Рынок банковских услуг и его сигментация

Предприятие, применяя данную стратегию, должно полагаться на мето- ды массового распределения и рекламу. Такой охват рынка является эконо- мичным. Издержки по производству товаров, поддержанию их запасов и транспортировки - невысоки.

Предприятие, прибегающее к массовому маркетингу, обычно создает товары, рассчитанные на самые крупные сегменты рынка  товаров и услуг. Но в то же время  этот вид маркетинга вовлекает предприятие  в острую конку- рентную борьбу.

Стратегия дифференцированного маркетинга (differentiated marketing) (стратегия диверсификации маркетинговых усилий) позволяет предприятию выступать на нескольких сегментах рынка и разрабатывать для каждого из них отдельное предложение. Эта стратегия основана на учете особенностей спроса на товары на разных рынках и готовности фирмы модифицировать товары и программу мероприятий по их продвижению с учетом специфики конкретных рынков. Это, как правило, сопряжено с ростом затрат и усилий, но зато обеспечивает лучшее приспособление производственно-рыночной деятельности к требованиям рынков. Издержки увеличиваются, но конкурен- ция уменьшается. При такой стратегии предприятие не только выпускает то- вары одного и того же вида различных модификаций, но и постоянно разно -образит комплекс мероприятий по их продвижению, в том числе и по другим, не основным, сегментам на рынке товаров и услуг.

Данная  стратегия требует от компании разделения рынка на сегменты, увеличения стадий производства и маркетинговых операций, однако компа- ния надеется, что дополнительные расходы будут перекрыты ростом продаж и прибылей. Компания определяет специфику потребности каждого рынка и старается увязать свой комплекс маркетинговых мероприятий с индивиду- альными потребностями. Эта колоссальная работа редко выполнима без де- централизации усилий, т. е. без наделения самостоятельностью отдельных подразделений компании [6; 291-305с.].

Концентрированный маркетинг (concentrated marketing) (целевой) поз- воляет предприятию концентрировать усилия на большой доле одного или нескольких субрынков. Эта стратегия предполагает сосредоточение усилий по производству и реализации на наиболее многообещающих, но ограничен- ных регионах рынка. Вместо того чтобы распылять усилия по многим рын- кам, фирма концентрирует внимание на увеличении сбыта товаров в тех сегментах, где для этого имеются более благоприятные возможности. В даль- нейшем, добившись необходимой степени присутствия на освоенных рын- ках, она последовательно переносит свою деятельность на другие рынки. Ес- ли принять во внимание ограниченность финансовых, производственных, управленческих ресурсов фирмы, то объем маркетинговых усилий, приходя- щийся на каждый рынок, будет большим при политике концентрированного маркетинга. Ведь низкий уровень маркетинговых затрат означает ограничен- ные возможности модификации товаров, небольшой объем бюджета на стимулирование спроса, невозможность создания собственной распредели- тельной системы и использование чаще всего метода "снятия сливок" в цено- вой политике.

Благодаря этой стратегии предприятие обеспечивает себе прочную ры- ночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку оно лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. Но ее применение связано с повышенным уровнем риска, так как избранный сег- мент рынка товаров и услуг может не оправдать надежд. Стратегия концент- рированного маркетинга ограничивает не только число рынков, но и виды предлагаемой продукции и услуг и весь комплекс маркетинга. Уровень издер жек еще больше возрастает (затраты на маркетинговые исследования, иссле- дования по НТП и новым технологиям, "ноу-хау" и т.д.), а конкуренция уменьшается.

При данной стратегии фирма уделяет внимание одному сегменту рынка (или очень  небольшому количеству сегментов), понимая, что этот сегмент самый перспективный. Товар и программа маркетинга приспосабливаются к этим условиям. Такой подход, как правило, может использовать фирма с огра ниченными ресурсами. Стратегия концентрации усилий предполагает интен- сивную эксплуатацию весьма ограниченного количества рынков, т.е. именно тех рынков, на которых имеется вероятность получить наибольшую прибыль [14; 83-89с.].

Решение о выборе стратегии является индивидуальным для каждой ком пании. Выбор того или иного варианта стратегии или их комбинации зависит от возможностей фирмы и ее ресурсов, а также от факторов, которые форми- руют условия спроса и деловой климат на конкретном рынке.

