Методы установления цены

Например, фирма предполагает годовой объем производства нового изделия в 40 000 шт. Переменные затраты  на единицу изделия — 30 руб., постоянные — 20 руб. Проект по выпуску нового изделия  требует дополнительного финансирования (кредита) в размере 1 млн. руб., величина которого будет погашаться за счет прибыли при 20% годовых. Какова должна быть цена нового изделия?

Суммарные затраты на производство единицы продукции: 30 + 20 = 50 руб. Минимальная  прибыль, чтобы покрыть кредитные  средства, должна составлять: (1000000/0,2) / 40 000 = 5 руб. (не ниже). Предполагаемая цена нового изделия составит 55 руб. (5 + 50 = 55 руб.).

Данный метод — единственный из всех, который учитывает платность  финансовых ресурсов, необходимых для  производства и реализации товара. Метод успешно подходит при принятии решений о величине объема производства нового для предприятия товара с  известной рыночной ценой.

Основной недостаток метода — использование процентных ставок, которые в условиях инфляции весьма неопределенны во времени.

В практике оптовых и розничных  продавцов встречается ситуация, когда покупатель требует от них  осуществить снижение цены на определенное количество процентов. Поэтому, если заранее  определить величину прибыли, которую  необходимо получить в целом от продажи  данного товара, можно легко и  без ущерба для финансовой деятельности фирмы контролировать величину снижения цен.

В данном случае при расчете  цены используют метод надбавки к цене [5].

Данный метод предполагает умножение цены приобретения товара на повышающий коэффициент по формуле:

                                                                                              (4)

где Ps — цена продажи;

      Pp — цена приобретения;

      m — повышающий коэффициент (торговая надбавка), %.

Повышающий коэффициент  может быть рассчитан несколькими  способами. Первым способом исчисляется  процент наценки на основе цены приобретения товара по следующим формулам:

                                                                                         (5)

                                                                                         (6)

где m_р — коэффициент добавочной стоимости по отношению к цене приобретения;

         S — цена продажи;

         С — себестоимость;

        М — маржа (прибыль). 

Вторым способом исчисляется  процент наценки на основе цены реализации по приводимым ниже формулам:

                                                                                      (7)

                                (8)                                                                 
 

где m₅ — коэффициент добавочной стоимости по отношению к цене продажи.

Процент наценки на основе цены реализации легко пересчитывается  в процент наценки на основе цены приобретения товара. Возможна и обратная операция. Их взаимосвязь выражается формулами:

                                                                                      (9)

                                                                                       (10)

Выражение коэффициента повышения  цены от цены продажи через коэффициент  повышения цены от себестоимости  называется восстановлением себестоимости. И наоборот, выражение коэффициента повышения цены от себестоимости  через коэффициент повышения  цены от цены продажи называется восстановлением  цены продажи.

Естественно, что при проведении политики снижения цен коэффициент  повышения цены от продажи будет  различным при его подсчете до снижения цены и после ее снижения. Первый из них называется первоначальным — исходным коэффициентом; а последний  — реальным, так как показывает, какую величину прибыли можно  получить в итоге, т.е. в результате фактической сбытовой деятельности в связи с продажей товара по сниженным  ценам. Он подсчитывается по формуле:

                                     Rm = RECh / NP,                                                         (11) 

где  Rm — реальный коэффициент повышения цены;

        RECh — сумма фактической надбавки к цене;

        NP — чистая выручка от продаж. 

Первоначальный же коэффициент  повышения цены подсчитывается по формуле:

                               Fm = (RECh + D) / (NT + D),                                            (12) 

где  Fm — первоначальный коэффициент повышения цены;

         D — сумма снижения цены.

Рассмотрим пример. Себестоимость  единицы товара равна 1620 руб. Сумма  наценки — 850 руб. Процент наценки  на себестоимость составляет: 850 руб. / 1620 руб. х 100 = 52,5%. То же на основе цены реализации: 850 руб. / (1620 руб. + 850 руб.) х 100 =34,4%.

Выше перечисленные методы определения цен на базе издержек больше подходят для обоснования  базисной цены, которая должна ответить на вопрос: можно или нельзя выходить на рынок с данным товаром, чем  для определения окончательной  продажной цены.

 

2.3 Рыночные методы ценообразования

 

При использовании методов  рыночного ценообразования производственные затраты рассматриваются предприятием лишь как ограничительный фактор, ниже которого реализация данного товара экономически невыгодна.

Предприятия, использующие рыночные методы с ориентацией на потребителя, прежде всего ориентированы в своей практике ценообразования на сложившийся уровень спроса на товар, на эластичность спроса, а также на ценностное восприятие потребителем их продукции.

С позиций экономической  науки ценность определяется как  общая экономия или удовлетворение, получаемое покупателем в результате потребления приобретенного им блага, т.е. польза, которую это благо  ему приносит.

В маркетинге под воспринимаемой ценностью понимается оценка желанности блага, которая в денежном выражении  превышает ценность этого блага. В данном случае в основе измерения  лежат соотношения полезности и  цены благ, которые являются реально  доступными покупателю среди альтернативных вариантов. Методы ценообразования, основанные на воспринимаемой ценности товара [11] базируются на величине экономического эффекта, получаемого потребителем за время использования товара. К данной подгруппе методов можно отнести:

1)	метод расчета экономической  ценности товара;
2)	метод оценки максимально  приемлемой цены.

