Развитие маркетинга в Росии

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

Введение                                                                                                                                             6

1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ВОЗНИНОВЕНИЯ И СОДЕРЖАНИЕ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА                                                                             8

1.1. Исторические этапы возникновения  и развития банковского маркетинга   8   

1.2. Цели, задачи и функции банковского  маркетинга                                         16  

2.ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГА НА ПРИМЕРЕ ОПЕРАЦИОННОГО ОФИСА № 71 в П.ШУШЕНСКОЕ ФИЛИАЛА «АЗИАТСКОГО-ТИХООКЕАНСКОГО БАНКА»                                                                               22                                    

2.1. Организация деятельности операционного офиса Азиатско-Тихоокеанского банка                                                                                                                          22

2.2. Концепция деятельности и  развития операционного офиса  Азиатско-Тихоокеанского банка: проблемы и перспективы                                                   33

3. ПРОБЛЕМЫ И ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА В РФ                                                                                                39                         

3.1. Проблемы развития банковского  маркетинга в РФ                                      39

3.2. Перспективы развития банковского  маркетинга в РФ                                  

ЗАКЛЮЧЕНИЕ                                                                                                        

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ                

 

 

 

 

 

 

Введение

Современный маркетинг рассматривается специалистами как система организации всей деятельности компании по разработке, производству, сбыту товаров и предоставлению товаров и услуг на основе комплексного изучения рынка с целью удовлетворения запросов клиентов и получения максимальной прибыли. Маркетинг известен и как система управления и организации деятельности компании, всесторонне учитывающая происходящее на рынке процессы.

Банки вторыми после авиакомпаний обратились к маркетингу, что было обусловлено рядом факторов: интернационализацией экономических процессов, появлением большого числа небанковских учреждений, развитием информационных технологий и средств коммуникации, расширением региональной и национальной сферы деятельности финансово-кредитных институтов, развитием конкуренции внутри банковской системы, ограничением ценовой конкуренции на рынке банковских услуг, связанных с государственным регулированием, повышением требований клиентов к качеству банковских услуг.

Российские банки, как никогда, испытывают необходимость в стратегиях развития, что обуславливается их неконкурентностью по отношению к иностранному банковскому капиталу, массовый приход которого неизбежен в ближайшей перспективе.

Итак, банковский маркетинг можно определить как поиск наиболее выгодных (существующих и будущих) рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Этот процесс предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации маркетинговых планов.

Исходя из специфики банковской деятельности, связанной с особенностями банковского продукта, маркетинг в банке имеет ряд особенностей. Банковские продукты абстрактны, не имеют материальной субстанции, неосязаемы, носят договорной характер, их система сбыта эксклюзивна и интегрирована.

Маркетинговая политика банка ориентирована, прежде всего, на анализ и удовлетворение потребностей клиентов, на быстрое и правильное проведение расчетов. Следует отметить, что продуманная маркетинговая стратегия развития банка, органично вписанная в процесс его функционирования, создает основы для совершенствования банковского продукта,повышения его конкурентоспособности на финансовом рынке.

Кроме того, для разработки всего комплекса маркетинга банк использует четыре системы: маркетинговой информации, планирования маркетинга, организации службы маркетинга и маркетингового контроля.

Целью настоящей работы является изучение банковского маркетинга в российской практике, в том числе на примере  коммерческого банка России, филиала № 71 ОАО «Азиатско – Тихоокеанского банка» в поселке Шушенское.

Для достижения поставленной цели мною были решены следующие задачи:

- изучены теоретические основы  возникновения и содержание банковского  маркетинга

- исследована организация маркетинга  в  кредитном учреждении на примере операционного офиса № 71 в п. Шушенское филиала «Азиатского-Тихоокеанского Банка»                                                                              

- рассмотрены проблемы и перспективы  развития банковского маркетинга  в РФ

 В качестве информационного  источника реализации задач мною  были использованы нормативно-законодательные  акты, специализированная литература, статьи профессиональных журналов, офециальный сайт АТБ.

.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ  ВОЗНИНОВЕНИЯ И СОДЕРЖАНИЕ БАНКОВСКОГО  МАРКЕТИНГА

 

1. Исторические этапы возникновения и развития банковского маркетинга.

Анализ различных управленческих концепций маркетинга на протяжении всей, почти вековой, истории их формирования в теории и практике позволяет выделить основные этапы эволюции маркетингового управления: 
1)донаучный, интуитивный, этап формирования маркетингового инструментария; 
2) этап формирования и развития концепций управления маркетингом субъекта;  
3) этап формирования и развития концепций маркетингового управления субъектом.

Донаучный, интуитивный, этап формирования маркетингового

инструментария завершился к началу ХХ века, когда маркетинг уже обрел “статус” прикладной теории и самостоятельной учебной дисциплины. Однако в период, предшествующий этому, практика коммерческой деятельности и, в особенности, торговли активно искала и генерировала оригинальные приемы воздействия на потребителей, мотивирующие их поведение, покупательскую активность и увеличивающие, в этой связи, прибыль предпринимателя.  
По всей видимости, даже бессистемное, интуитивное их использование оказывалось столь результативным, что постепенно они принимали форму правил успешной торговли и “секретов” предпринимательской деятельности.  
Это были своеобразные исторические “прототипы” таких маркетинговых инструментов, как реклама, личные коммуникации, маркировка, фирменный стиль, ценовые приемы, прямые продажи и другие формы каналов распределения. 

Уже в первой половине 17 века стали появляться книги, где предпринимались попытки их описания. Подобные приемы, возникшие из практики торгового бизнеса и предпринимательства, рожденные интуицией ремесленников и купцов, были “прототипами” будущих маркетинговых инструментов, эффективно воздействующих на потребителя, и главным результатом “донаучного” этапа

эволюции маркетингового управления. Исходный импульс в развитии маркетинга как прикладной науки и управленческой концепции был дан в период промышленной революции в США. Именно там, в конечном счете, произошла  историческая трансформация предпринимательской интуиции и опыта в философию бизнеса, в учебную дисциплину, в концепцию управления и, в конечном счете, в прикладную науку: в Иллинойском и Мичиганском университетах в начале века состоялись первые лекции по маркетингу, что дало старт развитию нового учебного предмета, ставшего с тех пор неотъемлемой частью экономического образования. Кроме того, большинство научно-практических публикаций с той поры и по сей день принадлежит американским авторам; профессиональная терминология маркетинга возникла на английском языке, вследствие чего в отечественных изданиях по маркетингу представлено множество англоязычных заимствований, не поддающихся дословному переводу и, порой не нуждающихся в этом.

Этап формирования и развития концепций управления маркетингом субъекта длился с начала и до середины ХХ века, когда исторические “прототипы” маркетингового инструментария, получив распространение практически во всех странах мира, где имели место рыночные отношения, трансформировались в различные управленческие концепции маркетинга.  К ним мы относим концепции совершенствования производства, совершенствования товара, интенсификации коммерческих усилий, возникшие в первой половине ХХ века.

Характерным для них было и остается то, что маркетинг в этом случае рассматривается практиками как:

- управленческая концепция в  «масштабе» отдела маркетинга, а не всей организации субъекта;

- функциональная инфраструктура, подчиненная интересам производства и сбыта продукта, а не нуждам целевого рынка;

- управленческая концепция, обладающая системным инструментарием (как правило, в этом качестве выступают продукт, цена, продвижение, каналы распределения), воздействующим на потребителей и увеличивающим их покупательскую активность.  Безусловным преимуществом и достижением этого этапа является формирование принципа системности инструментов управления маркетингом, воздействующих на потребителей.

Этап формирования и развития концепций маркетингового управления субъектом, начавшийся с 50-х годов ХХ века, длится и по сей день, демонстрируя современные концепции маркетингового управления. К концепциям этого этапа относятся концепции собственно маркетинга , просвещенного маркетинга, получившие импульс в своем развитии уже в 50-70-х годах ХХ века, а также концепции маркетингового управления, конкурентной рациональности , стратегического маркетинга, максимаркетинга , маркетинга отношений , мегамаркетинга , возникшие уже в 70-90 годах ХХ века. Преобразование банковских рынков сбыта в рынки покупателя и ориентация на потребности клиентов привели к необходимости изменения идеологии и организации управления, возникновению маркетингового управления.

Маркетинг, как управленческая концепция функционирования субъектов рынка в условиях конкуренции, стал известен во всем мире благодаря эффективности его применения как в коммерческой, так и в некоммерческой сфере. Сформировавшись в самостоятельную науку в начале уходящего столетия, он занял свое место в ряду достижений экономической теории и практики бизнеса, оказавших влияние на мировоззрение не только предпринимателей, но и политиков, государственных, общественных, религиозных деятелей и многих других.  Успешная деятельность каждого из них в конкурентной среде, позитивно воздействуя на благополучие миллионов людей, благосостояние стран и, в известной мере, на прогресс цивилизации, во многом зависит от результативности маркетингового управления соответствующими субъектами.

Современная маркетинговая теория представлена разнообразными концепциями - в самом широком смысле этого слова. Это: 

- понятийные концепции маркетинга (как философии бизнеса, как науки, как управленческой концепции), которые предопределили многообразие определений сущности маркетинга;

- концепции маркетинга в зависимости от состояния спроса (развивающий, противодействующий маркетинг, демаркетинг, ремаркетинг)

- прикладные концепции маркетинга в зависимости от сферы его применения

- прикладные концепции коммерческого маркетинга - промышленный, торговый, банковский маркетинг, маркетинг гостиниц, предприятий массового питания и других коммерческих субъектов;

- прикладные концепции некоммерческого маркетинга - предвыборный, религиозный, социальный маркетинг, макромаркетинг, глобальный маркетинг, маркетинг политических партий и общественных движений и других некоммерческих субъектов;

- управленческие концепции маркетинга (концепции стратегического маркетинга, конкурентной рациональности, максимаркетинга, собственно маркетингового управления и др.). Многообразные управленческие концепции маркетинга можно условно разделить на два типа: 

- концепции управления маркетингом; 

- концепции маркетингового управления субъектом.  Основным признаком подобной классификации управленческих концепций маркетинга является "масштаб” маркетингового управления, в соответствии с которым:  
    - концепции управления маркетингом на практике реализуются в “масштабе” управленческой функции и соответствующего отдела в структуре менеджмента субъекта;   
    - концепции маркетингового управления субъектом реализуются в “масштабе” всей системы менеджмента субъекта.  Этим двум типам концепций соответствуют аналогичные этапы эволюции маркетингового управления.

Высокая роль коммерческих банков в развитии предпринимательства в России является причиной возрастающего числа исследований и публикаций на эту тему.  Помимо проблем сугубо банковского характера, в последние годы всё чаще обсуждаются проблемы организации и развития банковской системы в целом, в том числе и организации управления отдельным коммерческим банком.  
Механизм - действующая система, устройство организации, определяющее порядок и последовательность ее деятельности и достижения результатов. В него входят механизмы создания стоимости и калькулирования товаров или услуг, получения прибыли, стимулирования инновационной деятельности, инвестирования, подготовки и переподготовки кадров, ответственности перед обществом и др. Применительно к задачам исследования банковского маркетинга механизм - это способы организации предпринимательской деятельности и зарабатывания денег в процессе ее осуществления.  
Кроме определения механизма в целом, необходимо уточнить, что понимается под механизмом организационного развития, поскольку это важно для непрерывного совершенствования предпринимательской деятельности.  Под механизмом организационного развития будем понимать систему комплексного преобразования компании, улучшающую ее деятельность, расширяющую ее конкурентные возможности и совершенствующую способность компании к непрерывному обновлению.  В принципе, развитие возможно без предпринимательства, в этом случае организация будет совершенствовать процессы производства, воспроизводства, функционирования и обеспечения хозяйственной деятельности и организационного управления.