Общеэкономические условия производства материальных благ и производства услуг

Новый товар должен постоянно совершенствоваться. Усовершенствования могут быть различными. Задача маркетинга — выявить из всей совокупности наиболее выигрышные, найти «экономический скелет изменений», за который покупатель готов платить.

Важным качеством товара является его глобализация, решение той  проблемы, которая послужила причиной приобретения товара. Маркетинговая  работа в данном случае осуществляется на следующих уровнях: отдельный  товар – сервис, группа сопутствующих  товаров и услуг.

Под влиянием емкости рынка, потребительских  свойств товаров, каналов сбыта, форм и методов стимулирования продаж, производственно-сбытовых и финансовых возможностей предприятия складываются спрос и предложение.

При изучении спроса и предложения  выработалась определенная последовательность действий:

1) определяется объект изучения (национальный, региональный и мировой  рынки);

2) отбираются основные показатели, характеризующие конъюнктуру рынков  товаров и услуг;

3) устанавливается круг источников  необходимой конъюнктурной информации;

4) осуществляется сбор, хранение, проверка, корректировка, систематизация и  обработка данных;

5) проводится анализ данных с  целью выявления закономерностей  и тенденций формирования спроса  и предложения;

6) разрабатывается конъюнктурный  прогноз развития спроса и  предложения на товар или услугу, возможное движение цен;

7) принимается решение о производстве  товаров, их объеме и ценах.

Для определения спроса прежде всего  важно выяснить желания и потребности  покупателей. Задача эта многоплановая  и содержит разработку товара, способного удовлетворить выявленные желания  и потребности, размещение товара в  том месте, где его будут приобретать, установление конкурентоспособной  цены, стимулирование сбыта товара. В теории эти четыре задачи известны как маркетинговая формула, или  как четыре «Р» маркетинга. Суть данной формулы состоит в том, что ее эффективная реализация предполагает рассматривать предложение продукта, установление цены, выбор места и  стимулирование сбыта как единый процесс.

5. Цели и средства  воздействия политики продвижения

После того, как продукт создан, его необходимо довести до потребителя. В первую очередь необходимо, чтобы  потенциальный покупатель узнал  о новом продукте.

Под продвижением продукта понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о продукте до потребителей и стимулированию возникновения  у них желания его купить. Современные  организации используют сложные  коммуникационные системы для поддержания  контактов с посредниками, клиентами, с различными общественными организациями  и слоями. В этом плане понятия  «маркетинговые коммуникации» и  «методы продвижения продукта»  в значительной мере являются идентичными, хотя специалисты одни и те же конкретные методы продвижения продукта и организации  торговли (например, прямой маркетинг)

по-разному относят к научным  категориям «продвижение продукта»  и «маркетинговые коммуникации».

Фирма может передавать нужные ей сообщения через фирменные названия, упаковку, витрины магазинов, персональные продажи, отраслевые выставки, лотереи, средства массовой информации, прямые почтовые каналы связи, наружные плакаты  и другими способами. Эти сообщения  могут просто информировать, убеждать, предостерегать, сравнивать продукты с конкурирующими аналогами, акцентировать  внимание на престижности, элитарности, эксклюзивности или на утилитарно-рациональных характеристиках продуктов, содержать  элементы юмора.

О новой продукции и ее характеристиках  потребителей нужно проинформировать, пока у них еще не сформировалось какое-либо отношение к ней.

Для товаров, о которых потребителям хорошо известно, главное в продвижении  – трансформация знаний о товаре и благожелательное отношение к  нему.

Для прочно утвердившейся продукции  акцент делается на напоминание –  укрепление существующего отношения  потребителей.

Важнейшие функции продвижения, с  точки зрения комплекса маркетинга, следующие:

– создание образа престижности фирмы, ее товаров и услуг;

– формирование образа инновационности  для фирмы и ее продуктов;

– информирование о характеристиках  продуктов;

– обоснование цены товара;

– внедрение в сознание потребителей отличительных черт товара;

– информирование о месте и времени  приобретения товаров и услуг;

– создание благоприятного образа фирмы  по сравнению с ее конкурентами.

