Общеэкономические условия производства материальных благ и производства услуг

Данные о численности населения  содержит статистическая отчетность, а о его составе – материалы  специальных переписей.

Статистика торговли и сферы  услуг позволяет иметь показатели объема сбыта (реализованного спроса) в целом по стране, по отдельным  регионам, по всей совокупности товаров  и услуг, а также по их группам.

О реализации и запасах товаров  отдельных коммерческих структур можно  судить по внутренней их отчетности или  по специально собираемой об этом информации. Последняя накапливается конъюнктурными службами по заказам клиентов. На основе перечисленных показателей рассчитывается ряд производственных данных: размер товарооборота на душу населения  в среднем по стране, в городах  и в сельской местности и др. Наиболее широкий круг показателей, необходимых для изучения спроса, содержат обследования бюджетов семей. Данные бухгалтерского и оперативного учета в торговле, например, количественно-суммовой учет движения товаров на оптовых  базах, позволяет получить важные показатели оптовой реализации и запасов  товаров по внутригрупповому ассортименту.

Существует ряд зарекомендовавших  себя на практике методов сбора специальной  информации о рынке. Главный из них  – выборочный, при котором наблюдение ведется не за всей совокупностью  объектов, как, к примеру, переписи населения, а только за частью целого. Делается это на основе научно разработанных  принципов, что обеспечивает получение  достаточно достоверных данных для  характеристики всего целого. Выборочный метод требует соблюдения определенных условий: отобранная часть должна быть достаточно представительной (многочисленной), чтобы в ней могли проявиться объективные закономерности целого; отдельные единицы отобранной части  должны подбираться в случайном  порядке (независимо от воли наблюдателя), т.е. каждая единица целого должна иметь  одинаковую возможность попасть  под наблюдение. Главное достоинство  выборочного метода – в его  простоте, быстроте и относительной  дешевизне получения информации. Вместе с тем, он предполагает более  строгий учет требований к его  использованию, позволяет получить данные, характеризующие целое не всегда точно, а с некоторым приближением, но при правильной организации работы степень этого приближения можно  измерить и повысить.

Одним из широко применяемых и надежных методов сбора информации о спросе является опрос покупателей и  экспертов. Опросы позволяют получить информацию о фактах и причинах, их обусловивших, а такую информацию трудно или даже невозможно получить иным путем.С помощью опросов  рекомендуется собирать данные, характеризующие  структуру потенциального спроса, отношение  покупателей к новым товарам, оценку потребительских свойств и ассортимента предлагаемых товаров и услуг, причины отказа от покупок, обеспеченность семей и юридических лиц различными изделиями и услугами и причины их замены, отношение к моде, объемы и структуру использования продуктов, полученных от личного хозяйства, воздействие рекламы, места покупок, намерения относительно покупок в предстоящем периоде, оценки, характеризующие другие аспекты рынка.

Опросы подразделяют на анкетные и  интервью. Для анкетных опросов разрабатывается  анкета; опросы-интервью проводятся в  форме свободной беседы, где порядок  и формулировка вопросов строго не фиксируются, хотя выполняется намеченная ранее программа.

Исследование рынка предполагает необходимость его рассмотрения как дифференцированной структуры  в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара, что в широком смысле определяет понятие рыночной сегментации.

Сегментация рынка – это разделение рынка на сегменты, различающиеся  по своим параметрам или по своей  реакции на те или иные виды деятельности – на рекламу, методы сбыта и т.д. Сегментация проводится в целях  максимального удовлетворения запросов потребителей в отношении разновидностей товара, а также рационализации затрат предприятия-изготовителя на разработку, выпуск и реализацию товара.

Объектами сегментации могут быть потребители, товары, каналы распределения  и др. Выделенные особым образом  и обладающие определенными общими признаками они составляют сегмент  рынка. Под сегментацией рынка также  понимают выделение однородных групп  потребителей, имеющих сходные предпочтения и одинаково реагирующих на маркетинговые  предложения.

Для успешной сегментации необходимы следующие условия: способность  предприятия выделить определенный сегмент рынка и количественно  его измерить; выбранный сегмент  должен быть достаточно устойчивым и  емким, иметь перспективы роста; предприятие должно иметь возможность  получать данные о выбранном сегменте, изменять его характеристики и требования; выбранный сегмент должен быть доступным  для предприятия, т.е. иметь соответствующие  каналы сбыта и распределения  продукции, систему доставки изделий  потребителям; предприятие должно иметь  возможность осуществлять контакт  с сегментом (например, через каналы личной и массовой коммуникации).