Как правило, на первых стадиях осуществления  своей деятельности, предприятием используется стратегия недифференцированного  и/или кон- центрированного маркетинга, т. е. когда компания намерена масштабно про- никнуть на рынок. В противном случае, если фирме приходится затрачивать значительные средства и усилия на приспособление комплекса маркетинга к специфике требований различных рынков, более оправданной будет стра- тегия концентрированного маркетинга.

Стратегия диверсификации маркетинговых усилий на множество рын -ков предпочтительна, если фирма располагает товарами высокого качества, если темпы роста емкости целевых рынков достаточно высокие, если затраты на приспособление товара, рекламы и других средств воздействия на спрос незначительны.

Общим правилом, однако, может служить следующий  тезис: для боль - шинства компаний целесообразно применять стратегию концентрации уси- лий на ограниченном числе ключевых рынков У большинства компаний ре- сурсы весьма ограничены, чтобы позволить себе использовать любой другой подход. Справедливости ради следует сказать, что лишь небольшое число компаний использует метод концентрированного маркетинга. Важно, чтобы компания, принявшая решение осуществлять стратегию концентрированного маркетинга, выбрала из всех имеющихся у нее возможностей такой рынок, ко торый в перспективе принес бы максимальную прибыль. Таким образом, компания должна определить:

- емкость  рынка в настоящем и в будущем;

- свою долю  в этом рынке;

- собственные  изделия производства к настоящему  времени и возможные изменения  их в будущем.

На этой основе компания в состоянии подсчитать возможность поступ- лений. Но решать эту задачу приходится для каждого отдельного рынка, что часто требует больших затрат.

Важно, чтобы  выбор пал на те рынки, которые могут дать наибольшую отдачу. Выбор должен быть логическим результатом оценки всех рынков, ко- торые перспективны для компании. Обширная программа исследования рын- ков, как правило, экономически нецелесообразна, поэтому следует прибег- нуть к системному анализу, в основе которого лежит:

- относительно  недорогое кабинетное исследование (большинство данных может быть  получено в своей стране);

- охват всех  потенциальных рынков;

- исключение  в нисходящей последовательности  наименее подходящих рынков;

- размещение  оставшихся рынков по степени  их предпочтения.

После этого  можно приступать к более дорогостоящему полевому ис - следованию непосредственно на приоритетных рынках для принятия реше- ния о выходе на один или несколько рынков.

При выборе стратегий охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы.

1. Ресурсы  фирмы. При ограниченности ресурсов  наиболее рациональной оказывается  стратегия концентрированного маркетинга.

2. Степень  однородности продукции. Стратегия  недифференцированного маркетинга  подходит для единообразных товаров  (например, сталь). Для товаров, которые  могут отличаться друг от друга  по конструкции (фотокамеры, автомобили), больше подходят стратегии дифференцированного  или концентрированного маркетинга.

3. Этапы жизненного  цикла товара (ЖКТ). При выходе  фирмы на рынок с новым товаром  целесообразно предлагать один  вариант новинки. Наиболее разумно  использовать стратегии не дифференцированного  или концентрированного маркетинга.

4. Степень  однородности рынка. Если у  покупателей одинаковые вкусы,  то они закупают одно и то же количество товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы. Здесь уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга.

5. Маркетинговые  стратегии конкурентов. Если конкуренты  применяют недифференцированный  маркетинг, фирма может получить  выгоды от использования стратегий  дифференцированного или концентрированного  маркетинга [2; 156-163с.].

Широкое разнообразие поступающих сегодня  рынок товаров отражает не только возможности современного производства, но и значительную диф- ференциацию потребностей и спроса в разных регионах.

Установив, на каком сегменте целевого рынка  следует выступать, фир- ма должна решить, как проникнуть в этот сегмент. Если сегмент уже устоял- ся, значит в нем есть конкуренция, и конкуренты заняли в нем свои "пози - ции". Таким образом, фирме необходимо определить позиции всех имеющих ся конкурентов. С учетом позиций, занимаемых конкурентами, фирма может осуществлять собственное позиционирование. Позиционирование товара на рынке (product positioning) - это действия по обеспечению товару конкуренто способного положения на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга.

