Планирование маркетинговой деятельности предприятия

 

 

 

 

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Забайкальский государственный университет»

(ФГБОУ ВПО «ЗабГУ»)

Факультет дополнительного профессионального образования

Кафедра экономики и бухгалтерского учета

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине: «Планирование на предприятии (организации)»

на тему «Планирование маркетинговой деятельности предприятия»

 

 

 

 

 

 

 

 

Выполнил:

Проверил к.э.н., доцент кафедры

 

 

 

 

Чита

2013

Содержание

 

 

 

Введение.

 

Теории и принципы маркетинга, появившиеся за последние сорок лет, не уделяют особого внимания вопросам планирования в системе маркетинга.

Обширное исследование литературы по маркетингу, проведенное Wilson (1965), не смогло дать каких-либо детальных выводов о процессе планирования в маркетинге. Уилсон отметил отсутствие доступной базы знаний по этой теме. Его заключение подтвердил Winkler (1972), который написал следующее: «Как ни странно, существует немного книг, посвященных исключительно вопросам планирования маркетинга; большинство книг по маркетингу содержат только одну главу, описывающую функцию планирования. Учитывая важность планирования, этого явно недостаточно». Хотя исследования в данной области улучшились в начале 80-х годов, в них слишком мало сказано о происхождении и истории планирования в системе маркетинга. Для обращения к этим темам необходимо расширить границы обзора литературы. Исторической вехой, определяющей планирование как формальный вид деловой деятельности, стала вторая мировая война.

С начала 60-х годов планирование последовательно рассматривалось учеными-аналитиками как все более подходящее средство для преодоления растущей нестабильности окружающей среды и увеличивающейся сложности задач маркетинга для всех видов предприятий. Книги по корпоративному планированию таких авторов, как Ansoff (1965), а также вышедшие в 70-х годах, сформировали мнение, будто стратегия разрабатывается в ходе логического и аналитического процессов. В то же время из организационных структур постепенно развивались динамичные системы управления потоками информации и принятия решений в ответ на изменение окружающей среды, постепенно становящейся умеренно конкурентной и нестабильной. Примерами динамичных систем являются: системы финансового контроля, составления бюджетов, управления по целям, планирования проектов. Из краткого обзора развития систем планирования можно заключить, что эффективность системы планирования зависит от сложности проблем, стоящих перед организацией, а сама система развивается и усложняется в ответ на давление, оказываемое на фирму условиями окружающей среды. Поскольку наиболее сложные и продвинутые системы были разработаны фирмами, действовавшими в жесткой конкурентной среде, специалисты уверены в эффективности формализованного планирования в маркетинге практически в любых условиях.

Актуальность данной темы заключается. В том, что одной из основных проблем, с которой сталкивается современная компания, — организация и поддержание жизнеспособного бизнеса в условиях стремительно меняющегося рынка и деловой среды. Важнейшая роль в процессе планирования принадлежит маркетингу. ”План – ничто; планирование – все”.

Целью курсовой работы является изучение планирования в системе маркетинга.

Задачами данной работы является:

1.Выявить сущность планирования в системе маркетинга.

2.Определить особенности  составления плана маркетинга.

3.Проанализировать особенности системы планирования маркетинга

на ООО ИПП «Техносвет»

4.Рассмотреть текущую  и прогнозную маркетинговую ситуацию

5.Обозначить цели и стратегии маркетинга

6.Разработать комплекс маркетинга

7.Проанализировать бюджет маркетинга на основе прогноза продаж

8. Определить порядок контроля

 

1.Теоретические  аспекты планирования в системе  маркетинга.

1.1.Сущность планирования  в маркетинге.