Сегментация рынка может проводиться  с использованием различных критериев. Основные критерии: географические, демографические, социально-экономические, психографические.

К географическим признакам относятся: масштаб региона, плотность и  численность населения, климатические  условия, административное деление (город, село), удаленность от предприятия-производителя. Применение этого критерия необходимо, так как существуют климатические  различия между регионами, культурные, национальные, исторические традиции.

Демографические признаки – это  возраст, пол, размер и жизненный  цикл семьи, количество детей. Проводя  сегментацию по демографическому критерию, выделяют специфические запросы  к качеству, ассортименту и цене.

Сегментация по социально-экономическому критерию заключается в выделении  групп потребителей по признаку общности социальной и профессиональной принадлежности, уровню образования и доходов.

Психографические критерии включают мотивы совершения покупки (ориентация на цену, длительный срок службы, высокое  качество).

Для товаров производственного  назначения сегментация включает отраслевую принадлежность, формы собственности, сферы деятельности, размер производства, размещение.

Сегментация служит базой для разработки маркетинговой программы (выбор  вида товара, ценовой и рекламной  политики, каналов сбыта), ориентированной  на конкретных потребителей.

Предприятие, ориентированное на определенный сегмент рынка, специализируется на производстве продукции, более полно  удовлетворяющей потребности покупателя, экономичнее использует все виды ресурсов.

3. Товар в маркетинговом  понимании. Классификация товаров  по их назначению

Маркетинговое понимание товара требует, чтобы множество товаров, находящихся  на рынке, было сгруппировано в соответствии с потребностями покупателя.

Главным признаком группировки  является цель применения товара. По цели применения товары подразделяется на:

1) товары, непосредственно предназначенные  для удовлетворения личных потребностей  людей, т.е. потребительские товары;

2) товары, используемые для продолжения  производства других товаров,  или товары производственного  назначения (средства производства).

Для потребительских товаров выделяют три группы – товары краткосрочного пользования, товары длительного пользования  и услуги, действия, приносящие человеку полезный результат.

Потребительские товары, в зависимости  от поведения потребителя, могут  быть классифицированы на товары повседневного  спроса, товары тщательного выбора, престижные товары.

Применительно к потребительским  и к товарам производственного  назначения используют различные инструменты  маркетинга, специфическую стратегию  и тактику.

Лучшим способом стимулирования сбыта  товаров повседневного спроса является обеспечение их всеобщей доступности  и создания им соответствующего имиджа. Основные факторы привлекательности  товаров предварительного (тщательного) выбора – это цена и качество, сбыт товаров особого спроса в  основном зависит от рекламы.

4. Жизненный цикл товара  на рынке и действия предпринимателя  на различных стадиях жизненного  цикла. Разработка нового товара

Товар, попав на рынок, живет своей  особой товарной жизнью, называемой жизненным  циклом товара. Жизненный путь товара проходит различные этапы, и задача маркетинга состоит в том, чтобы  удлинить продолжительность жизненного цикла товара на рынке.

Жизненный цикл товара включает следующие  стадии:

1) исследование и разработка;

2) внедрение;

3) рост;

4) зрелость;

5) спад.

В зависимости от этапа изменяются объем прибыли и затраты предприятия, маркетинг, конкуренция, цена, поведение  покупателей и дифференциация выпускаемых  товаров.

На стадии исследования и разработки идея воплощается в товар. Для  предприятия данный этап – это  только затраты. Задача маркетинга заключается  в том, чтобы разъяснить потенциальным  потребителям, какую пользу может  принести новая идея, воплощенная  в товаре.

Второй этап – внедрение. Товар  начинает поступать в продажу. Для  предприятия данный этап означает наиболее высокие затраты. Новая технология требует доработки. Покупатель пока не решил, покупать или не покупать. Потребитель должен получить максимальную информацию о преимуществах и  полезных свойствах товара.

