Рынок банковских услуг и его сигментация

Статистический  метод сегментационного анализа  предполагает опреде- ление внешнего фактора и так называемых активных переменных (т. е. приз- наков покупателей или рынков, по которым непосредственно происходит формирование сегментов) и пассивных переменных (т. е. тех признаков, кото рые служат для более полного описания уже очерченных сегментов).

Цель  кластерного анализа состоит  в обобщении множества перемен- ных, характеризующих различные рынки или группы потребителей (поку- пателей) для того, чтобы, исходя из этих переменных образовать по крите -рию сходства оптимальное число их типов.

Основной  недостаток методов статистического  и кластерного анализа состоит  в том, что различным признакам  придаются одинаковые значения, и  потому полученный результат может  быть продуктом формальной логики. Поэтому требуется правильный отбор  переменных с учетом их важности с  точки зрения маркетинговой стратегии  и программы фирмы на мировом  рын- ке [8; 138-142с.].

1.5 Признаки и критерии сегментирования целевых рынков: сег- ментирование по потребителям, параметрам продукции, основным конкурентам

Признак (принцип) сегментирования - это способ выделения данного сегмента на рынке  товаров и услуг. Предприятие  должно знать, каким обра- зом и по каким признакам можно выбрать сегмент рынка, который будет пригоден для него.

Сегментирование рынка многогранно и производится по потребителям, продуктам и конкурентам, что взаимодополняет друг друга.

Существует  четыре признака, используемых для  сегментирования пот ребителей на рынке товаров и услуг: географический; демографический; пси- хографический; поведенческий. Каждый из этих четырех признаков можно использовать для сегментирования как внутреннего, так и внешнего рынка.

Характеристика  признаков сегментирования на мировом  рынке имеет свои особенности, проявляемые  через основные факторы и переменные.

Географический  признак сегментации (geographic segmentation) – наибо лее простой признак. На формирование потребностей оказывают влияние различные региональные факторы. Например, природно-климатические усло- вия и географическое положение исторически обусловливают в опреде- ленной степени формирование привычек и традиций; то же лежит в основе хозяйственной специализации и структуры производства, которые, в свою очередь, определяют профессиональный состав и структуру населения, а так- же уровень денежных доходов. Для сегментирования рынка по географи- ческому признаку выбираются такие параметры, как: расположение рынка (регион, республика, город), численность, и плотность населения (с населе- нием менее 5 тыс. чел., 5—20тыс., 20—50тыс., 50—100тыс., 100—250тыс., 250—500 тыс., 0,5—1 млн, 1—4 млн, свыше 4 млн чел.), структура коммер- ческой деятельности, динамика развития региона, уровень инфляции, юридические ограничения и т.д.

Сегментирование рынка по демографическому признаку (demographic segmentation) базируется на факторах долгосрочного порядка (возраст, пол, семейное положение, размер семьи, уровень дохода, жилищные условия, род занятий, уровень образования, религия, раса, национальность). Широкое применение его возможно по двум причинам: демографические параметры сегментации довольно легко поддаются классификации и количественной оценке; их анализ и система организации данных, исходной информации тес- но переплетаются с разными по мотивации группами потребителей на рынке, с переменными, характеризующими сегментацию рынка по поведенческому признаку.

Сегментирование рынка товаров и услуг по психографическому приз- наку подразделяется на группы потребителей (покупателей) по признакам принадлежности к общественному классу, образу жизни и характеристикам личности.

У представителей одной и той же демографической  группы могут быть совершенно разные географические профили. Сами по себе отдельные харак- теристики психографического признака сегментации, являясь важными фак- торами в анализе мирового рынка, вряд ли могут служить достаточно обосно- ванными признаками для выделения сегмента рынка вне взаимосвязи с другими переменными.

Сегментация рынка по поведенческому признаку (behavioural seg- mentation) предполагает разделение потребителей (покупателей) на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на него. Для сегментирования рынка выбираются такие параметры, как поводы для совершения покупки, искомые выгоды, статус пользователя, интенсивность потребления, степень приверженности, информированность о товаре, отношение к товару.

В качестве дополнительных критериев сегментации  могут выступать следующие факторы.

Поводы  для совершения покупки. Покупателей  можно различать меж- ду собой по поводам возникновения идеи, совершения покупки или исполь- зования товара. Сегментирование на основе поводов может помочь фирмам поднять степень использования товара.