План продвижения фирмы обычно выделяет отдельные товары и услуги, чтобы подтолкнуть потребителей от осознания необходимости приобретения к непосредственному совершению сделки. Однако компания может также  стараться выразить свой социальный образ, позицию по тому или иному  общественно значимому вопросу, напрямую связанному с бизнесом.

Хороший план продвижения увязывает  товар, распределение, сбыт и ценовые  составляющие маркетинга.

Рассмотрим виды продвижения товара.

 Виды продвижения

В своей программе коммуникаций фирма может использовать один вид  или сочетание четырех основных видов продвижения: формирование общественного  мнения, рекламу, стимулирование сбыта  и персональные продажи.

Формирование общественного мнения – неличностное стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством  помещения коммерчески важных новостей в периодических изданиях или  получения благоприятных презентаций  на радио, телевидении или сцене, которые не оплачиваются конкретным спонсором.

Реклама – любая оплаченная форма  неличностного представления идей, товаров и услуг определенным спонсором.

Стимулирование сбыта – маркетинговая  деятельность, мотивирующая потребителей совершать сделки с продавцами и  отличная от рекламы, формирования общественного  мнения и персональных продаж. Сюда входят выставки, демонстрации, презентации, а также различные неповторяющиеся сбытовые усилия, не входящие в стандартные процедуры продвижения.

Персональная продажа – устное представление товара или услуги в ходе беседы с одним или несколькими  потенциальными покупателями с целью  совершения продажи.

Отметим, что относительная значимость данных видов продвижения дифференцируется в зависимости от конкретной ситуации рынка.

Так, на рынке потребительских товаров  виды продвижения могут быть расположены  в следующем порядке: реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи, формирование общественного мнения.

Применительно к рынку продукции  производственно-технического назначения относительная значимость видов  продвижения будет снижаться  в следующем порядке: персональные продажи, стимулирование сбыта, реклама, связи с общественностью.

Наиболее эффективным методом  продвижения продуктов для потребительских  товаров является реклама, а для  продукции производственного назначения – персональная продажа.

Перейдем теперь к процедуре  планирования продвижения товара.

Планирование продвижения

План продвижения, как правило, состоит из трех частей, в которых  характеризуются: цели продвижения, структура  продвижения и бюджет продвижения.

Цели продвижения можно подразделить на две большие группы (категории).

Группы (категории) целей продвижения  следующие:

– первая группа (категория) – цели в сфере стимулирования спроса;

– вторая группа (категория) – цели в сфере деятельности по улучшению  образа компании.

При установлении конкретных целей  по спросу (например, увеличить сбыт на 25% при помощи финансирования продвижения  в размере 2 тыс. руб.) фирма может  использовать модель иерархии воздействия , показывающую среднесрочные и долгосрочные цели продвижения, которые компания намерена преследовать: осознание, знание, благожелательное отношение, предпочтение, убеждение и покупка. Чтобы добиться от потребителя совершения покупки, необходимо последовательно пройти все предшествующие этапы.

Используя эту модель, фирма может  переходить от информирования к убеждению  и затем к напоминанию о  своих предложениях. На первых этапах, когда продукт или услуга мало известны, целью продвижения должно быть предоставление информации и формирование первичного спроса. На более поздних  стадиях, когда целью становится предпочтение, компания создает положительные  отношения и чувства к своей  продукции и пытается удовлетворять  селективный спрос. На стадиях убеждения  и покупок целями продвижения  становятся стимулирование и сохранение намерений потребителей.

Структура продвижения – это  используемый конкретной фирмой маркетингово–коммуникационный  комплекс, состоящий из рекламы, формирования общественного мнения, персональных продаж и стимулирования сбыта.

Компании редко используют какую-либо одну форму продвижения. Например, фирма, поставляющая товары по почте, опирается  на рекламу, больница – на общественное мнение, розничный продавец на базаре - на персональную продажу. В большинстве  случаев используется комбинация отдельных  форм продвижения. Так, фирма IBM располагает  обширным персоналом менедженеров по сбыту, интенсивно рекламирует свою продукцию в деловых и отраслевых СМИ, а также посылает представителей на торговые выставки.

