Общеэкономические условия производства материальных благ и производства услуг

В ходе мотивационного анализа можно  выделить основные мотивы, приводящие к совершению покупки.

После проведения мотивационного анализа  необходимо оценить преимущества фирмы  и покупательские мотивы, с точки  зрения требований рынка.

Например, что никто кроме упомянутой фирмы в данном регионе не может  предложить товар с данной характеристикой  или данную услугу.

Проделав все три перечисленные  процедуры (список предложений, мотивационный  анализ

и анализ рынка), можно непосредственно  приступить к формулированию рекламно-коммерческой темы. На этом этапе необходимо сделать  так, чтобы потребитель запомнил хотя бы название товара и связал его  с наиболее важным качеством или  достоинством товара и основным мотивом  для покупки.

Например, для мебельной фирмы  темой рекламы может быть следующая  фраза: «Мебель по вкусу только у  нас». Но лучше, если тема будет выражена в виде яркого девиза, рекламного слогана.

4. Выбор девиза рекламы.

При выражении темы рекламной кампании в форме девиза резко повышается продвижение товара. В качестве примеров можно использовать такие девизы: «Что хотите, то и делаем!», «Придите и закажите!», «Сделайте вашу кухню  неповторимой и уютной сегодня!»

Изобретая рекламный девиз, надо стремиться, чтобы он четко удовлетворял следующим  требованиям:

а) соответствие теме рекламной кампании;

б) простота;

в) оригинальная игра слов, например: «Бегущая строка – ваша правая рука!»;

г) название фирмы должно присутствовать в девизе, например: «Нигде, кроме  как в Моссельпроме!»

Рекламную тему можно выразить не только в виде рекламного слогана, но и в виде основного рекламного образа.

5. Создание рекламного образа.

Например, лиловая корова в рекламе  шоколада как символ удовольствия; ковбой в рекламе сигарет «Мальборо» как символ мужественности и т.д.

Сформулировав основную рекламно-коммерческую тему, соответствующий образ и  девиз, следует их использовать, не забывая при этом правило стабильности: в течение рекламной кампании нельзя менять основную рекламно-коммерческую тему и соответствующие ей девиз  и образ.

Если время от времени менять тему, девиз и образ, то можно сбить  с толку потребителей: они могут  запомнить название фирмы, но не смогут запомнить ее основное преимущество, т.е. будут рассматривать фирму  не как уникального поставщика, а  как рядового участника рынка. Кроме  того, одна тема позволяет сделать  рекламу более экономичной.

1. Средства рекламы

Следующий шаг – выбор средств  распространения рекламы. Здесь  решаются следующие вопросы: определяется широта охвата потенциальных потребителей на целевом рынке, частота появления  и сила воздействия рекламного сообщения; осуществляется отбор самих средств  распространения рекламы и конкретных ее носителей (например, выбор конкретного  журнала); принимаются решения о  периодичности и частоте передачи рекламного сообщения.

Кратко охарактеризуем возможности  основных средств рекламы.

Печатная реклама:

1) рекламно-каталожные издания  (каталоги, проспекты, буклеты, плакаты,  листовки и т.п.);

2) новогодние рекламно-подарочные  издания (фирменные календари  всех разновидностей, дневники, записные  книжки, поздравительные открытки  и пр.).

Преимущества: высокая степень  восприятия, широкие возможности  выражения идей различными художественными  средствами, высокое качество воспроизведения, длительность существования и использования, отсутствие ограничений по объему информации, отсутствие материалов конкурентов, большая  потенциальная возможность охвата аудитории читателей.

Увеличить таблицу

СРЕДСТВА РЕКЛАМЫ

Печатная реклама 

Реклама в прессе

Аудиовизуальная реклама 

Радио- и телереклама 

Выставки и ярмарки 

Рекламные сувениры

Прямая почтовая реклама 

Наружная реклама 

Мероприятия по созданию общественного  мнения

Компьютеризованная реклама 

Недостатки: трудоемкость технического исполнения, относительно высокая стоимость  изготовления, недостаточная оперативность  выпуска, трудности организации  распространения среди групп  целевого воздействия.

Печатная реклама применима  практически для всех видов товаров, промышленной продукции и услуг. Для товаров массового спроса используются преимущественно такие  недорогие виды, как листовки, буклеты, плакаты.

Реклама в прессе:

1) рекламные объявления;

2) статьи и другие публикации  обзорно-рекламного характера.