Искомые выгоды. Одна из действенных форм сегментирования  — классификация покупателей на основе тех выгод, которые они ищут в товаре. Сегментирование на основе выгод требует выявления основных выгод, ко- торых люди ожидают от товаров конкретного класса, разновидностей потребителей, ищущих каждую из этих основных выгод, и основных марок, которым в той или иной мере присущи эти выгоды.

Статус  пользователя. Многие рынки можно  разбить на сегменты не пользующихся товарами, бывших пользователей, потенциальных  пользо- вателей, пользователей-новичков и регулярных пользователей. Крупные фирмы, стремящиеся заполучить себе большую долю рынка, особенно заин- тересованы в привлечении к себе потенциальных пользователей, а более мелкие компании стремятся завоевать своей марке регулярных пользователей. Потенциальные пользователи и регулярные пользователи требуют различных маркетинговых подходов.

Интенсивность потребления. Рынки можно также  разбивать по группам слабых, умеренных  и активных потребителей товара. Активные пользователи часто составляют небольшую часть рынка, однако на их долю приходится большой процент общего объема потребления товара.

Степень приверженности. Сегментирование рынка  можно осущест- влять и по степени приверженности потребителей к товару (услугам). Пот- ребители могут быть приверженцами товарных марок, магазинов и прочих самостоятельных объектов. По степени приверженности к товаром покупа- телей можно разделить на четыре группы: безоговорочные (потребители, покупающие товар одной и той же марки), терпимые (приверженцы двух-трех марок), непостоянные (потребители, переносящие свои предпочтения с одной товарной марки на другую) и «странники» (потребители, не проявля- ющие приверженности ни к одной из товарных марок).

Степень готовности покупателя к восприятию товара. В любой данный момент времени люди находятся в разной степени готовности к совершению покупки товара. Некоторые из них вообще не осведомлены о товаре, другие — осведомлены, третьи — информированы о нем, четвертые — заинтере- сованы в нем, пятые — желают его, шестые — намереваются купить. Численное соотношение потребителей различных групп в огромной мере

указывается на характере разрабатываемой маркетинговой  программы.

Отношение к товару. Рыночная аудитория может  относиться к товару восторженно, положительно, безразлично, отрицательно или враждебно.

Разобравшись  с разными участниками процесса покупки товаров и услуг, выяснив, что оказывает основное влияние  на их покупательское пове- дение, деятель определенного сегмента сможет разработать эффективную программу маркетинга в поддержку собственного привлекательного поло- жения, обращенного к целевому зарубежному рынку.

Признаки  сегментации рынка используются при анализе рынка не сами по себе, а в какой-либо комбинации друг с  другом, чтобы более точно уста- новить, удовлетворению какой потребности служит тот или иной вид про- дукции. По совпадению у определенных групп потребителей нескольких значений переменных можно сделать вывод о наличии определенного сегмен та на рынке товаров и услуг. Затем руководителю предприятия предстоит проверить, насколько соответствует данному сегменту выпускаемая им про- дукция. Критерием сегментирования рынка называется способ оценки обосно ванности выбора того или иного сегмента рынка для фирмы.

Наиболее  распространенными критериями сегментации  на рынке това- ров и услуг являются:

- количественные  параметры сегмента;

- существенность  сегмента;

- прибыльность  сегмента;

- совместимость  сегмента с рынком основных  конкурентов;

- эффективность  работы на выбранном сегменте рынка [13; 335-348с.].

Сегментирование по параметрам продукции предполагает классифи- кацию основных функций, которые может выполнять изделие. Сегментация рынка по параметрам продукции предусматривает выявление товарных ниш, т.е. более узких, чем сегмент, рыночных образований, обычно небольших на первоначальном этапе их развития. Привлекательностью ниш является, во-первых, отсутствие или незначительность в них конкуренции, во- вторых, возможная перспективность, если реализуемый в этой нише товар будет обладать большим рыночным потенциалом (например, стекло, пластик, инфракрасные обогреватели и др.). В то же время выделение сегментов рынка по отдельным параметрам изделий — это своеобразный учет запросов и предпочтений потребителей, а значит, группировка косвенным образом потребителей по характеру их поведения и мотивации на рынке. Поэтому оно имеет особое значение при выпуске и сбыте новых изделий и часто исполь- зуется в рамках интегрированного маркетинга. Суть этого принципа сегмен- тирования заключается в определении, во-первых, того, для каких групп пользователей предназначено данное изделие, а также в каких отраслях и для каких целей оно может использоваться и, во-вторых, того, какие функци- ональные и технические параметры продукции имеют ключевое значение для повышения ее конкурентоспособности, над какими еще предстоит пора - ботать, чтобы они в наибольшей степени удовлетворяли запросы конкретных потребителей.

В рамках многих возникающих здесь проблем  важную помощь оказы- вает метод составления функциональных карт, проведение своего рода двой- ного сегментирования (по изделию и по потребителям). Такие карты могут быть однофакторными (когда двойное сегментирование рынка проводится по какому-то одному фактору и для однородной группы изделий) и многофак- торными (при анализе того, для каких групп потребителей предназначена конкретная модель изделий и какие ее параметры наиболее важны для прод- вижения продукции на рынке).

Однофакторные модели чаще всего применяются для  предприятий, вы- пускающих несколько моделей одного вида изделия. Хотя эти модели обыч- но различаются по нескольким параметрам, в рамках однофакторной модели анализ ведется лишь по наиболее важному из них для предприятия.

Суть  модели заключается в том, что  на основе выделения сегментов рынка по группам потребителей и сопоставления их с различными значени- ями фактора (функциональных и технических параметров изделий), выбран- ного для анализа, определяются, во-первых, какие из параметров более всего подходят для выделения групп потребителей, и, во-вторых, потенциальная емкость рынка сбыта для этого изделия. Среди факторов, подвергающихся анализу, обычно фигурируют цена, каналы сбыта, технические характерис- тики и др., наиболее значимые для нового изделия. Исходные параметры и результаты анализа представляются в виде матрицы, по строкам которой откладываются значения фактора, а по столбцам — сегменты рынка [9; 177-189с.].

При сегментировании  рынка по основным конкурентам необходимо выяснить, почему покупают не продукцию предприятия, а изделия конку- рентов; на какие особенности продукции потребители обращают внимание в первую очередь; какие тенденции сложились на рынке по таким факторам конкурентоспособности, как ассортимент выпускаемой продукции, цены на нее, формы продвижения товаров на рынке и формы сбыта, направление НИОКР, виды послепродажного обслуживания клиентов, методы подготовки торгового персонала. Также следует выяснить, кто — главные конкуренты предприятия на рынке, и начать собирать о них информацию, которую мож- но будет использовать в такого рода анализе. Сегментирование рынка по конкурентам позволяет предприятию быстрее перейти от стадии внедрения на рынок к рыночной экспансии, повысить эффективность продвижения сво- их изделий на рынке.

Оценив  потенциал своего предприятия по всем критериям, можно при- нимать решение относительно того, подходит или нет данный сегмент рынка для предприятия, стоит ли продолжать сбор и обработку дополнительной ин- формации и тратить на это новые ресурсы.

Искусство маркетинга заключается в том, чтобы  подобрать для конкрет ного предприятия те комбинации простых переменных, которые позволят точ но установить, какой сегмент рынка в наибольшей мере отвечает специфике внешнеэкономической деятельности предприятия. После определения укруп- ненных сегментов нужно провести по каждому сегменту технико-экономи- ческое обоснование и определить вероятность эффективного вхождения на международный рынок. При отборе сегментов наиболее часто используют метод экспертных оценок.

1.6 Отбор целевых сегментов рынков

Сегментирование целевых рынков вскрывает возможности  различных сегментов рынка, на которых  предстоит выступать продавцу. После  этого фирме необходимо решить: а) сколько сегментов следует охватить; б) как определить самые выгодные для нее сегменты. Предприятие  может восполь- зоваться тремя стратегиями охвата мирового рынка1:

1) недифференцированный  маркетинг;

2) дифференцированный  маркетинг;

3) концентрированный  маркетинг.

Стратегия недифференцированного (undifferentia-ted marketing) (массо- вого или стандартизированного) маркетинга позволяет предприятию пренеб- речь различиями в сегментах, когда фирма предлагает для внешнего рынка без каких-либо изменений товары, продававшиеся на освоенном сегменте рынка, и пытается привлечь к нему наибольшее число покупателей, исполь- зуя стандартную программу маркетинга. Оно должно разрабатывать товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Такая стратегия применяется в том случае, когда товары пользуются широкой мировой известностью и число возмож- ных покупателей достаточно велико