Важно помнить, что каждый вид продвижения  выполняет различные функции  и поэтому дополняет другие. Рекламные  объявления ориентированы на большую  аудиторию и информируют о  товаре; без них персональные продажи  существенно затруднены, требуют  больше времени и дорого обходятся. Связи с общественностью дают широкой аудитории относительно достоверную информацию, однако общественное мнение не может постоянно контролироваться компанией. Персональная продажа обеспечивает личный контакт, гибкость и возможность  оперативно заключать сделки; без  нее первоначальный интерес, вызванный  рекламными объявлениями, будет упущен. Эффективное стимулирование сбыта  приводит к краткосрочному и среднесрочному росту продаж и дополняет остальные  виды продвижения.

6. Реклама: виды, цели  и средства распространения

Под рекламой понимается любая оплачиваемая форма не персональной презентации  и продвижения идей, продукции  и услуг, осуществляемая конкретным заказчиком. Реклама направлена как  на продвижение отдельных продуктов, так и на продвижение организации  в целом (имиджевая, престижная реклама).

Специалисты считают, что первая в  мире реклама появилась еще в  Древней Греции.

Что же представляет собой и как  делается сегодня реклама?

Прежде всего отметим, что к  настоящему времени сформировались следующие виды рекламы.

Информативная реклама – реклама, доносящая до потребителей информацию о товаре, услуге, предприятии и  их характеристиках, достоинствах, нововведениях.

Увещевательная реклама – агрессивная  реклама, основной задачей которой  является убеждение покупателя купить именно данный конкретный товар или  услугу, а не товары или услуги конкурентов.

Сравнительная реклама – разновидность  увещевательной рекламы, основанной на сравнении рекламируемого товара или  услуги с товарами или услугами конкурентов.

Напоминающая реклама – реклама, основной задачей которой является напоминание потенциальным потребителям о существовании определенного  товара или фирмы на рынке и  об их характеристиках.

Подкрепляющая реклама – разновидность  напоминающей рекламы, призванная поддержать потребителей, уже купивших товар, и  убедить их в правильности сделанного ими выбора в надежде на повторные  закупки этого товара с их стороны.

Планирование рекламы, как правило, осуществляется в несколько этапов:

1. Установление целей.

Цели рекламы могут быть подразделены на связанные с формированием  спроса на продукты и с созданием  образа фирмы. Они соответствуют  вышеперечисленным видам рекламы.

Например, информативная реклама  может создавать знания о марке  и новом товаре, или ознакомить потребителей с расписанием работы магазина, или сократить время, затрачиваемое  продавцами для ответа на вопросы. Целью  увещевательной рекламы может быть достижение предпочтения марки фирмы, увеличение посещаемости магазинов  или достижение приверженности данному  виду товаров. Целями напоминающей рекламы  могут быть стабилизация сбыта, поддержка  приверженности марке, поддержка узнаваемости образа фирмы и пр.

2. Определение рекламного бюджета.

В процессе разработки бюджета следует  учитывать ряд моментов.

а. Каковы издержки различных альтернатив (цена 30-секундной рекламы по ТВ по сравнению 

с рекламным объявлением в журнале  на целую страницу)?

б. Сколько раз нужно повторять  рекламу, чтобы она была эффективной?

в. Насколько выросли цены средств  массовой информации за последние годы?

г. Какой должна быть реакция фирмы  в период спада?

д. Поскольку реклама, ориентированная  непосредственно на формирование спроса, порождает сбыт, фирма должна очень  осторожно уменьшать соответствующий  бюджет. Если цели не достигаются, ответом  может быть не сокращение бюджета, а  более эффективная рекламная  кампания.

3. Выбор темы.

Тема рекламного послания должна соответствовать  целям рекламной кампании, товару, услуге или фирме, которые рекламируются, а также должна прослеживаться в  течение всей рекламной кампании.

Первый этап разработки темы заключается  в составлении списка предложений  фирмы, т.е. необходимо составить перечень всего того, что производитель  товара может предложить.

После составления списка необходимо изучить выгоды или мотивы, которые  смогут побудить потребителя купить товар, т.е. провести мотивационный  анализ. В ходе мотивационного анализа  производитель, учитывая точку зрения потребителя, должен ответить на вопросы: почему я бы воспользовался этим товаром? Что в данном товаре я могу найти  для себя? Почему мне следует отказаться от используемого сейчас товара в  пользу этого? Что убеждает меня сделать  покупку – цена, качество, надежность, удобство, дизайн? Что мне препятствует в совершении покупки?