Развитие маркетинга в Росии

Развитие с использованием процесса предпринимательства, по Й. Шумпетеру, означает качественное изменение деятельности с использованием принципиально новых комбинаций факторов производства нововведений.  

Если предпринимательская деятельность в организации осуществляется непрерывно, то можно два указанных процесса объединить в один процесс предпринимательского развития. Уточним определение понятия процесса предпринимательского развития применительно к банковской деятельности. 
Предпринимательское развитие банка - это качественное изменение его деятельности с использованием новых комбинаций факторов оказания услуг: разработки новых категорий услуг, применения новых технологий, использования новой организации процесса оказания услуг, открытия и заполнения новых рыночных ниш и повышения конкурентоспособности.  Фактически в данном определении учтены все составляющие организационного совершенства: проекты, изменения, знания и ресурсы.  Поэтому можно сделать вывод, что процесс предпринимательского развития должен стать базовым в деятельности современного банка.  Следует, однако, учесть, что тенденции развития предпринимательской деятельности банков практически невозможно понять без учета и анализа основных понятий теории маркетинга.

Впервые концепцию банковского маркетинга стали разрабатывать в США в 1950-е годы. В Западной Европе к необходимости использования маркетинга в банках пришли несколько позднее (1960-е годы). В середине 1970-х годов происходит широкое распространение понятия банковского маркетинга во всех западных странах. Банки работали в режиме свободной монополии (конкуренции между ними практически не существовало, и отношения между банком и клиентом всегда рассматривались в пользу банка). В 1970-е годы ситуация изменилась. Технологическая   революция привела к тому, что банки стали искать новых клиентов. Предприятия стали отдавать предпочтение расчетам через банк (с поставщиками по выплате заработной платы), что приблизило банк к клиентам. С 1980-х годов итальянская банковская система претерпела существенные изменения, в частности, были сняты многие ограничения для банков, что привело к ужесточению межбанковской конкуренции, изменилось их отношение к рынку. Из организаций, ориентированных на конечные продукты, банки превратились в организации, ориентированные на рынок. Банки все больше внимания стали уделять развитию сферы услуг и стремились «привязать» клиента к банку. Маркетинг стали рассматривать не как новую технологию, а как философию.  В настоящее время банки уже знают, что для них означает маркетинг. Они ориентированы на удовлетворение потребностей клиентов рынка, специалисты отмечают, что за последние 30 лет банковский маркетинг изменился кардинально.  К  числу важнейших факторов обусловивших появление и развитие банковского маркетинга относят:

- Либерализацию и универсализацию банковской деятельности. Для банков это источник для развития банковских услуг, расширения рынка и, следовательно, относительного ослабления конкуренции на национальных рынках. Последствием либерализации в банковской сфере является так называемая глобализация рынка.

- Появление финансово- кредитных институтов небанковского типа, выполняющих банковские операции. Эти организации предлагают банковские услуги, ведут инновационную деятельность, оспаривают банковскую стратегию, конкурируют с банками.

- Изменения в технологии банковского дела.  Миниатюризация в частности, повлияла на повышение качества банковского обслуживания и рост числа банковских операций и услуг. Процесс технологии позволил резко сократить себестоимость банковских услуг, изменить классические подходы к банковскому обслуживанию клиентов. Новой динамично развивающейся сферой банковского обслуживания клиентов стали электронные услуги. Рынки, на которых банки выполняют свои операции стали более ликвидными. А услуги для клиентов - более дешевыми.

- Развитие конкуренции между банками и  другими кредитными  институтами. Последние работают обычно в течение всего рабочего дня, а не только в течение операционного дня как, например, банки. Следовательно, для банков необходимо либо увеличить часы обслуживания частных клиентов с тем, чтобы последние не уходили к конкурентам, либо использовать новые подходы в обслуживании клиентов (внедрять электронные платежные системы, работающие круглосуточно, расширять число банкоматов,   использовать телефон, почту, телекоммуникации). 
- Повышение значимости качества обслуживания клиентов в банке. Если в 1960 - 1980 годы особое внимание уделялось количественным характеристикам банковского обслуживания клиентов (числу выполняемых банками операций и услуг для всех типов клиентов), то в 1980-1990   годы приоритеты перешли к качественным характеристикам банковского обслуживания. В условиях жесткой банковской конкуренции выигрывают банки, предоставляющие наиболее качественные операции и услуги. Население становится все более требовательным в этих условиях, а банки, заинтересованы, постоянно снижать издержки.

Тенденции развития современного банковского маркетинга практически невозможно понять без учета и анализа основных понятий общей теории маркетинга. Поскольку понятие является мультидисциплинарным, в зависимости от того, какие системы критериев используются, можно получить различные проекции. Так, могут быть применены либоэкономический индикатор, который является наиболее распространенным, либо социокультурный. Многие определяют маркетинг как процесс, другие - как структуру, третьи - как цель, четвертые – как идеологию (поскольку маркетинг тесно связан с формированием самоосознания субъекта рынка, формированием его «лица», в некоторых исследованиях маркетинг определяется как «проявление идеологии»). 
Маркетинг как научная дисциплина представлен в разрезе нескольких школ, каждая из которых имеет свою научную основу и отдает предпочтение в исследовании данного явления тем проблемам, которые ее теория способна решать лучшим образом. Таким образом, подходов к идентификации понятия «маркетинг» множество. Так, некоторые авторы полагают, что маркетинг - это «угол зрения, важный для понимания стратегии развития бизнеса», другие – что «сумму специфичных, особенных экономических ситуаций, которая дает нам пеструю картину положения предприятия на рынке, можно назвать маркетингом». Большинство российских исследователей определяет банковский маркетинг как «комплексную систему организации создания и сбыта банковских продуктов, ориентированную на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе изучения и прогнозирования рынка». Современный маркетинг – это система организации деятельности фирмы по разработке, производству и сбыту товаров и предоставлению услуг на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения высокой прибыли.  Главное в маркетинге - формирование программ производства, научно-технические исследования, программы сбыта, технического обслуживания.  Основным принципом маркетинга является ориентация конечных результатов производства на требования и пожелания потребителей. Маркетинг предполагает гибкость организационных форм управления, активную предприимчивость, постоянный поиск путей эффективного приспособления к рынку и воздействия на потребителя.  Важно отметить, что маркетинг базируется на глубоком знании объективной информации о рынке, о реальных запросах потребителей, инициативе и предприимчивости. В перечень объектов маркетинга включается практически все, что может удовлетворить самые разнообразные людские нужды и потребности, услуги и места их получения, организации, виды деятельности, личности, идеи.  Определения банковского маркетинга,   встречающиеся   в   экономической литературе,   являются   достаточно разнообразными.  «Маркетинг - это не только акт реализации продукции. Это стратегия и философия банка». «Банковский маркетинг - это поиск наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры».  «Маркетинг в банковской сфере должен быть направлен на изучение рынка кредитных ресурсов,   анализ финансового состояния клиентов и прогнозирование на этой базе привлечения вкладов в банк и формирования дальнейшего поведения банка».   Маркетинг - это рыночная стратегия по созданию, продвижению и сбыту продуктов (услуг). Таким образом, можно сделать вывод, что банковский маркетинг предполагает использование определенного набора технических приёмов с целью удовлетворения потребностей клиентов в банковском обслуживании доходным для банка образом.

1.2. Цели, задачи и функции банковского маркетинга

Из всех секторов российской экономики на сегодняшний день наиболее закончившимися считаются преобразования банковской сферы России. Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены спецификой банковской продукции.

По мнению Батракова Л.Г под банковским продуктом понимается любая услуга(операция), совершенная банком. Из более  чем 200 услуг, предлагаемых западными банками, российские банки предлагают только 80. В связи с этим целью политики руководства банка и деятельности всех его служб являются привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг, завоевание рынка, рост получаемой прибыли. Отсюда огромное значение маркетинговой работы банка, содержание и цели которой существенно изменяются под влиянием резко усиливающейся конкуренции на финансовых рынках [4,67].

Дурович А.П. считает, что банковская конкуренция является одной из разновидностей рыночной конкуренции. Ее специфика определяется многими моментами, среди которых выделяются два основных: участвующие в банковской конкуренции субъекты и среда, в которой осуществляется банковская конкуренция. Если следовать буквальному значению определяемого понятия, под банковской конкуренцией следовало бы понимать отношения, складывающиеся исключительно между коммерческими банками. Но это было бы неправильно: каждый отдельно взятый коммерческий банк имеет дело с весьма неоднородной массой конкурирующих с ним продавцов банковских услуг, одной из групп которых являются коммерческие банки. Так, американский коммерческий банк в процессе привлечения свободных денежных средств и выдачи кредитов испытывает значительное давление со стороны ссудо-сберегательных ассоциаций и кредитных союзов, формально банками не являющихся, но по существу предлагающих на рынке точно такие же услуги. Аналогично этому российские коммерческие банки на современном этапе в борьбе за средства населения встречают серьезную конкуренцию в лице многочисленных инвестиционных институтов; эмитентов долговых обязательств разного рода и т.д. Таким образом, субъектами банковской конкуренции являются не только сами банки, но и все другие финансовые и нефинансовые учреждения – участники банковского рынка [12,110].

Осуществление маркетинговой деятельности банка происходит под влиянием следующих рыночных условий:

- усилилась конкуренция между  банками за привлечение ресурсов  вкладчиков;

- возросла конкуренция со стороны  кредитных финансовых учреждений  небанковского типа;

- все больше применяются небанковские  методы заимствования денежных средств через выпуск ценных бумаг.

Данные обстоятельства побуждают банки постоянно совершенствовать свою деятельность на основе долгосрочной стратегии. Особенности маркетинговой деятельности банка (Рис. 1)

Рис.1.Особенности маркетинговой деятельности банка

По мнению Ковалевой А.М. внедрение маркетинга в банковскую сферу происходило параллельно процессу перехода к рынку всех структур и сфер экономики. Это обстоятельство еще более усиливает значение современного маркетинга, направленного не только на активизацию банковской деятельности, но и на формирование совершенно новой банковской системы, ориентированной на рынок. Каждый банковский руководитель должен выступать в качестве эксперта по маркетингу, поскольку, для того чтобы выжить, банки вынуждены предлагать широкий набор маркетинговых услуг.

Банковский маркетинг – это стратегия и философия банка, требующая тщательной подготовки, глубокого и всестороннего анализа, активной работы всех подразделений банка – от руководителей до низовых звеньев.

Маркетинговый подход в деятельности банка предполагает первоочередную ориентацию банка не на свой продукт, а на реальные потребности клиентов.        Поэтому необходимое тщательное изучение рынка, анализ изменяющихся вкусов и предпочтений потребителей банковских услуг. Банковский служащий становится продавцом финансовых продуктов. В процессе общения с клиентом он призван определить конкретные формы финансового обслуживания, в которых клиент нуждается, разъяснить ему необходимость и выгодность каждой сделки [17,348].

В рамках современного маркетинга меняются отношения банка и клиентов. Если раньше банк предлагал вкладчикам стандартный набор банковских продуктов, то сейчас он вынужден постоянно разрабатывать новые виды услуг. Единственным критерием в работе банка становятся потребности клиентов. Если на данную банковскую услугу не имеется спроса, ее не следует предлагать и тем более навязывать потребителям. Деятельность банка основывается на повторяющихся операциях, из чего вытекает его стремление сохранить и расширить клиентуру. Одной из целей современного банковского маркетинга является постоянное привлечение новых клиентов. В развитых странах 80% домашних хозяйств имеют счета и кредитные карточки.

Николаева Т.П. считает, что банковский маркетинг можно определить и как поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Банковский маркетинг должен быть нацелен и на ускорение денежного оборота за счет совершенствования и ускорения безналичных расчетов. Это обусловливает необходимость комплексного развития маркетинга как в сфере отношений коммерческих банков с вкладчиками средств, так и в сфере кредитных вложений, осуществляемых в форме предоставления ссуд предприятиям, которые использовали бы их с наибольшим эффектом для банка. Цели маркетинга в двух сферах различны: в первой – привлечь клиентов в качестве вкладчиков средств в банк; во второй – направить кредитные ресурсы в окупаемые проекты.

Таким образом, целью банковского маркетинга является рациональное использование доходов и временно высвобождающихся денежных средств в экономике.

Задачи банковского маркетинга включают:

- обеспечение рентабельной работы банка в постоянно меняющихся условиях конкурентного рынка;

- повышение ликвидности банка в целях соблюдения интересов кредиторов и вкладчиков, поддержание общественного имиджа банка;

- максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых банком;

- поиск новых потребностей в банковских услугах;

- изучение спроса на кредит, что невозможно без анализа финансового положения каждого предприятия и клиента, определения сфер наиболее эффективного вложения ссудных средств, совершенствования качества кредитного обслуживания клиентов;

- привлечение в банк новых клиентов [26,87].

Основные функции маркетинга трансформируются в функциональные обязанности по каждому направлению деятельности. Типовая структура маркетинговой службы банка представлена на (Рис. 2.)

Рис. 2. Типовая структура маркетинговой службы банка

Основными функциями банковского маркетинга являются:

- опытная - изучение характера влияния экономических законов на деятельность банка, установление закономерностей и тенденций экономических явлений и процессов, исследование поведения покупателя и банков-конкурентов на финансовом и денежно-кредитном рынках, анализ возможностей и угроз финансового и денежно-кредитного рынков, исследования банковских продуктов по их качеством и привлекательностью, изучение продуктовой структуры конкурентные.

- компенсирующая - разработка и реализация мероприятий, снижающих негативное воздействие банковских рисков. Снижение степени рискованности маркетингового окружения банка.

- моделирующая – создание корпоративного имиджа банка. Качественное и количественное рост клиентской базы, рост ресурсной базы, сохранение и повышение рейтинга банка.

- контрольная - осуществление контроля за выполнением планов по реализации мероприятий, предусмотренных исследовательской, компенсирующей и моделирующей функциями банковского маркетинга при проведении активно-пассивных операций.

- поисковая - поиск резервов повышения эффективности, функционирования банка на основании изучения ведущего опыта и достижений теоретической науки и практики. Разработка рекомендаций, которые позволят корректировать депозитно-кредитную политику банка с целью максимизации прибыли при умеренном уровне риска и желаемых показателях ликвидности и платежеспособности.