Общеэкономические условия производства материальных благ и производства услуг

 

 

Тема 11. Маркетинг в предпринимательской  деятельности бизнес структур

1. Сущность и содержание понятия  маркетинга. Роль маркетинга в  управлении фирмой

2. Функциональные задачи маркетинга  на предприятии

3. Товар в маркетинговом понимании.  Классификация товаров по их  назначению

4. Жизненный цикл товара на  рынке и действия предпринимателя  на различных стадиях жизненного  цикла.

5. Цели и средства воздействия  политики продвижения

6. Реклама: виды, цели и средства  распространения

7. Стимулирование сбыта. Методы  стимулирования.

 

1. Сущность и содержание  понятия маркетинга. Роль маркетинга  в управлении фирмой

Маркетинг представляет собой систему  организации деятельности предприятия  по разработке, производству и сбыту  товаров на основе изучения запросов потребителей с целью получения  высокой прибыли.

Слово «маркетинг» происходит от английского  «market» – рынок – и означает деятельность в сфере рынка сбыта, которая предполагает тщательное и  всестороннее изучение рынка, активное на него воздействие, формирование потребностей и покупательских предпочтений.

Маркетинг представляет собой вид  человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Ф. Котлер предлагает достаточно развернутое  определение: «Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение  в жизнь и контроль за проведением  мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач  организации, таких как получение  прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п.», а ниже отмечает, что «управление маркетингом  – это управление спросом».

В основу концепции маркетинга положены идеи удовлетворения нужд и потребностей потенциальных потребителей. Она  появилась в ответ на усложнение сбытовой деятельности в условиях наращивания  объема выпуска продукции. Главная  особенность такого рынка – приоритетное положение производителя по отношению  к потребителю. Рынок такого типа получил название «рынок продавца». Сначала разрабатывается и производится товар, а затем идут активные поиски его потребителей и методов интенсивного сбыта. При насыщенном рынке вступают в действие жесткая конкуренция, агрессивная реклама и изощренные формы стимулирования сбыта. Одним  из опасных проявлений «рынка продавца»  становится диктат производителя и  сопутствующее ему сужение круга  выбора для потребителя, или дефицит.

В какой-то момент «рынок продавца»  становится главным тормозом на пути научно-технического прогресса, на пути обновления производства и появления  новых, более высококачественных товаров. Выход из этой ситуации был найден в более полном удовлетворении потребностей потребителя. Началось становление  «рынка покупателя». Он предполагает выпуск тех товаров, которые будет согласен приобретать потенциальный потребитель. В основу производства продукции  закладываются запросы различных  рыночных сегментов – отдельных  групп населения, предприятий, организаций  и других потребителей. Производство и сбыт в условиях «рынка покупателя»  и составляет содержание маркетинга. Анализ нашей хозяйственной практики показывает, что мы имеем некоторые  зачатки «рынка продавца», которые  находят свое выражение в приоритетах  качества, развитии конкуренции, попытки  исследования конъюнктуры рынка  и спроса населения. В последние  десять лет появились подразделения, изучающие спрос в министерствах  и на предприятиях. Вопрос информационного  обеспечения переходит в разряд первоочередных.

Главным принципом организации  маркетинговой деятельности предприятия  является ориентация на потребителя, т.е. выявление того, что желает потребитель  и обеспечение его этой продукцией. Под влиянием потребностей меняется номенклатура товаров и услуг, предлагаемых на рынке. Появление каждого нового товара является реакцией фирмы на существующий и возникающий спрос  со стороны населения, промышленности и правительственных органов. Неудовлетворенное  желание потребителя равнозначно  неисследованной возможности получить прибыль. Это означает, что исследование жизненного цикла товара должно носить непрерывный характер. Необходимо вести  систематическое наблюдение за тенденциями  развития рынка. Из первого принципа вытекает второй – быстрое реагирование на изменения спроса. Игнорирование  этого принципа приводит к быстрому вытеснению с рынка. Необходимо обновлять  товарный ассортимент в соответствии с потребностями рынка. Реализация этого принципа требует исследования рынка, поиска собственной рыночной ниши. Предприятие должно выпускать  такой товар, которого ждет потребитель, т.е. производить то, что продается, организовать доставку товаров в  таких количествах, в такое время  и в такое место, которое больше всего устраивало бы потребителя.

Важным принципом является завоевание рынка товарами наивысшего качества, обеспечение преимуществ в конкурентной борьбе за счет повышения технического уровня и качества продукции, предоставления покупателю большего объема и лучшего  качества сопутствующих услуг.

Главное в маркетинге – целевая  ориентация и комплексность, что  заставляет подчинить производственную, техническую, коммерческую и экономическую, финансовую и другие виды деятельности предприятия целям маркетинга.

Производственная деятельность (включая  конструкторско-технологическую), связанная  непосредственно с изготовлением  продукции, должна строиться на поиске и применении такой конструкции  и технологии производства изделий, которые обеспечивали бы минимальные  издержки на выпуск продукции, удовлетворяющей  требования рынка.

Финансово-экономические службы должны обосновать выгодность выпуска продукции, пользующейся максимальным спросом. Эта  работа находит свое отражение в  текущем и долгосрочном бизнес-планировании.

Служба маркетинга определяет виды продукции, пользующейся спросом, и  в случае необходимости направляет деятельность научно-исследовательских  и опытно-конструкторских отделов  на разработку и подготовку выпуска  новой продукции. Именно момент появления  новой продукции на рынке определяет экономический успех, дает возможность  предприятию получать максимальную прибыль. Таким образом, маркетинг  представляет собой комплексно-системный  подход к решению проблем рынка, охватывающий все стадии движения товара в рыночных условиях, начиная с  изучения потребностей и прогнозирования  спроса, с разработки ассортиментной политики и программ производства продукции, а также оказания разного рода услуг, связанных с реализацией  и потреблением, доведения их до конечного потребителя и заканчивая организацией послепродажного обслуживания вплоть до утилизации вышедших из употребления изделий.

Маркетинг как комплексная рыночная деятельность представляет собой систему  взглядов и действий, связанных с  изучением потребностей, возможностей производства и обмена для их удовлетворения с наименьшим расходованием всех ресурсов и наиболее полным потребительским  эффектом.

Маркетинг содержит четыре вида предпринимательской  деятельности.

Первый вид (продукт) – разработка и изготовление такого продукта, который  необходим потребителю с соответствующей  упаковкой и обслуживанием.

Второй (цена) – установление цен, приемлемых для потребителя и  обеспечивающих достаточную прибыль  производителю.

Третий (продвижение) – продвижение  товара, включая рекламу, которая  не только информирует потребителей о появлении нового товара, но и  формирует потребность в нем.

Четвертый (место) – доставка товара к определенному месту продажи, используя различные каналы.

Эти четыре вида предпринимательской  деятельности называются структурой маркетинга, или маркетинговой смесью.

Маркетинговая смесь представляет собой совокупность взаимосвязанных  элементов, используемых для удовлетворения потребностей определенного рынка (сегмента) с учетом внешней среды.

Маркетинговая среда состоит из микросреды и макросреды. Микросреда включает поставщиков самой фирмы, конкурентов, рыночных посредников, потребителей и широкую общественность.

Макросреда состоит из более  крупных общественных сил, которые  влияют на нее – демография, экономические, политические, технологические и  культурные силы.

2. Функциональные задачи  маркетинга на предприятии

Реализация целей маркетинга требует  выполнения определенных действий (функций).

Наиболее трудоемким и длительным этапом процесса маркетинга являются маркетинговые исследования. Они  являются основой для принятия эффективных  решений. Исследование рынка проводится по ряду направлений:

1. Изучение самого рынка: определение  емкости рынка и возможной  доли продаж, структурный анализ  рынка, острота конкуренции, уровень  монополизации, определение торгово-политических  и экономико-географических особенностей, конъюнктуры рынка.

2. Изучение товара: новизна и  конкурентоспособность товаров  и услуг, способность удовлетворить  потребности потенциальных покупателей,  выявление неудовлетворенных потребностей  и необходимости модернизации  товара, изучение развития товара  под влиянием научно-технического  прогресса.

3. Изучение конкурентов: основные  конкуренты, владеющие рынком, особенности  товаров, предпочтительные для  покупателей, ценовая политика, формы  и методы сбытовой деятельности, сведения о НИОКР, коммерческие  данные.

4. Изучение покупателей: определение  характера требований и потребностей  потенциальных и реальных потребителей, выделение групп возможных потребителей  с одинаковыми требованиями, анализ  побудительных мотивов при выборе  товаров и факторов, влияние научно-технического  прогресса на развитие потребностей.

5. Изучение сбытовой деятельности: анализ причин роста или снижения  сбытовых мероприятий, коммерческий  анализ мероприятий по формированию  спроса, анализ деловой активности  по сбыту.

