Методы установления цены

Содержание

 

Введение………………………………………...………………………..….…............3

1.Ценовая политика предприятия  и ее роль в эффективности  функционирования предприятия…………………………………………………………………………….4

2. Методы установления  цен………………………………………………………….7

2.1. Классификационные признаки  методов ценообразования…..........……………7

2.2 Затратные методы ценообразования…………………………………….………..9

2.3 Рыночные методы ценообразования…………………………………………….18

2.4 Параметрические методы  ценообразования……………………………………31

Заключение……………………………………………………………………......…..38

Список использованной литературы………………………….…………..…….…..39

Практическая  часть…………………………………………………………………...40

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Перед всеми коммерческими  и многими некоммерческими организациями  встает задача назначения цены на свои товары или услуги. Цена определяет структуру и объем производства, движение материальных потоков, распределение  товарной массы и, наконец, уровень  жизни общества.

Цена и ценовая политика для предприятия – второй после  товара существенный элемент маркетинговой  деятельности. Правильно выбранная  ценовая политика, грамотная тактика  формирования цен, экономически выверенные методы ценообразования составляют основу успешной деятельности любого предприятия. Именно поэтому разработке ценовой политики и цен должно уделяться самое пристальное  внимание со стороны руководства  любого предприятия, желающего наиболее эффективно и долговременно развивать  свою деятельность на рынке, так как  любой ложный или недостаточно продуманный  шаг немедленно отражается на динамике продаж и рентабельности.

Цель данной курсовой работы – изучить методы установления цен.  Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. сбор и анализ литературы;

2. изучить теоретическую  сторону рассматриваемого вопроса,  как то, ценовая политика предприятия,  затратные, рыночные, нормативно-параметрические  методы ценообразования.

3. оценить степень решения  задач и достижение цели, сделать  общие выводы.

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Ценовая политика предприятия и ее роль в эффективности функционирования предприятия

 

Одним из наиболее важных направлений  деятельности всех предприятий является формирование ценовой политики, ее корректировка и осуществление.

В наиболее общем виде ценовая политика предприятия может быть определена как деятельность его руководства по установлению, поддержанию и изменению цен на производимые товары, деятельность, осуществляемая в русле общей стратегии фирмы и направленная на достижение целей и задач последней.

Избираемые фирмой стратегические формы ценовой политики и варианты её осуществления непосредственно вытекают из проводимой ею рыночной стратегии. В зависимости от применяемой комбинации вариантов рыночной стратегии избирается конкретная форма осуществления ценовой политики или соответствующая комбинация таких форм.

В рамках ценовой политики частные решения (взаимосвязь цен на товары в пределах ассортимента, использование скидок, варьирование ценами, обеспечение оптимального соотношения своих цен и цен конкурентов, формирование цен на новые товары и т.д.) увязываются в единую интегрированную систему.

Можно с уверенностью говорить о том, что цена занимает особое положение в числе инструментов сбытовой политики фирмы. Тому есть несколько объяснений. Прежде всего, ценовая акция какого-либо продавца служит сигналом, который могут без особых сложностей быстро воспринять и учесть конкуренты. Это требует от фирмы соблюдения особой осторожности в вопросах ценообразования. По сравнению с ценой другие инструменты, например реклама или ассортиментная политика, менее опасны с точки зрения реакции на них конкурентов. Сюда следует добавить и то обстоятельство, что ценовая политика сопряжена с высокими рисками, обусловленными непосредственной сравнимостью цен, растущим интересом покупателей к другим характеристикам товара, опасениями государственного вмешательства в ценообразование, а в ряде отраслей и довольно небольшим интервалом, в котором можно успешно манипулировать ценами. Поэтому ценовая политика как средство конкуренции иногда оказывается неприемлемой.

Научно обоснованные рекомендации по осуществлению того или иного  мероприятия ценовой политики предполагают, что известна и задана фирмой определенная цель или система целей ее предпринимательской деятельности, достижимая с помощью ценовой политики. Это и будет конкретной целью ценовой политики, причем данный вопрос далеко не прост и не однозначен.

В числе важнейших целей ценовой политики, встречающихся сегодня в предпринимательской практике, можно выделить следующие:

1. Долгосрочная или краткосрочная  максимизация прибыли.

2. Экспансия фирмы на  рынке.

3. Стабилизация рынка.

4. Снижение чувствительности  потребителя к ценам.

5. Сохранение существующего  лидерства в ценах.

6. Ограничение потенциальной  конкуренции.

7. Ускорение ухода с  рынка слабых конкурентов.

8. Поиск путей обхода  государственных ограничений.

9. Поддержание лояльности  со стороны торговли.

10. Снижение требований  профсоюзов по заработной плате.

11. Повышение имиджа фирмы  или продукта.

12. Желание заслужить репутацию  «честной фирмы» перед покупателем.

13. Стремление возбудить  внимание и интерес покупателя.

14. Желание выглядеть более  надежной и заслуживающей доверия  фирмой по сравнению с конкурентами.

15. Стимулирование продаж  тех товаров из своего ассортимента, которые занимают слабые позиции  на рынках.

