Рынок банковских услуг и его сигментация

          Под услугами понимается своеобразный полезный эффект труда, не создающего материальных благ, но полезный именно как процесс. Услуга - это нематериальные блага как особый вид результатов или продуктов труда. Это означает, что операции банков в их собственном качестве с точки зрения результата эффекта такой деятельности - это оказание услуг клиентам.      Наличие клиента и предопределяет трансформацию операции банка в его услугу. Можно проследить направления банковской деятельности, где происходит такая трансформация.

           Каждая из операций, осуществляемых банком, предполагает определенную степень вовлечения в них клиента, а, следовательно, и определенную долю предлагаемых банком услуг. Значительная часть привлеченных средств банка формируется при непосредственном участии клиента, вносящего сумму денег в банк в виде депозита до востребования, а также срочного, сберегательного или же другого вклада.

В зависимости  от намерений клиента банк предоставляет  ему ту или иную услугу, проводя  при этом собственную операцию в  пользу клиента. В результате реализации отношения "клиент - банк", начинается процесс предоставления услуг. В  зависимости от намерений клиента  банк предоставляет ему ту или  иную услугу, проводя при этом собственную  операцию в пользу клиента.

Степень участия самого клиента в пассивных  операциях не велика, хотя роль его  денежных средств, размещенных в  банке, естественно, значительна для  банка. Важную роль отводят банки предоставлению услуг клиентам при проведении активных операций, среди которых помимо кредитных, выделяются операции с ценными бумагами (фондовые операции), проводимые банками, как в рамках самостоятельной политики, так и по поручению и за счет клиента.

          Целью привлечения банком средств клиента является не только прямое извлечение прибыли, но и возможность аккумуляции данных средств с целью последующего их использования, выполняя общественно необходимую функцию платежей. При этом за услуги, предлагаемые своим клиентам, банк обычно взимает комиссию.

           Все услуги коммерческих банков можно подразделить на три группы: привлечение средств - депозитные услуги; размещение средств - кредитные услуги; комиссионно-посреднические и доверительные (трастовые) услуги.

Депозитные  услуги - операции по привлечению средств в банки, формированию их ресурсов. С их помощью банки формируют свои ресурсы. Суть банковских услуг по привлечению средств в депозиты состоит в привлечении различных видов вкладов, получении кредитов от других банков, эмиссии собственных ценных бумаг, а также проведении иных операций, в результате которых увеличиваются банковские ресурсы.

          Значение банковских услуг по привлечению средств в депозиты для банка велико. В условиях рыночной экономики важность приобретает процесс формирования банковских пассивов, оптимизация их структуры и в связи с этим качество управления всеми источниками денежных средств, которые образуют ресурсный потенциал коммерческого банка. Очевидно, что устойчивая ресурсная база банка позволяет ему успешно проводить услуги по кредитованию.

         К услугам банка относятся: краткосрочное и долгосрочное кредитование производственной, социальной, инвестиционной и научной деятельности предприятий и организаций; предоставление потребительских ссуд населению; приобретение ценных бумаг; лизинг; факторинг; инновационное финансирование и кредитование; долевое участие средствами банка в хозяйственной деятельности предприятий; ссуды, предоставляемые другим банкам. К основным традиционным услугам в настоящее время относятся привлечение вкладов и предоставление ссуд. От разницы в процентах по этим услугам банки и получают наибольшую массу прибыли. Однако даже только в рамках этих двух услуг может быть выработано множество самых разнообразных форм банковских продуктов

          В настоящее время многие банки предлагают широкий ряд продуктов, охватывающий практически все аспекты банковской деятельности при предоставлении финансовых услуг населению. В то же время другие банки в целях завоевания и прочного удержания конкурентного преимущества стремятся специализироваться на оказании строго определенных видов услуг.

Сеть  банков второго уровня способствует становлению денежного рынка  экономической основой, которого является наличие временно свободных средств у юридического и физического лица, а также государства и использование их на удовлетворение потребностей экономики.