Преимущества: гибкость, широкий охват, высокая степень доверия к  напечатанной информации, высокие избирательные  возможности специализированных изданий, наличие аудитории вторичных  читателей.

Недостатки: недостаточная оперативность, непродолжительное время существования, относительно высокая стоимость.

Реклама в прессе применяется практически  для всех видов товаров, промышленной продукции и услуг.

Аудиовизуальная реклама:

1) рекламные кинофильмы (рекламные  ролики, рекламно-технические фильмы, рекламно-престижные фильмы);

2) рекламные видеофильмы (ролики, рекламно-технические, рекламно-престижные, экспресс-информация);

3) рекламные слайдфильмы.

Преимущества: эффективность воздействия  на зрительскую аудиторию, объясняющаяся  сочетанием изображения, звука и  движения; высокая избирательность  аудитории зрителей на специальных  просмотрах, возможность установления мгновенных деловых контактов после  таких просмотров.

Недостатки: малая оперативность  изготовления, трудоемкость производства, относительно высокая стоимость.

Аудиовизуальная реклама применяется  практически для всех видов товаров, промышленной продукции и услуг. Для товаров массового спроса – короткие рекламные телеролики, для промышленной продукции –  рекламно-технические и рекламно-престижные фильмы.

Радио- и телереклама:

1) радиореклама, радиоролики, радиообъявления,  радиожурналы, репортажи и пр.;

2) телереклама, телеролики, телеобъявления, телерепортажи, телезаставки.

Преимущества: массовость охвата, оперативность  выхода в эфир, возможность выбора эфирного времени и программы.

Недостатки: кратковременность рекламного воздействия, относительно низкая избирательная  способность аудитории, высокая  стоимость.

Радио- и телереклама эффективны для товаров и услуг массового  спроса с большими объемами реализации, а также для продукции производственно-коммерческого  назначения с очень широкой сферой применения.

Выставки и ярмарки:

1) международные ярмарки и выставки: общеотраслевые, специализированные;

2) национальные выставки: стационарные, передвижные;

3) оптовые ярмарки;

4) специализированные выставки  рекламодателя: стационарные, передвижные,  выставки-продажи;

5) постоянно действующие экспозиции, кабинеты образцов, демонстрационные  залы.

Преимущества: наглядность демонстрируемых  изделий и возможность их показа в действии; возможность мгновенного  установления деловых контактов; положительное  воздействие элементов «праздничной атмосферы».

Недостатки: высокая стоимость  организации и участия, сравнительно редкая периодичность, недостаточно широкий  региональный охват представителей групп целевого воздействия.

Применяется практически для всех видов товаров и продукции. Для  товаров массового спроса проводятся преимущественно общеотраслевые ярмарки, выставки и выставки-продажи.

Рекламные сувениры:

1) сувениры с фирменной символикой;

2) серийные сувенирные изделия  с гравировкой или фирменными  наклейками;

3) подарочные изделия с дарственными  надписями;

4) фирменные упаковочные материалы:  сумки, пакеты, папки, бумага для  подарков и пр.

Преимущества: высокая эффективность  в укреплении деловых контактов, очень высокая степень проникновения, многоразовость рекламного воздействия  на широкий круг лиц при использовании.

Недостатки: ограниченность способа  выражения рекламной идеи, относительно высокая стоимость при массовом распространении.

Применение: дорогостоящие сувенирные изделия для рекламы промышленной продукции и самих рекламодателей, недорогие сувенирные изделия с  фирменной символикой в массовом количестве для рекламы товаров  массового спроса.

Прямая почтовая реклама:

1) рассылка рекламно-информационных  писем;

2) целевая рассылка печатных  рекламных материалов.

Преимущества: высокая избирательность  охвата потребителей, гибкость и оперативность, личностный характер послания, относительно невысокая стоимость рассылки.

Недостатки: определенные трудности  в подборе адресов для рассылки, образ макулатурности.

Применяется преимущественно для  рекламы промышленной продукции  с относительно узкой группой  целевого воздействия.

Наружная реклама:

1) рекламные щиты, панно, афиши,  транспаранты и т.п.;

2) световые вывески, электронные  табло, экраны и т.п.;

3) витрины, различные элементы  внутримагазинной рекламы;

4) фирменные вывески, указатели  проезда, оформление офисов, одежда  персонала и т.п.;

5) реклама на транспорте.

Преимущества: гибкость и оперативность, высокая частота повторных контактов.

Недостатки: ограниченные возможности  избирательности аудиторий и  творческого воплощения рекламных  идей.

Применяется для рекламы товаров  массового спроса, товарных знаков промышленных предприятий.

Компьютеризованная реклама:

1) рассылка рекламных посланий  по электронной почте;

2) размещение рекламной информации  в банках данных специализированных  компьютерных систем, на сайтах  и порталах в Internet.

Преимущества: огромные потенциальные  возможности оперативного установления прямых деловых контактов с потребителем в случае его заинтересованности.

Применяется для рекламы промышленной продукции, товаров массового спроса.

7. Стимулирование сбыта.  Методы стимулирования.

Планирование стимулирования сбыта

Реклама позволяет охватить широкие  массы потенциальных покупателей  и обладает низкими удельными  затратами (на один контакт с покупателем), но высокими абсолютными затратами. Однако реклама является односторонним  коммуникационным каналом (если не проводятся специальные исследования по выяснению  реакции потребителей на рекламу), обычно не носит персонально-адресного  характера и не обладает такой  побудительной силой, как средства стимулирования сбыта. Поэтому чтобы  потребитель не ушел без покупки, рекламу следует дополнять другими  методами продвижения.

Под стимулированием сбыта (продаж) понимаются краткосрочные поощрительные  меры, способствующие продаже или  сбыту продукции и услуг. Если реклама призывает: «Купите наш  продукт», то стимулирование сбыта  основано на призыве: «Купите его  сейчас».

Можно рассматривать стимулирование продаж более детально, имея в виду, что оно включает в свой состав: стимулирование потребителей, стимулирование торговли и стимулирование сбытовиков самой организации.

Стимулирование потребителей направлено на увеличение объема покупок потребителями, оно использует следующие главные  методы: предоставление образцов для  испытаний; использование купонов; возвращение части цены или торговую скидку; пакетные продажи по сниженным  ценам; премии; сувениры с рекламой; поощрение постоянной клиентуры; конкурсы, тотализаторы и игры, дающие потребителю  шанс что-либо выиграть –деньги, товары, права на бесплатные путешествия; экспозиции и демонстрации вывесок, плакатов, образцов и т.п. в местах реализации продуктов.

Разработка методов стимулирования потребителей является творческой задачей. Преимущество, полученное за счет «изобретения»  нового инструмента стимулирования, может быть очень быстро утеряно, поскольку в случае, если он является эффективным, его быстро возьмут  на вооружение конкуренты. В этом случае придется изобретать что-то новое. Недаром  маркетинг можно сравнить с рекой, в воду которой невозможно войти  дважды. Иногда говорят, что маркетинг  на 80% лежит в сфере психологии.

Рассмотрим теперь характеристику видов стимулирования в целом.

– Формирование приверженности к  товару.

Например, покупателей привлекают образцы новых товаров или  пробные предложения. Производитель  может поддерживать приверженность своей марке при помощи подарков регулярным покупателям или купонов  на свою марочную продукцию. Некоторые  формы стимулирования сбыта обладают ценностью для потребителей и  сохраняются ими: подарки, сувениры, призы, выигрышные лотереи, и пр.

– Увеличение импульсивности покупок.

При помощи внутренних витрин можно  увеличить импульсивные покупки. Например, привлекательная витрина для  батареек в магазине может существенно  увеличить продажи. Возбуждение  создастся через определенные регулярные действия, включая подарки, соревнования или лотереи. Особенно стимулируют  потребителей дорогостоящие подарки  или большие призовые выплаты.

– Улучшение сотрудничества производителей и продавцов.

Участники каналов сбыта лучше  сотрудничают с производителями, когда  сбыт стимулируется через оформление витрин, предоставление производителями  купонов, скидок, совместное обучение торгового персонала и торговые скидки.

К недостаткам стимулирования сбыта  следует отнести два момента.

1. Возможное ухудшение образа  фирмы.

Образ фирмы может ухудшиться, если она будет непрерывно стимулировать  сбыт. Потребители будут рассматривать  скидки как симптом снижения качества продукции и полагать, что фирма  не сможет ее продать без этого.

Если часто используются купоны, скидки или другие специальные средства, потребители могут перестать  покупать по обычным ценам. Они могут  рассматривать обычные цены как  повышенные для продукции, которая  активно продвигается.