Проведение рыночных исследований требует сбора и анализа большого объема информации. При изучении рынка  можно выделить три главных источника  информации:

1) внутренние сведения, данные деятельности  предприятия и его конкурентов;

2) результаты специальных исследований  и наблюдений;

3) общие социально-экономические  показатели развития страны, региона,  конкретной местности и т.д.

Первая группа данных может включать следующие показатели:

1) абсолютные и относительные  объемы продаж за прошлый, текущий  и ожидаемый периоды;

2) цены товаров и услуг;

3) издержки и прибыль;

4) объемы производства, производственные  мощности, стоимость рабочей силы, сырья, запасов;

5) расходы по организации сбыта,  включая каналы товародвижения, транспортировки, подработки товаров;

6) численность рабочих и служащих, затраты на оплату труда.

Вторая группа – информация, получаемая путем специальных наблюдений: состав и количество покупателей, их вкусы, предпочтения, покупательная способность, наилучшие формы организации  сбыта и сервиса, рекламы.

Третья группа – общая социально-экономическая  информация охватывает разнообразные  сведения, которые имеют значение для деятельности фирмы, работающей по маркетинговой программе.

Это, в частности, могут быть:

– демографические, социальные, политические, экономические тенденции (а в  числе последних – изменения  объемов и темпов роста производства, инфляции, эмиссии и т.д.);

–структура доходов, расходов, сбережений, покупательных фондов населения  и субъектов хозяйствования;

– общая динамика цен;

– внешняя торговля;

– политика государства в области  налогообложения, порядок предоставления кредитов, инвестиций, хозяйственных  льгот, меры контроля и регулирования  бизнеса;

– ожидаемые изменения в законодательстве, курсы валют и др.

Все виды необходимой для анализа  рынка информации назвать трудно, ибо она действительно очень  разнообразна. Методы ее сбора различны и опираются на изучение публикуемых  материалов, внутренних отчетов предприятий, получение экспертных и потребительских  оценок, аналитических обзоров специальных  служб.

Значительный объем информации нужен для изучения торговой конъюнктуры, определения емкости рынка и  прогнозирования спроса. Ее собирают путем проведения непосредственно  рыночных исследований, в ходе которых  получают картину сложившейся уже  ситуации в виде индексов деловой  активности, а проще говоря –  темпов роста объемов производства, продажи, денежной выручки, цен, товарных запасов, числа и размера сделок и пр. Оценить тенденции рыночных процессов помогают экспертные оценки (специалистов производственной, торговой, управленческой сфер); графические  изображения данных, предоставляемые  аналитиками; трендовые методы, математически  гасящие колебания и выражающие общую тенденцию развития анализируемого процесса. Справедливости ради отметим, что трендовой моделью надо пользоваться осторожно, ибо она содержит предварительный  прогноз спроса, цен или предложения, предполагающий, что в дальнейшем не произойдет резкого изменения  ситуации.

Различают экономическую, демографическую, социальную и другие виды информации о рынке. Наиболее важное значение имеет  экономическая информация, отражающая хозяйственные отношения и процессы общественного производства, распределения, обмена и потребления.

Любая информация, собираемая для  исследования, должна отвечать требованиям  достоверности, полноты, непрерывности, точности, надежности и своевременности. Иными словами, она должна глубинно отражать развитие процесса, раскрывать внутренние, первопричинные, а не «всплывающие»  на поверхность явлений связи, поступать  непрерывно, своевременно и от достаточного количества объектов.

Решение о пригодности информации принимается на основе тщательного  анализа полученных сведений, выявления  ошибок и их природы, сопоставления  вновь полученной информации с имеющейся. В каждом конкретном случае пригодность  информации определяется характером принимаемых  решений.

Основными источниками рыночной информации считаются: статистическая отчетность (общая и внутрифирменная, внутриотраслевая); данные статистики бюджетов семей; результаты специальных наблюдений, осуществляемых соответствующими учреждениями, институтами, самой фирмой; оперативные бухгалтерские  и другие финансово-хозяйственные  сведения фирм, предприятий, учреждений, организаций, сведения о научно-техническом  прогрессе.

При изучении процессов формирования спроса анализируются статистические показатели, характеризующие производство товаров и услуг, покупателей (в  целом и по группам), численность  и состав этих групп, банковские вклады, оцениваются сбережения, находящиеся  на руках у населения, приобретение ценных бумаг и другие показатели. Особое внимание уделяется характеристике доходов. Так, делается анализ общих  доходов, в том числе заработной платы, пенсий, стипендий, пособий, доходов  от личного подсобного и домашнего  хозяйства; строятся ряды распределения  групп покупателей по среднемесячным доходам и др.