1.2 Понятие, цели, методы рыночной сегментации в маркетинге

Концепция рыночной сегментации основана на идее, что потребители неодинаковы, и  поэтому рынки дифференцированы. С обострением во всем мире проблем  реализации товаров и услуг и  конкурентной борьбы наметился явный  переход в производстве и реализации товаров и услуг от политики обслуживания массового потребителя к максимальному  приспособлению к требованиям различных  потребительских сегментов.

Понятие "рыночная сегментация" можно  рассматривать как стратегию  маркетинга, разделяющую определенный рынок или определенную совокуп- ность покупателей на отдельные сегменты, или группы. Они имеют макси- мальную внутреннюю однородность по отношению к установленным кри- териям и максимальные внешние различия по отношению друг к другу, что позволяет использовать те или иные инструменты маркетинга.

Сегментирование рынка товаров и услуг направлено на то, чтобы найти для одного и того же товара однородные группы потребителей (покупа- телей), обладающие некоторыми общими характеристиками, которые могут быть использованы для проведения специфической торговой политики.

Принципы  сегментации неодинаковы для  различных товарных, отрас- левых, региональных, национальных или мировых рынков. Единого метода сегментации рынка, который обеспечил бы неизбежный успех в поиске потен циального потребителя, не существует.

Таким образом, сегментация рынка (market segmentation) - это процесс разделения рынка на отдельные группы потребителей (покупателей), для ко- торых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга по какому-либо критерию (признаку).

Сегмент рынка (market segment) - группа потребителей (покупателей), одинаково реагирующих на один и тот же набор потребительских стимулов маркетинга.

Сегментирование позволяет установить количественные характерис- тики: число выделенных групп, их размер, тенденции развития; дает возмож- ность вскрыть причинно-следственную связь поведения потребителей и поз- воляет на основе анализа признаков поведения выделить и описать условные их типы.

Наибольший  социально-экономический эффект, связанный  с доведе - нием до потребителей товаров и услуг, достигается за счет глубокого изу- чения их потребностей в товарах и услугах, которые формируются под влия - нием многих факторов [3; 238-245с.].

 

1.3 Цели сегментирования

 

Можно сформулировать три цели сегментирования. Первая вытекает из того, что фирма не в состоянии  освоить весь рынок, и вынуждена  доволь- ствоваться только его частью. Выделив эту часть посредством сегменти -рования, она получает возможность целенаправленно сконцентрировать свои усилия на тех покупателей, которые окажутся для нее наиболее привлека- тельными.

Вторая  обусловлена тем, что выявленная группа покупателей (целевой рынок) может оказаться для фирмы  частично недоступной из-за действий конкурентов. Анализ возможностей конкурентов  в структур выделенных сег- ментов позволет выделить те из них, на которых конкуренты либо менее ак - тивны, либо покупатели скептически относятся к их товарам. Эти сегменты, если фирма не хочет бороться с конкурентами, и будут для нее наиболее предпочтительными.

Третья  цель сегментирования разумна в  тех случаях, когда рынок не имеет  сложной многоаспектной структуры по сегментам. Ее суть заключа - ется в том, что, если сегментов мало, фирма должна стремиться к тому, что- бы на каждом из них обеспечить свое присутствие, т.е. каждому сегменту предложить особую, наиболее подходящую для него модель товара [1; 154-155с.].

 

1.4 Методы сегментации рынка

 

Практика  маркетинговой деятельности свидетельствует, что более глу- бокая сегментация основывается не на одном каком-либо признаке (хотя, воз- можно, и очень существенном), а, как правило, на комбинации различных признаков. На этом построены все существующие в настоящее время проце- дуры и методы сегментации рынка. Среди методов выделяют следующие:

метод сегментации  по выгодам;

метод построения сетки сегментации;

метод многомерной  классификации;

метод группировок;

метод функциональных карт.

Метод сегментации  по выгодам основан на построении модели поведе -ния потребителей. Предусматривается последовательное прохождение трех этапов:

а) определение выгод, которые интересуют потребителей;

в) определение различий в образе жизни, которые предопределяют сегмен- тацию по выгодам;

с) определение того, содержат ли сегменты по выгодам различные представ- ления о товаре и конкурирующих марках.

