Скидки за особые условия продаж как инструмент ценовой политики фирмы

При применении бонусных скидок важное значение приобретает рекламный  текст. Например, вместо текста «Покупателям трех пар обуви четвертая пара — бесплатно», целесообразно дать Такую рекламу: «Четыре пары обуви по цене трех».

Бонусные скидки такого рода в основном применяют крупные  организации розничной торговли, которые в ряде случаев Увеличивают  скидки пропорционально стоимости покупки

 

19.     Клубные скидки. В мире существует множество национальных и

международных дисконтных клубов, предоставляющих своим членам «клубные ценовые скидки» на услуги и товары. Членами таких клубов могут быть физические и юридические лица, имеет место ассоциированное членство.

Последнее, по существу, является утонченной разновидностью серьезной

скрытой агентской  сбытовой сети на основе международных  дисконтных

программ.

     Национальные  и международные клубы выпускают  и продают лицензию

предприятиям сферы  услуг и магазинам, которые обязуются  предоставлять

ценовые скидки членам клуба, особенно распространены такие  скидки на

перевозки, аренду автомашин, гостиничные и ресторанные  услуги, страховку.

Для членов клубов существуют целые сети магазинов, торгующих  со скидками промышленными и иными товарами повседневного спроса.

     Специальные  клубы ориентированы на богатых  клиентов, генерируют

элитарное общество, где предоставляют существенные скидки на предметы

роскоши и нетрадиционные услуги, например, обслуживания по классу VIP.

Основной стимул участия предприятия в дисконтной (клубной) программе –

существенное увеличение годового оборота за счет роста объема продаж, но

при некотором понижении  рентабельности единичной сделки.

     Члены  клубов уплачивают вступительный  и ежегодный взносы, получают

пластиковую именную  клубную карточку, а также региональный справочник

предприятий и магазинов, предоставляющих по ней скидки на товары и услуги.

В справочниках приводятся наименования и адреса продавцов, предоставляющих такие скидки, размер этих скидок и условия (например, приобретение двух или более видов товаров и услуг), вид расчетов. По предъявлении карточки член клуба при покупке получает скидку в цене от 10 до 50 и более процентов.

 

20.     Скидки с учетом межкультурных коммуникаций. В практической

деятельности маркетинг  сталкивается с весьма важным обстоятельством,

которое следует  отнести к так называемым культурным различиям, что также

является предметом  маркетинговых исследований.

     В  арабских, некоторых балканских  странах и отдельных закавказских

республиках, в ходе торговых переговоров считается  делом чести достичь

большой скидки с  цены предложения. И хотя это обстоятельство связано с

комплексом восточной  ментальности, многие импортеры не подпишут договор, который не содержит позицию о скидках, превышающих в целом 20 – 30% от предложенной цены. Поскольку этот факт известен в маркетинговой и торговой среде, то некоторые компании считают необходимым предварительно искусственно завысить цены на ожидаемый процент, а в дальнейшем представить его оговоренной в контракте скидкой.

     Такая  практика ведения переговоров  о цене и своеобразный восточный

подход к скидке не соответствуют философии и  концепциям рыночной

деятельности американских компаний. В США длительное время  действуют

инструкции Федеральной  Торговой Комиссии, ограничивающие продавца в

отношении произвольного  повышения цен, если оно не имеет  следствием

реальные дополнительные выгоды для потребителей. Однако это  не мешает

американским компаниям  учитывать различные подходы  и ценовую политику фирм, с которыми они торгуют, специфику рынков, на которые они ориентируются.

     Основными  же критериями ориентации на  тот или иной способ

модифицирования цены должны быть следующие: достижение выгод  в долгосрочном плане; получение запланированной (намеченной) прибыли от конкретной сделки; удовлетворение запросов потребителей, которые, в конечном счете, и решают кому из поставщиков место на данном потребительском рынке.