Решая вопрос о собственном позиционировании товара, предприятие должно определить позиции всех имеющихся конкурентов. Существует два пути позиционирования товара на рынке:

- первый  путь - это позиционирование товара  рядом с одним из существу- ющих конкурентов и борьба за долю рынка;

- второй  путь - это возможность предприятия  уйти от конкурентов с помо- щью разработки товара, которого еще нет на мировом рынке.

При создании совершенно нового товара руководство  предприятия должно удостовериться в технических и экономических  возможностях пред-приятия для создания новой продукции и в наличии у покупателя потреб- ности в данном виде продукции.

Конкурентное  позиционирование товара может быть обеспечено раз -личными свойствами товара, его качеством, оформлением, ассортиментом, ценой и другими характеристиками [2; 156-163с.].

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Сегментация клиентской базы на основе факторов поведенчес –

кой лояльности

2.1 Особенности формирования  лояльности клиентов.

Достижение  клиентской лояльности является одной  из ключевых целей любой организации, стремящейся к долгосрочному  и обоюдовыгодному сот- рудничеству со своими клиентами. По мнению ряда исследователей, именно такой показатель, как лояльность потребителей, в конечном итоге определяет конкурентоспособность организации в долгосрочной перспективе.

Деятельность  по укреплению лояльности клиентов компании может обеспечить организации следующие преимущества:

Рост  доходов в расчете на потребителя. Со временем постоянные клиенты начинают тратить больше финансовых ресурсов на продукты и услуги поставщика, к которому они лояльны.

Снижение  операционных издержек за счет эффекта обучаемости, сопут  ствующего процессу взаимодействия клиента с компанией.

Получение личных рекомендаций от уже лояльных потребителей.

Установление  более высокой ценовой премии. Лояльные потребители, как правило, менее чувствительны к цене, чем  все остальные клиенты.

Однако  лояльность - показатель, который сложно выразить однозначной формулировкой. Наиболее распространены два подхода к пониманию лояльности клиентов. Первый базируется на ретроспективном транзакционном анализе статистической информации, демонстрирующей потребительскую активность клиентов (или отдельных сегментов клиентской базы компании) в прошлом и имеет дело с так называемыми факторами поведенческой лояль- ности. Данный метод позволяет делать обоснованные выводы обо всех теку- щих характеристиках клиентской базы организации (таких, например, как текущая ценность клиента для организации и склонность потребителей к от- току) на индивидуальном уровне, но, к сожалению, не обладает прогности- ческими элементами, позволяющими оценить интересующие компанию пока затели в долгосрочном периоде. Прогнозы, сделанные относительно будущих транзакций клиента на основе проведения ретроспективного анализа факто- ров поведенческой лояльности, могут носить лишь экспертный характер. По этой причине использование данной методологии для планирования марке- тинговой деятельности организации допустимо лишь втом случае, если в дальнейшем будет проведено полномасштабное тестирование сформирован- ных маркетинговых акций для различных сегментов потребителей. Данная методология может быть рекомендована к использованию в рамках внед- рения в организации методологии целевого маркетинга для осуществления первичного планирования маркетинговых акций и их последующей проверки в ходе тестирования.

Иная  точка зрения рассматривает лояльность потребителей в качестве эмоционального предпочтения, демонстрируемого клиентом по отношению к компании, ее продуктам  и услугам. Очевидным плюсом рассмотрения лояль- ности с этой точки зрения является возможность осуществления прогнози - рования потребительского поведения клиентской базы с достаточно высокой степенью вероятности. Однако существуют значительные сложности измере- ния лояльности, определяемой таким образом. Для этого необходима форма- лизация большого количества факторов с присвоением каждому из них опре- деленного веса в общей системе лояльности потребителей. Кроме того, определение факторов эмоциональной, или воспринимаемой, лояльности подразу мевает использование субъективных мнений и предположений относительно потребительского поведения клиентов, определить степень влияния которых на процесс принятия решения клиентом сложно. Традиционно в качестве мет рик воспринимаемой лояльности выделяются следующие: