Общеэкономические условия производства материальных благ и производства услуг

2. Смещение акцентов на вторичные  факторы.

Потребителей могут привлекать календари, купоны или лотереи вместо факторов качества, функциональности и надежности продукта. В краткосрочной  перспективе это порождает энтузиазм  потребителей, в долгосрочной –  может негативно сказаться на образе марки и ее сбыте, поскольку  отличительное преимущество данного  товара не было разработано.

Следует помнить, что стимулирование сбыта подкрепляет, но не заменяет рекламу, персональную продажу и формирование общественного мнения.

Планирование стимулирования сбыта.

Разработка плана стимулирования сбыта состоит из следующих этапов:

1. Установление целей.

Цели стимулирования сбыта практически  всегда ориентированы на спрос. Они  могут быть связаны с участниками  каналов сбыта или потребителями.

Цели, связанные с участниками  каналов сбыта, включают обеспечение  распределения и сбыта, увеличение энтузиазма дистрибьюторов, рост сбыта  и достижение сотрудничества в расходах на стимулирование сбыта.

Цели, связанные с потребителями, включают расширение признания марки, увеличение попыток попробовать  товар или услугу, подчеркивание  новизны и дополнение другими  инструментами стимулирования.

2. Определение бюджета.

При определении бюджета на стимулирование сбыта важно включить все издержки, оценить расходы, связанные с  печатью, почтовой связью, рекламой, обработкой купонов производителями и пр.

3. Определение условий стимулирования  сбыта. 

Условия стимулирования сбыта –  это требования, которым должны соответствовать  каналы товародвижения или конечные потребители, для того чтобы оно  могло на них распространяться. Они  могут включать минимальный объем  покупок, особенности функционирования и минимальный возраст.

Например, участник канала сбыта должен хранить и рекламировать товар. Конечный потребитель должен послать  доказательства покупки для того, чтобы получить подарок или скидку.

В большинстве случаев четко  определяется момент, когда завершается  участие в стимулировании сбыта. Без строгих условий продвижение  может отрицательно сказаться на фирме.

4. Выбор вида стимулирования.

Фирма может воспользоваться широким  кругом средств стимулирования сбыта, перечисленных выше. Выбор форм стимулирования сбыта должен базироваться на таких  факторах, как образ и цели компании, издержки, требования по участию и  энтузиазм участников каналов сбыта, восприятие методов стимулирования сбыта конечными потребителями.

Крайне важно, чтобы деятельность по стимулированию сбыта хорошо координировалась с другими элементами продвижения. Особо важно увязать планы  рекламы и стимулирования сбыта. Торговый персонал должен заранее знать  обо всех формах стимулирования и  быть подготовлен для их реализации. К особым мероприятиям, например к  появлению крупной знаменитости, должно быть привлечено внимание общественности. Стимулирование сбыта должно также  увязываться с деятельностью  участников каналов сбыта.

5. Оценка успеха или неудачи.

Оценка успеха или неудачи –  это важный момент при проведении любых мероприятий продвижения  товара.

11.8. Каналы распределения. Функции  канала распределения. Вертикальная  и горизонтальная маркетинговые  системы

Предприятие должно стремиться обезопасить  свой бизнес созданием разветвленной  и гибкой сети реализации продукции. Эффективность ее работы во многом определяется уровнем организации  каналов распределения продукции  и используемой системой товародвижения.

Иерархическое построение сбытовой сети определяется числом уровней каналов  распределения продукции:

Канал нулевого уровня (прямой маркетинг)

производитель - потребитель

Одноуровневый канал

производитель - розничный торговец - потребитель

Двухуровневый канал

производитель - оптовый торговец - розничный торговец - потребитель

При выборе той или иной схемы  распределения товаров важно  иметь в виду, что прямой маркетинг  считается выгодным, если:

1) товар является узкоспециализированным  и требует непосредственного  контакта производителя и покупателя;

2) цена на товар часто меняется;

3) количество потребителей небольшое;

4) объем продаж достаточно велик  и не менее чем в 2 раза  покрывает все издержки на  прямой маркетинг;

5) все потребители расположены  на небольшой территории, близко  к сбытовым подразделениям производителя;

6) объем каждой поставки кратен  используемой таре.

Одноуровневый канал, в отличие  от прямого маркетинга, подразумевает  наличие розничной торговли. Отсутствие розничной сети у предприятия  всегда рассматривается как его  слабость. Дело в том, что, помимо ежедневного  контакта с потребителями, который  позволяет более точно определить предпочтения и будущие намерения  покупателей, розничная сеть является местом непосредственного контакта и с продаваемым товаром. Это звено реализации, в котором как нельзя лучше можно оценить реальную стоимость продукции и, следовательно, необходимость (возможность) изменения цены. Наличие рычагов контроля розничной цены своей продукции часто является решающим фактором в проведении гибкой ценовой политики. Кроме того, именно на этом уровне реализации можно быстро перестраивать маркетинговую деятельность предприятия в соответствии с меняющейся конъюнктурой.