 

21.     Зачеты. Под зачетами понимают другие виды скидок с прейскурантной

цены. Например, товарообменный зачет – это уменьшение цены нового товара при условии сдачи старого. Товарообменный зачет наиболее часто применяется при продаже автомобилей и некоторых товаров длительного пользования. Под зачетами на стимулирование сбыта понимают выплаты или скидки с цены для вознаграждения дилеров за участие в программах рекламы и поддержания сбыта.

 

22. Дисконтные скидки осуществляются на основе дисконтных карт, которые являются идентификационным документом, подтверждающим право на получение скидок на все или определенные товары. Порядок и условия выдачи дисконтных карт определяется продавцом в каждом определенном случае.

Способы передачи карт покупателю различны: в собственность и во временное пользование, бесплатно  при осуществлении первой покупки  или путем продажи за определенную цену.

Если дисконтная карта  продается за небольшую сумму, которая  практически окупается при совершении одной или нескольких покупок, то в данном случае фирмы рассчитывают на завоевание имиджа и приток покупателей  для приобретения товара по более  выгодной цене, чем у конкурента. Как правило, действие таких карт не ограниченно по времени или  же они могут использоваться длительное время (например, пять лет).

Наиболее эффективны для  продавца дисконтные карты, которые  продаются за достаточно высокую  цену. Продавец рассчитывает на то, что  покупатель, заплатив за карту существенную сумму, будет стремиться осуществлять покупки у данного продавца в  достаточных количествах, чтобы  совокупная сумм скидок превысила стоимость  карты. Такие дисконтные карты имеют  ограниченный срок (как правило, год), затем они аннулируются, а иногда и с правом приобретения новой  карты по более низкой цене.

В некоторых случаях уровень  предоставляемых скидок зависит от стоимости карты.

Такие дисконтные скидки в  большей степени носят финансовый характер, нежели «имиджевый». Однако в любом случае они преследуют одну цель привлечь в магазин как можно больше покупателей. Эффективность дисконтных карт невозможна без рекламной компании по разъяснению.

 

23. Купонаж представляет собой довольно сложную форму снижения цен. В данном случае владельцу купона предлагается скидка в виде:

• определенного процента от цены товара;

• определенной суммы денег;

• снижения цены какого-либо товара, указанного в кулоне.

Применение купонажа наиболее эффективно в период выпуска нового товара с целью заинтересованности потребителя в приобретении товара или выпуска товара на рынок, спрос  на который снижается со стороны  покупателя.

Распространяться купоны могут несколькими способами:

• с помощью почтовой рассылки, для чего необходима надежная картотека потенциальных клиентов, соответствующая поставленным целям;

• разноски, когда кулоны доставляются на дом (в почтовый ящик);

• через прессу;

• посредством упаковки товара, т.е. купоны помещаются на упаковке товара или вкладываются в нее, т.е. затраты, связанные с такой формой распространения купонов незначительны  по сравнению с другими формами, а возвратный эффект значительно  выше — по оценкам ряда специалистов, он составляет 10—20%);

• вручение купона при входе  в торговую организацию (желательно, чтобы этим занимались профессионалы  в области стимулирования продаж).  
Распространение купонов в момент выпуска некоторых товаров нередко сопровождается дегустацией.

Наиболее часто используются следующие формы предоставления скидок при купонаже:

• простое возмещение с  отсрочкой, т.е. снижение цены не в момент покупки товара, а через некоторое  время; в данном случае скидкой является сумма денег, которую покупатель может получить позднее;

• сложное возмещение с  отсрочкой, покупателю возмещается  определенная сумма денег при  условии доказательства произведенных  им нескольких покупок, при этом возмещение может быть на полную стоимость одного из товаров или на определенную сумму;

• совмещенное возмещение с отсрочкой, когда в одном  купоне указано несколько видов товаров (приобретая товары в магазине, покупатель наклеивает документ, подтверждающий покупку на талон, который публикуется в прессе, и после его предъявления продавцу получает возмещение  
с отсрочкой на определенную сумму).