Этап третий – рост. Новый товар  удовлетворяет потребности, и объем  продаж начинает расти очень быстро. Реклама распространила сведения о  том, что на рынке появился новый  хороший товар. Высокое качество товара стало устойчивым, появляются модификации товара внутри фирмы. Спрос  на рынке растет. Предприятие начинает получать значительную прибыль; фирме  выгодно продлить этот этап. Это  возможно путем повышения качества товара, освоения новых рынков, усиления активности рекламы.

Этап четвертый – зрелость. Товар  выпускается крупными партиями по отработанной технологии с повышенным качеством. Идет более медленное, чем на этапе  роста, но неуклонное возрастание продаж до максимального значения. Для удержания  конкурентных позиций требуется  улучшение качества товара, что в  большинстве случаев отвлекает  средства.

Необходим поиск дополнительных рынков для нового товара. Предприятие разрабатывает  систему поощрения более частых покупок.

Пятый этап – спад. Объем продаж начинает уменьшаться. Этому способствует усиленная деятельность конкурентов, изменения в технологии, другие предпочтения потребителей. Прибыль резко сокращается, товары продаются с убытком. Конкуренты начинают покидать рынок данного  товара, оставшиеся производители уменьшают  объем производства. Возможны следующие  варианты:

1) продлить жизненный цикл товара  путем более интенсивной рекламы,  изменения его упаковки, маневренности  цен, реорганизации системы сбыта;

2) допродать товар, получить  всю оставшуюся прибыль, резко  сократить затраты на производство  и сбыт;

3) прекратить выпуск товара, снять  его с продажи.

Благополучие предприятия обеспечивается только тогда, когда жизненные циклы  различных товаров перекрывают  друг друга. Это означает, что еще  до момента насыщения рынка одним  товаром на рынок должен быть введен следующий новый товар.

Новый товар должен удовлетворять  новые потребности и давать возможность  выиграть в условиях конкуренции. Новые  товары поддаются классифицированию  и разделению на группы:

1. Товар, не имеющий аналогов  на рынке, являющийся оригинальным  итогом принципиально новых открытий  и изобретений, следствие качественных  прорывов в науке. Таких товаров  очень мало.

2. Товар, который имеет весомое  качественное усовершенствование  по отношению к товарам-аналогам, имеющимся на рынке.

3. Товар, который уже был на  рынке, после чего был усовершенствован  так, что его свойства принципиально  изменились.

4. Товар рыночной новизны, т.е.  новый только для данного рынка.

5. Старый товар, успешно нашедший  себе новую сферу применения.

Разработка нового товара начинается с формирования и отбора идей. Источниками  новых товарных идей могут быть потребители, ученые, представители торговли, конкуренты, публикации фирм и профессиональных изданий, ярмарки, выставки, статистические данные.

Затем осуществляется оценка продукции  и проверка концепции, когда исключаются  неподходящие идеи, изучается отношение  потребителя к предлагаемому  новому товару и покупательские намерения. Этот этап завершается экономическим  анализом, который содержит исследования и выводы по прогнозируемым позициям: спросу, издержкам, инвестициям, прибыльности и конкуренции.

Разработка товара – основной этап – представляет собой воплощение идеи товара в физическую форму, определение  элементов маркетинговой стратегии (конструирование товара, его упаковка, маркировка, анализ емкости рынка  и выбор рыночного сегмента). Пробная  продажа – реализация образцов на предполагаемых рынках, испытание товара в рыночных условиях.

Завершающий этап – развертывание  производства и коммерческая реализация нового товара – решается, как произвести товар, где, кому, когда, каким образом  и по какой цене его предложить.

Новый товар должен удовлетворять  требованиям потребителя. Товар  прежде всего должен быть надежным. Покупатель скорее приобретет товар, способный  успешнее и дольше функционировать, чем другой, аналогичный по назначению. Покупателя интересует не только цена продажи, но и возможные расходы  за весь срок службы товара. Для сложных  видов техники сумма может  значительно превышать первоначальную цену.

Большое значение для потребителя  имеет модульность техники. Товары, представляющие собой соединение нескольких составных частей (модулей) легче  собирать и транспортировать, дешевле  ремонтировать.

Современные товары часто дорабатываются для их приспособления к местным  условиям. Здесь учитывают особенности  региональной системы стандартов, местные  технические и экономические  нормативы, требования к внешнему виду.