Процедура расчета цены по методу расчета экономической ценности товара [3] для потребителя состоит из следующих этапов:

1)	определение цены (или затрат), связанной с использованием того блага (товара или технологии), которое  покупатель склонен рассматривать  как лучшую из реально доступных  ему альтернатив;
2)	определение всех параметров, которые отличают ваш товар как  в лучшую, так и в худшую сторону  от товара-альтернативы;
3)	оценка ценности для покупателя различий в параметрах вашего товара и товара-альтернативы;
4)	суммирование цены безразличия  и оценок положительной и отрицательной  ценности отличий вашего товара от товара-альтернативы (рис.3).

1. Определение цены безразличия
2. Определение отличий
+		-
3. Оценка значимости отличий  с позиций покупателя
+		-
4. Сравнение цены безразличия  с оценками отличий

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 3. Процедура расчета экономической ценности товара на основе цены безразличия

Применение данного метода на практике демонстрирует следующий  пример. Известная американская тракторно-строительная фирма начала продажу новой модели трактора по цене 24 000 руб.. Но по основным техническим характеристикам эта  модель была аналогична трактору конкурирующей  компании, который стоил всего 20 000 руб. У покупателей возник вопрос: “Почему данная фирма предлагает нам платить на 4000 рублей больше?”. Отвечая на этот вопрос, торговые агенты предлагали потенциальным клиентам ознакомиться с калькуляцией цены, которая выглядела следующим  образом:

20000 руб. —	цена аналогичного трактора конкурента (т.е. цена безразличия);
3000 руб. —	премиальная наценка за повышенную долговечность трактора;
2000 руб. —	премиальная наценка за его  повышенную надежность;
2000 руб. —	премиальная наценка за повышенный уровень сервиса;
1000 руб. —	стоимость более длительной гарантии на узлы и детали.

Всего 28 000 руб. — реальная стоимость трактора с учетом всех преимуществ перед трактором  конкурента.

Минус 4000 руб. — поощрительная  скидка с цены для привлечения  покупателей.

Итого 24 000 руб. — окончательная  цена (потребитель узнает, что несмотря на наценку в 4000 руб., он получает скидку в 4000 руб.).

Вторым способом определения  цены через воспринимаемую ценность товара является метод оценки максимально приемлемой цены[11].

Данный подход особенно полезен  для установления цен на промышленные товары, когда базовая выгода для  покупателя состоит в снижении издержек. Под максимальной ценой понимается цена, соответствующая нулевой экономии на издержках, т.е. чем выше будет  повышаться цена относительного данного  уровня, тем сильнее будет ее неприятие  покупателем.

Процедура определения цены по методу оценки максимально приемлемой цены сводится к следующим расчетам:

1)	определение совокупности применений и условий применения товара;
2)	выявление неценовых достоинств товара для покупателя;
3)	выявление всех неценовых издержек покупателя при использовании товара;
4)	установление уровня равновесия «достоинства—издержки».

Рассмотрим пример.

Описание товара — химический продукт (добавка к реагентам  для смягчения воды).

Применение товара — повышение  степени дисперсии реагентов, увеличение тем самым срока их службы; замедление образования ржавчины на поверхности  котлов.

Достоинства товара — обеспечение  экономии реагентов на 35%; автоматическая подача жидкости; известная торговая марка.

Неценовые издержки покупателя — установка емкости и дозатора, обслуживание; риск выхода установки  из строя; модификация технологического процесса.

Баланс “достоинства—издержки”:

-	средний расход реагента — смягчителя воды — 40 000 литров в год;
-	стоимость одного литра — 0,5 руб.;
-	расход продукта на 1 литр смягчителя — 1/7;
-	средняя экономия — 35% (14 000 литров, т.е. 7000 руб. в год);
-	расходы на установку — 450 руб., т.е. 90 руб. в год в течение 5 лет;
-	расходы на обслуживание — 320 руб. в год;
-	приемлемые максимальные издержки — 6590 руб. (7000 руб. – 90 руб. – 320 руб.);
-	максимально приемлемая цена — 1,77 руб./литр [6590 руб. / (40 000 х 0,65/(1/7)];
-	реальная цена самого опасного конкурента — 1,36 руб.

 

 Таким образом, цена, с которой  компания может выйти на рынок, не должна быть выше 1,77 руб., а также  должна учитывать стоимость аналогичного товара конкурента — 1,36 руб.

Предприятие при выборе метода ценообразования может также  ориентироваться на сложившийся  уровень спроса на товар. Подгруппа методов с ориентацией на спрос может быть подразделена на:

1)	метод анализа пределов;
2)	метод анализа пика убытков и прибылей.

Метод на основе анализа  пределов [6] чаще всего используется компаниями, ведущими или начинающими свою хозяйственную деятельность на несовершенном, незрелом рынке. На данном рынке товары обычно показывают кривую спроса, понижающуюся на графике вправо, что означает их высокую ценовую эластичность, т.е. когда спрос на товары чутко реагирует на изменение цены: при ее повышении снижается объем продаж, а при ее понижении, наоборот, — повышается. В этом случае фирмы-продавцы пытаются определить цену в районе точки совпадения предельных доходов и расходов, т.е. на уровне, обеспечивающем достижение максимально высокой прибыли, найдя соответствующие этой точке объемы продаж и определив цену на данное время.