 

24. Регламент. При предоставлении скидок необходимо обязательно учитывать налоговые последствия. Так, налогоплательщик-продавец, выплачивающий (предоставляющий) покупателям премии (скидки) вследствие выполнения определенных условий договора, в частности увеличения объема покупок без изменения цены единицы товара, может отражать сумму премий (скидок) в составе внереализационных расходов для целей налогообложения прибыли. У покупателя такая скидка будет безвозмездно полученным имуществом, подлежащим включению в налоговую базу по налогу на прибыль организаций. Если же скидка будет предоставлена путем пересмотра цены товара, то у покупателя дополнительный налогооблагаемый доход не возникает в целях исчисления налога на прибыль.

В налоговом и бухгалтерском  учете порядок отражения применения цены, указанной в договоре, зависит  от момента ее изменения. Цена может  быть изменена в момент реализации или после реализации товара. Предоставлять  непосредственно скидку с цены товара целесообразнее в момент его реализации. При выполнении условий договора со стороны покупателя продавец предоставляет  ему скидку на последующую отгрузку товара и выписывает соответствующие  документы. В данном случае в налоговом  учете отражается реализация товаров  по цене с учетом предоставляемой  скидки. Сумма выручки для исчисления НДС определяется с учетом скидки. Отпадает необходимость внесения исправлений  в первичные документы, учет и  книгу продаж.

Покупатель в налоговом  учете отразит приобретенный  товар по цене с учетом скидки, а  к вычету примет суммы НДС, предъявленные  поставщиком.

Налоговый аспект следует  учитывать и при проведении дисконтной политики. Это вызвано тем, что  расходы фирм на разработку дисконтных карт, их распространение и предоставление самих скидок носят различный  характер. Так, расходы на изготовление дисконтных карт, целью которых является не изучение конъюнктур рынка, а продвижение товара, можно включить в группу прочих расходов для целей налогообложения (в частности, другие расходы, связанные с производством и реализацией). Все расходы, связанные с информацией по предоставлению скидок, следует рассматривать как расходы на рекламу. При этом некоторые из них учитываются в полном объеме (участие в выставках, наружная реклама, использование СМИ) или в пределах норматива (выпуск проспектов, каталогов и т.д.). Скидки же, предоставляемые по дисконтной карте, в расходы не включаются. Они уменьшают выручку от реализации, следовательно, и доход непосредственно в момент продажи товаров, а не после выполнения покупателем определенных условий. Особого внимания заслуживает ст. 40 Налогового кодекса РФ, в соответствии с которой налоговые органы могут проверить правильность применения цен по сделкам в следующих случаях:

• между взаимозависимыми лицами;

• по товарообменным (бартерным) операциям;

• при совершении внешнеторговых сделок;

• при отклонении более  чем на 20% в сторону’ повышения  или в сторону понижения от уровня цен, применяемых налогоплательщиком по идентичным (однородным) товарам (работам, услугам) в пределах непродолжительного периода времени.

Налоговый орган может  вынести мотивированное решение  о доначислении налога и пеней, если будет выявлен один из приведенных  случаев и в результате проверки установлено, что цены товаров (работ, услуг), применяемые сторонами, отклоняются  в сторону повышения или понижения  более чем на 20% рыночной цены идентичных (однородных) товаров. При этом налог  и пени рассчитываются таким образом, как если бы результаты сделки оценивались  с учетом рыночных цен.  
Рыночной ценой товара (работы, услуги) признается цена, сложившаяся при взаимодействии спроса и предложения на рынке идентичных (а при их отсутствии — однородных) товаров (работ, услуг) в сопоставимых (коммерческих) условиях (п. 4 ст. 40 Налогового кодекса РФ).  
Избежать претензий со стороны налоговых органов можно было бы, если скидки с цен устанавливались до 20%. Однако этого недостаточно для увеличения реализации товара, особенно при сезонных распродажах.  
Вместе с тем необходимо иметь в виду, что налоговые органы при определении рыночной цены учитывают при заключении сделок между невзаимозависимыми лицами скидки с цен, вызванные: