например, предприниматель, имеющий частное маршрутное такси, осуществляет перевозки пассажиров по определенному маршруту по тарифу 3,5 руб. Однажды, собрав несколько пассажиров, он отъезжает, но вдруг видит человека, бегущего к такси. Притормозив, он дает ему возможность войти и просит оплатить проезд. Пассажир заявляет: “Я плачу вам один рубль, и это  более чем достаточно. Вы готовы были уехать без меня, значит, вы покрыли  все свои расходы. Единственное неудобство, которое я вам причинил, — это  то, что отнял у вас немного  времени, немного износил одно из сидений и, возможно, немного увеличил расходы на уборку. Если вам не подходит моя плата, я выйду, а вы потеряете один рубль”.

Этот пример использует аргумент предельного ценообразования, который  состоит в следующем: как только достигнут уровень продаж, при  котором можно покрыть все  расходы, включая накладные, можно  позволить себе снизить цену. Нужно  только покрыть себестоимость обслуживания одного дополнительного покупателя. Любая цена, превышающая эту дополнительную себестоимость, дает дополнительную прибыль, особенно если более низкая цена стимулирует  повышение спроса на товар или  услугу. Однако для установления цен  на всю продукцию или весь объем  услуг этот метод использован  быть не может, так как постоянные расходы должны быть возвращены предприятию  в общей выручке.

К методам ценообразования на основе издержек производства относится расчет цен на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли [15]. Фирма стремится установить на свой товар цену на таком уровне, который обеспечивал бы ей получение желаемого объема прибыли.

Предположим, что валовые  издержки фирмы составляет 9000 руб. Расчеты  показали, что для обеспечения  безубыточности, то есть покрытия всех валовых издержек, фирма должна продать  как минимум 600 шт. товара. В таком  случае цена товара составит 15 руб. (9000/600 =15 руб.). Если предприятие стремится  к получению валовой прибыли  в размере 2 000 руб., то при цене 15 руб. ему надо продать 800 шт. товара, но в  этом случае увеличатся переменные расходы (например, на 1000 руб.) на дополнительные 200 руб. ((9000+1000+2000)/800 = 15 руб.).

Графическое определение точки безубыточности (BSV) дано на рисунке 2.

Рис. 2. Определение точки  безубыточности

Точку безубыточности можно  также найти аналитическим методом  по следующей формуле:

                                               BSV = FC / TR,                                                    (2)

где  BSV — точка безубыточности;

      FC — постоянныет затраты;

       TR — валовая прибыль.

Если предприятие выпускает  широкую номенклатуру продукции, то используют расширенный вариант  формулы безубыточности:

                                          (3)

где S — процент общего объема продаж для каждого товара (A, B, C, D).

Метод учета рентабельности инвестиций [12] также относится к группе методов расчета цен на основе издержек. Основная задача данного метода состоит в том, чтобы оценить полные затраты при различных программах производства товара и определить объем выпуска, реализация которого по определенной цене позволит окупить соответствующие капиталовложения.