16. Стремление запугать  конкурентов опасностью ценового  давления.

17. Усиление рыночных позиций  отдельных товаров из своего  ассортимента.

18. Расширение спроса и  ускорение его роста.

19. Доминирование на рынке.

Политика цен является для большинства фирм одной из наиболее важных рыночных операций, но зачастую проводиться бессистемно. Довольно часто даже в больших корпорациях наблюдается практически полное отсутствие какой-либо иной формы ценовой политики, кроме простого установления цен на уровне рынка. Большая заинтересованность в разработке политики цен проявляется в период запуска в производство новых видов продукции.

Ценовая политика многих предприятий  состоит в том, чтобы покрыть  издержки и получить определённую прибыть. Отдельные предприятия пытаются продать товар как можно дороже. Подобная практика свидетельствует об отсутствии необходимого опыта и знаний в области ценообразования, это определяет важность изучения предприятием различных вариантов ценовой политики, оценки их особенностей, условий, сфер, преимуществ и недостатков их использования.

Любое предприятие не может произвольно назначать ту или иную цену продукции. Оно должно создать целую систему ценообразования, охватывающую все виды продукции в рамках своего товарного ассортимента и учитывающую отличия в издержках по организации сбыта в разных географических регионах, различия в уровнях спроса, распределения покупок по времени и прочие факторы. Кроме того, в условиях рынка предприятиям приходится адаптироваться к постоянно изменяющемуся конкурентному окружению, порой выступая инициатором изменения сложившихся рыночных цен, а иногда реагируя на новые ценовые решения компаний-конкурентов.

Процесс ценообразования включает следующие этапы:

1. учет факторов, влияющих  на уровень цен; 

2. установление целей  ценообразования; 

3. оценку спроса;

4. оценку издержек;

5. изучение цен конкурентов; 

6. выбор метода ценообразования; 

7. установление окончательной  цены.

Данный подход представляет процесс ценообразования на предприятии в самом общем виде. Он не является неизменным. Необходимо учитывать, что любой из перечисленных выше этапов может оказать самое сильное и неожиданное воздействие на установленные ранее цены и значительно скорректировать их. Так, например, трудно переоценить значимость и влияние на установление цен факторов внешней среды, к которым относятся такие из них, как конъюнктура рынка, конкуренция, спрос. Эти факторы оказывают непосредственное влияние на изменение стратегии ценообразования, которая является составляющей выживания предприятия в долгосрочной перспективе.

 

2. Методы установления  цен

2.1. Классификационные признаки методов ценообразования

 

Все методы ценообразования  могут быть разделены на три основные группы, в зависимости от того, на что в большей степени ориентируется  фирма-производитель или продавец при выборе того или иного метода (рис. 1):

 

1)	на издержки производства — затратные методы;
2)	на коньюнктуру рынка — рыночные методы;
3)	на нормативы затрат на технико-экономический параметр продукции — параметрические методы.

 

 

Рис. 1. Классификация методов  ценообразования

В свою очередь группа рыночных методов ценообразования может  быть разделена еще на две подгруппы  в зависимости от:

1)	отношения потребителя к товару — методы с ориентацией на потребителя;
2)	конкурентной ситуации на рынке — методы с ориентацией на конкурентов.

Подгруппа методов с ориентацией  на потребителя также включает в  себя ряд методов, которые можно  классифицировать по:

1)	воспринимаемой ценности товара потребителем — методы на основе воспринимаемой ценности товара;
2)	сложившемуся спросу на рынке — методы с ориентацией на спрос.

 

 Далее более подробно рассматриваются  методы ценообразования, входящие в  каждую из групп и подгрупп, исходя из предложенной выше классификации; описываются их преимущества и недостатки, а также возможности применения того или иного метода в изменяющихся рыночных условиях.

 

2. 2  Затратные методы ценообразования

 

Затратные методы ценообразования  предполагают расчет цены продажи продукции  путем прибавления к издержкам  производства некой определенной величины. К ним можно отнести следующие методы:

1)	метод полных издержек;
2)	метод прямых затрат;
3)	метод предельных издержек;
4)	метод на основе анализа безубыточности;
5)	метод учета рентабельности инвестиций;
6)	метод надбавки к цене.

Суть метода, основанного  на определении полных издержек [15] (метод «издержки плюс»), состоит  в суммировании совокупных издержек (переменные (прямые) плюс постоянные (накладные) издержки) и прибыли, которую фирма  рассчитывает получить.

Условный пример определения  цены методом полных затрат приведен в таблице 1.

Таблица 1

Условный пример определения  цены методом полных затрат, тыс. руб.

Переменные (прямые) издержки:
— на материалы	9000
— на рабочую силу	1000
Постоянные (накладные) расходы	3800
Итого затрат	13 800
Ожидаемая прибыль	60
Ожидаемый доход от реализации	16 560
Месячное производство продукции, шт.	1000
Цена единицы продукции, руб.	16,56

Если предприятие отталкивается  от определенного процента рентабельности производства продукции, то расчет продажной  цены может быть произведен по следующей  формуле [11]:

                                           P = C (1 + R / 100),                                                   (1)