Планирование маркетинговой деятельности предприятия

Компании, обслуживающие только несколько определенных потребителей, могут разработать отдельные планы для каждого потребителя. Другие компании могут использовать комбинацию всех этих подходов.

Маркетинговые планы иногда представляют руководству в два этапа: в начале — как стратегический план и позже — как план реализации этих стратегий (план действий или оперативные планы и программы). Такой подход позволяет первоначально сконцентрировать внимание на выработке маркетинговых стратегий, не обременяя себя деталями их реализации.

Далее разрабатывается бюджет маркетинга, составление которого помогает правильно расставить приоритеты между целями и стратегиями маркетинговой деятельности, принять решения в области распределения ресурсов, осуществить эффективный контроль. Затраты на осуществление отдельных элементов маркетинга, представленных в бюджете, выводятся из детального маркетингового плана.

Бюджет маркетинга детализируется для различных групп товаров и потребителей (целевых рынков).

Обычно при разработке бюджета используется подход, носящий название «планирование на основе целевой прибыли». В данном случае бюджет маркетинга разрабатывается в следующей последовательности: определяются прогнозные оценки емкости рынка, рыночной доли, цены, дохода от продаж, переменных и постоянных издержек; рассчитывается валовая прибыль, покрывающая все издержки, включая затраты на маркетинг, и обеспечивающая получение заданного значения целевой прибыли. Затем из валовой прибыли вычитаются переменные и постоянные издержки, а также значение целевой прибыли. Таким путем определяются затраты на маркетинг. Затраты на маркетинг детализируются по отдельным элементам комплекса маркетинга.

В заключение отметим, что в разных компаниях конкретный набор процедур планирования маркетинга различен. Общей является системная логика принятия плановых решений, изложенная выше.

Точность и степень формальности в следовании изложенным процедурам планирования в существенной мере зависят от размера и природы компании. Компания, которая продает ограниченное количество продуктов на небольшом числе рынков, обычно использует менее формализованные процедуры. В этом случае высшее руководство компании должно иметь такую же детальную информацию, как и руководители, подчиненных им предприятий или подразделений. Относительная простота управления текущей деятельностью компании позволяет осуществлять прямой контроль над большинством видов деятельности. В таких обстоятельствах ряд процедур планирования (различные виды анализа, постановка целей маркетинга и др.) не всегда осуществляется на формальной основе и не всегда фиксируется на бумаге. Многие такие детали квалифицированный руководитель просто держит в голове и использует по мере необходимости при разработке плана маркетинга.

 

2 Планирование маркетинга в ООО ИПП «Техносвет»

2.1 Характеристика  предприятия

Полное название предприятия это общество с ограниченной ответственностью инженерно производственное предприятие «Техносвет», далее просто ООО ИПП «Техносвет», находящееся в городе Комсомольске-на-Амуре.

Форма собственности: частная.

ООО ИПП «Техносвет» на протяжении уже двух лет занимается поставкой разнообразной светотехники импортного и отечественного производствам на рынке города Комсомольска-на-Амуре, Солнечного и близлежащих деревень и поселков. Предприятие производит расчет освещенности и подбор светотехники для строительных организаций, а так же их поставку. Строит дизайн проекты и выполняет архитектурную подсветку зданий.

Сотрудничает со многими монтажными предприятиями в области монтажных работ и поставки светотехники. Имеет патент на производство собственных моделей производства прожектора. Вся продукция сертифицирована. За не большой период работы на рынке, предприятию удалось зарекомендовать себя и сформировать обширный круг постоянных заказчиков.

Сфера деятельности предприятия это продажа светотехнической продукции: оборудование в дом и офис (лампы накаливания, светильники, люстры, неоновая подсветка зданий, компактные энергосберегающие лампы и т.д.) оборудование на склады и заводы: (прожектора, производственные светильники, светильники на столбы, здания и т.д.)

Организационная структура предприятия

ООО ИПП «Техносвет» имеет линейно-функциональную структуру. Она предполагает деление организации на отдельные элементы, каждый из которых имеет четко определенную задачу и обязанности, относительную самостоятельность в работе. В основе создания данной структуры лежит круг тех обязанностей, которые выполняет данная группа.

Бухгалтер: подчиняется непосредственно директору, выполняет работу по ведению бухгалтерского учета имущества, осуществляет прием и контроль первичной документации по соответствующим участкам бухгалтерского учета, производит начисление заработной платы и т.д.

Зам директор: подчиняется непосредственно директору, имеет право подписи договоров и иных документов. В его обязанности входит организация работы и обеспечение эффективного взаимодействия отделов коммерческого и производственного направлении: отдел продаж и отдел закупа, так же занимается маркетингом предприятия.

Старший менеджер: основная обязанность это контроль и обеспечение взаимодействия отдела продаж и отдела закупов, так же принимает активное участие в маркетинге предприятия.

Менеджер отдела продаж: В обязанности входит поиск клиентов и заключение договоров. Так же занимаются анализом рынка и конкурентов.

Менеджер отдел закупа материалов: В обязанности входит мониторинг рынка и поиск наиболее выгодных поставщиков для предприятия, а так же заключения договоров с ними.

Начальник отдела сборки: основная обязанность это поверка на качество поставляемо продукции, сборка и комплектация заказов, предоставление отчетности директору.

Начальник склада готовой продукции: хранение готового заказа и отгрузка по документам, передача готовых документов бухгалтеру.

Так как структура является линейно - функциональной, это означает, что в структуре созданы службы по видам деятельности. Главные специалисты подчиняются непосредственно руководителю организации. Руководство осуществляет директор. Он действует на основе предоставленных ему прав, издает приказы, принимает и увольняет сотрудников, применяет к ним поощрения и взыскания в соответствии с правилами внутреннего трудового распорядка и соответствующим трудовым законодательством РФ, а так же совершает другие действия, необходимые для достижения целей и задач предприятия.

Структура предприятия и штатное расписание установлены самим предприятием. Средняя численность работников филиала в 2012 году составила 14 человек. Организация активно участвует на всероссийских и международных выставках. Фирма имеет ряд запатентованных изделий, которые выделяют её среди аналогичных конкурентов. Благодаря этому организация активно продвигает свою продукцию не только по Комсомольску-на-Амуре, но и всему Комсомольскому району.

2.2 Текущая и  прогнозная маркетинговая ситуация

Руководством организации ООО ИПП «Техносвет», с самого начала своей работы, была выбрана ассортиментная стратегия, которая характеризуется разнообразием и широким ассортиментом товара, фирма выделяется среди своих конкурентов благодаря своим запатентованным товарам, обеспечивая дополнительный спрос на уникальную продукцию. Маркетинговой деятельность предприятия занимается старший менеджер предприятия, он определяет направление и глубину распространения информации для населения.

В Комсомольске-на-Амуре существуют фирмы торгующие аналогичным товаром, поэтому рынок достаточно насыщен товаром и конкуренция между фирмами большая.

Многие магазины специализируются, как правило, только на одном конкретном рынке сбыта или работают только с тем брендом компании, с которым заключили договор.

ООО ИПП «Техносвет» не ограничивает себя рамками и работает одновременно с несколькими поставщиками продукции разных брендов, как по России, так и за границей, NOKAI это один из известных иностранных брендов которые активно продвигает организация, на его долю приходится около 5% рынка.

Предприятию нелегко бороться с крупными фирмами, такими как ЭТМ, но за счет обширного ассортимента и продвижению заграничного товара фирма обеспечивает достойную конкуренцию на рынке, и товар всегда пользуется спросом.

Фирма ориентирована на рынок с оптовыми покупателями. По подсчетам: 5% оборота приходится на долю корпоративных и офисных потребителей, 65% цеха и заводы, 30% архитектурная подсветка неона на зданиях.

Соответственно основной вид деятельности это оптовая торговля.

Потребители не едины в своих предпочтениях, поэтому при планировании ассортимента необходимо знать определенные факторы, которые в большей степени предпочитают покупатели.

Ниже приведены данные исследования ассортимента товара, который часто используются в производстве (таблица 1).

Продукция	Количество запаса, шт
Светильник	200-300
Дроссель	400-500
ПРА	300-400
ЭМПРА	300-400
Лампы	500-600
Цоколь	500-600

Таблица 1- Товар в запасе на 6 месяцев 2010 г.

Даже при наличии максимального запаса, предприятию не всегда его хватает для того, что бы выполнить заказ, поэтому приходится заказывать дополнительный ассортимент. Однако этого достаточно, что бы поставить 30% от общего заказа, это обеспечивает своевременность и качество поставки, что повышает репутацию фирмы.

Теперь рассмотрим непосредственно сам ассортимент предлагаемый фирмой. Богатый и разнообразный ассортимент насчитывает больше 1500 наименований различных ламп и светильников. Весь ассортимент соответствует санитарным нормам и имеет сертификат качества.

Ниже представлен перечень основных групп продукции, которые выбирают потребители.

ООО ИПП «Техносвет» предлагает следующие виды продукции:

Лампы накаливания КЛЛ;

Металлогалоген;

Натриевые;

Энергосберегающие лампы;

Люминесцентные лампы общего назначения;

Зеркальные натриевые лампы высокого давления;

Светильники разных направленностей;

Прожекторы заливающего света;

Зеркальные лампы;

Растровые светильники;

Низковольтные лампы;

Разрядные лампы;

Светодиодные лампы;

Неоновое освещение;

Специальные люминесцентные лампы и источники уф-излучения.

И многое другое. Объем реализации и прибыльность по продукции представлена в таблице 2.

Название товара	Реализация, р	Прибыль, р	Наценка %
Прожектора на здание	215300	93000	35-40
Прожектора на освещение парковки	15870	73600	25-35
Светильники встраиваемые	70050	38700	15-25
Неоновая подсветка	167900	81300	25-30
Компактные люминесцентные лампы(Клл)	38000	14100	4
Люминесцентные лампы(ЛЛ)	41000	9800	4-10

Таблица 2 - Основные группы товаров, предлагаемые ООО ИПП «Техносвет» с 2011 по 2012 г.

Реклама неотъемлемая часть жизни любого предприятия, через рекламу люди узнают о новых новинках, фирмы заявляют о своем открытии и многое другое. Трудно соперничать с рекламой, когда речь идет о доведении какой-нибудь информации до многих тысяч людей. Реклама становится наиболее эффективной, когда она имеет узкую направленность, в таких случаях реклама является вложением средств, а не расходами.

Нам известно, что комплекс маркетинговых коммуникаций (комплекс стимулирования) состоит из пяти основных средств воздействия: реклама, стимулирование сбыта, торговые агенты, связи с общественностью, прямой маркетинг.

Данное предприятие использует только рекламу и прямой маркетинг. Реклама дается в международных справочниках, таких как Дубль ГИС, а так же 4 раза в месяц в специализированных журналах, популярных среди строительных и отделочных профессии, поэтому реклама в таком журнале ориентирована на определенный сегмент рынка, который привлекает определенный процент покупателей.

В некоторых случаях, особенно когда покупатель еще не определился с выбором нужного товара, наиболее эффективным средством воздействия оказывает личная продажа, то есть работа менеджера по продаже. Менеджер может непосредственно изучить нужды, потребности и предпочтения клиента, посоветовать и направить на нужный выбор. Личная продажа имеет очень маленький охват аудитории. Но она является наилучшим средством воздействия для дорогостоящих товаров или тех товаров, которые предприятию необходимо реализовать в первую очередь. Такая продажа приносит наибольший доход и является наиболее эффективным средствам воздействия.