Модель  поведения потребителей демонстрирует, как комбинация разли чий между потребителями и потребительскими ситуациями определяет их поведение. В центре стоят искомые потребителем выгоды от товара. Эти ис- комые выгоды определяют восприятие и оценку альтернатив. Восприятие, в свою очередь, определяет выбор товара и его употребление.

Глубокая  сегментация начинается с выгод  и действует по принципу пря мой и обратной связи или начинается с поведения и действует по принципу обратной связи. Затем каждый сегмент описывается в категориях поведения, предпочтений, искомых выгод, потребительских ситуаций, потребительской демографии, географии и образа жизни.

Реализуя  этот процесс, можно опираться на интуицию и использовать способность к оценкам или же применять сложный статистический анализ.

Метод построения сетки сегментации. Метод построения сетки сегмен- тации используется на уровне макросегментации для выделения базовых рын ков. Рассматривается комбинация переменных, характеризующих функции, потребителей и технологии. На основе анализа значимости выделяются ос- новные сегменты, дающие наибольший процент предпочтений.

Например, функция — уборка помещений, потребители  — домашние хозяйства и служебные  офисы, технологии — пылесос для сухой уборки и пылесос для влажной уборки. Исследования показали, что примерно 70% домашних хозяйств для уборки квартиры предпочитают пылесосы сухой уборки. В то же время 83% работников служебных офисов отдали предпоч- тения пылесосам для влажной уборки. Таким образом, выделено два различ- ных сегмента базового рынка для предприятия, специализирующегося на производстве бытовой техники.

Метод многомерной  классификации. Сущность метода заключается в одновременной многомерной (автоматической) классификации признаков потребительского поведения. Такой подход базируется на следующих предпо ложениях. В один тип объединяются люди, имеющие сходства между собой по ряду признаков (демографических, социально-экономических, психогра- фических и т.п.). Степень сходства у людей, принадлежащих к одному типу, должна быть выше, чем степень сходства у людей, принадлежащих к разным типам. С помощью такого подхода решается задача типизации потребителей по наиболее важной компоненте.

Исследования  поведенческой реакции отечественных  потребителей на моду выявило три типа потребителей (включающих мужчин и женщин). «Из- бирательный тип» представляет лиц, тщательно отбирающих модные новин- ки и предъявляющих к ним высокие требования. «Независимый тип» харак- теризует лиц, сдержанно реагирующих на моду и придерживающихся выб- ранного стиля.

«Безразличный тип» считает, что мода не имеет никакого значения, а изделия должны быть недорогими и практичными.

Метод группировок  состоит в последовательной разбивке совокуп- ности объектов на группы по наиболее значимым признакам. При этом один из признаков выделяется в качестве системообразующего. Формируются под- группы, в которых значимость этого признака значительно выше, чем во всей совокупности потенциальных потребителей данного товара.

Метод функциональных карт предполагает проведение «двойной» сег- ментации: по продуктам и по потребителям. Такие карты могут быть:

однофакторными, когда двойная сегментация рынка проводится по какому-либо одному фактору и для однородной группы изделий;

многофакторными — при анализе того, для каких групп потребителей предназначена конкретная модель изделий и какие ее параметры наиболее важны для продвижения товара на рынке.

В любом  случае с помощью составления  функциональных карт можно определить, на какой сегмент рынка (т.е. определенную по ряду признаков групппу потребителей) рассчитано данное изделие и какие его функцио- нальные параметры соответствуют тем или иным запросам потребителей.

Наиболее  распространенными методами сегментационного анализа и выбора целевых рынков в международном маркетинге являются матричный, статистический методы и метод кластерного анализа.

Матричный метод основывается на определении  наиболее предпоч- тительной стратегии маркетинга (например, стратегии стандартизированного мааркетинга) и анализе факторов внешнего окружения с точки зрения их влияния на элементы программы и комплекса маркетинга. Сравнивая характе ристики различных рынков с точки зрения их соответствия выбранной стратегии маркетинга фирмы (например, стандартной программе маркетинга фирмы), можно выделить те из них, где усилия по модификации программы маркетинга будут минимальными. Эти национальные или региональные рынки и будут наиболее привлекательными для первоочередной экономи- ческой экспансии.