Однако организация розничной  торговли (особенно на начальных стадиях) связана со значительными издержками. Это обстоятельство часто является критическим при выборе одноуровневого канала распределения продукции. Тем  не менее, существуют рыночные условия, которые вынуждают предприятие  открывать розничные магазины:

1) рынок плохо изучен, и у фирмы-производителя  нет финансовых средств для  его изучения 

и организации прямого маркетинга;

2) объем предпродажного и послепродажного  сервиса незначителен;

3) количество сегментов рынка  невелико;

4) ассортимент продукции широкий;

5) особенности товаров определяют  небольшую кратность разовых  покупок.

Появление, помимо розничной, еще и  оптовой сбытовой сети свидетельствует  об увеличении масштаба бизнеса и  стремлении предприятия захватить  большую долю рынка. Одновременное  наличие оптовой и розничной  торговли товарами (канал второго  уровня) считается выгодным, если:

1) рынок расположен на большой  территории;

2) поставка товаров потребителям  осуществляется не большими, но  срочными партиями;

3) разница между продажной ценой  и себестоимостью достаточна  для организации разветвленной  сбытовой сети;

4) можно значительно сэкономить, поставляя большие партии небольшому  количеству крупных потребителей.

Помимо уровней канала распределения  продукции большое значение при  построении сбытовой сети имеет характер взаимоотношении между отдельными участниками канала (производителем, оптовой и розничной торговлей). Практика бизнеса доказала высокую  устойчивость к дестабилизирующим  факторам следующих четырех типов  организации каналов распределения  продукции.

1. Дискретный: все участники канала  – независимые юридические лица (владельцы собственности), и поэтому  они стремятся извлечь максимум  прибыли на своем участке канала  даже в ущерб функционированию  всей сбытовой системы.

2. Вертикальный: один или несколько  участников канала обладают возможностью  определять (диктовать) условия реализации  при движении товаров от производителя  к потребителю. На практике  существует три вида вертикальных  систем:

– корпоративные – все участники  канала находятся в едином владении производителя;

– договорные – все участники  канала являются независимыми предприятиями, действующими на основе заключенного между ними договора. Предметом договора может быть объединение розничных  торговцев под руководством оптовиков, создание товариществ (ассоциаций) розничных  торговцев, организация держателей торговых привилегий (как правило, держателем привилегий является производитель, и  он определяет условия реализации для  оптовиков и розницы);

– управляемые – юридически независимые  участники канала, которые находятся  под давлением одного мощного (в  финансовом смысле) участника канала. Например, за счет владения производителем контрольным пакетом акций крупной  оптовой базы.

3. Горизонтальный – объединение  двух или более предприятий  для осуществления функций распределения  (нескольких производителей, нескольких  оптовиков и розничных торговцев). Обычно горизонтальное объединение  усилий происходит в рамках  регионов, участники канала –  небольшие фирмы.

4. Смешанный, или мультиканальный,  тип организации представляет  собой объединение отдельных  элементов дискретных, вертикальных  или горизонтальных систем.

При проектировании схем товародвижения особое внимание должно быть уделено  следующим характеристикам:

1) объему и периоду товарооборота;

2) стоимости доставки товаров; 

3) скорости выполнения заказов;

4) условиям срочной (экстренной) доставки товаров;

5) возможности пользоваться различными  видами транспорта и обеспечивать  необходимые объемы разовых поставок  в зависимости от требований  покупателей;

6) эффективности службы сервиса;

7) организации складской сети.

Особый интерес представляет сопоставление  издержек товародвижения для различных  схем реализации, так как именно они являются одним из основных факторов, формирующих конкурентоспособность  каналов реализации. Сравнение целесообразно  проводить по статьям:

– заработная плата персонала и  другие административные расходы;

– затраты по заключению и ведению  заказов;

– затраты по упаковке, сортировке, комплектованию товаров;

– затраты по получению и отправке грузов; затраты по поддержанию запасов;

– затраты по складированию;

– затраты по транспортировке.

Существенные различия в издержках  товародвижения (при прочих равных условиях) как правило связаны  с используемой стратегией поставки готовой продукции в сеть реализации (пополнения запасов). Среди наиболее часто реализуемых на практике стратегий  необходимо выделить следующие:

1. Фиксированный размер заказа. Количество заказываемых изделий  постоянно. Это количество определяется  исходя из требований минимизации  транспортных издержек. Время заказа  – величина переменная. Пополнение  запаса на складе продавца  осуществляется только после  того, как его запас достигнет  определенной минимальной величины, но не менее страхового запаса. Для использования этой стратегии  необходимо проводить ежедневный  контроль запасов на складе.

2. Фиксированный интервал поставки. Заказы осуществляются через  фиксированный интервал времени,  объем заказов может меняться. Данная стратегия считается более  эффективной, с точки зрения  производителя, так как позволяет  более равномерно загружать производство  и осуществлять пополнение складов  на предприятии.

3. Карточная поставка. К каждому  изделию прикрепляется ярлык  (карточка), состоящая из двух  одинаковых частей, содержащих учетную  информацию о товаре. В момент  продажи одна часть отрывается  и отправляется на центральный  склад поставщика, а другая остается  у продавца для учета. Пополнение  запасов у продавца производится  через небольшие промежутки времени  (сутки, неделя) на основе аккумулированных  данных о проданных товарах,  которыми располагает поставщик.

 

 

 

¹ Иногда эти ограничения распространяются и на более длительный период: например, требование соблюдать конфиденциальность какой-либо сделки и после ее совершения.