Роль планирования в последнее время стала снова возрастать. Вера в то, что рынок все отрегулирует и сам укажет направление деятельности, не оправдалась. Любое предприятие хочет иметь ритмичное производство, стабильные денежные поступления и нормальный график работы персонала. План подразумевает некоторую форму, в которой расписываются мероприятия и их исполнители, причем состав мероприятий должен соответствовать целям и задачам фирмы. Рынок неимоверно усложнил процесс планирования. Для успешной деятельности фирмы и ее персонала возникла необходимость учитывать такие факторы, которые можно определить только с какой-либо степенью вероятности. Прежде всего, это условия рыночной среды: состояние спроса, конкуренции и торговых сетей, а также показатели экономического, политико-правового и других факторов жизни региона или государства вообще. Рынок — это трудно предсказуемая, изменчивая среда жизни предприятий, но, как показала практика, только там, где сложилась и действует рыночная система экономических и социальных взаимоотношений, существует прогресс и благосостояние.

В практике управления компанией руководство все чаще сталкивается с проблемой разрешения противоречия между непредсказуемым развитием рынка и стремлением к стабильному росту. Многие компании ведут свою деятельность безо всяких планов. Более того, в небольших фирмах у менеджеров преобладает мнение, что в формальном планировании нуждаются только большие компании, и поэтому нет необходимости дополнительно тратить время, которого постоянно не хватает, на составление планов, которые все равно потом пылятся на полках. Часто противятся составлению планов и менеджеры крупных предприятий, считая эту деятельность пустой тратой времени. Их основной аргумент: быстрые изменения на рынке делают любые попытки составления планов не более чем формальной процедурой.

Однако планирование может дать много преимуществ любому предприятию: большому и малому, начинающему и уже имеющему опыт работы на рынке. Оно заставляет руководителей предприятия постоянно думать о своем будущем, четче определять цели и стратегии развития, обеспечивает лучшую согласованность в работе и позволяет определить основные показатели эффективности получаемых результатов. Основной парадокс современного развития управления заключается в том, что с ростом неопределенности и нестабильности изменений, происходящих во внешней среде, именно тщательное планирование помогает руководству фирмы предвидеть эти изменения, адекватно реагировать на них и в перспективе активно влиять на среду развития предприятия. Планирование как процесс управления позволяет предприятию решать проблему эффективного распределения ресурсов для достижения поставленных долгосрочных целей и решения текущих задач его деятельности. Это значит, что процесс планирования деятельности должен стать важнейшей, наиболее сложной и ответственной функциональной обязанностью руководителей. Обычно фирмы составляют годовые, долгосрочные и стратегические маркетинговые планы.

Стратегический план — ориентирован на максимальное использование возможностей, открывающихся для фирмы в ее внешней среде. Это процесс установления соответствия между целями и потенциалом фирмы, с одной стороны, и изменяющимися возможностями рынка — с другой.

Долгосрочный план — определяет основные благоприятные факторы и угрозы, которые будут оказывать влияние на деятельность фирмы на протяжении последующих нескольких лет (5-7 лет). Он содержит долгосрочные цели, основные маркетинговые стратегии, которые будут использованы для их достижения, и определяет необходимые для этого ресурсы.

Годовой план — описывает текущую ситуацию, краткосрочные цели фирмы, программу действий, бюджет и формы контроля.

В системе маркетингового планирования фирмы стратегический план является фундаментом для остальных видов планирования, поскольку определяет основной ориентир развития предприятия, на основе которого устанавливаются более конкретные цели во временном регламенте и в структуре подразделений. Планирование в системе маркетинга на уровне подразделений, отвечающих за отдельные виды деятельности, категории товаров и рынки, осуществляется в соответствии со стратегическим планом развития всей компании. Вместе с тем оно облегчает стратегическое планирование за счет детального планирования различных маркетинговых ситуаций. Таким образом, планирование представляет собой непрерывный процесс согласования деятельности, с одной стороны, подразделений внутри фирмы и, с другой — фирмы с субъектами внешней среды. Это позволяет обеспечивать фирме необходимую гибкость и адаптивность к внешним и внутренним изменениям и делает планирование важным инструментом повышения эффективности деятельности предприятия.

Планирование представляет собой два взаимосвязанных процесса. С одной стороны — это некоторая технология выбора комплекса последовательных действий, которые должны дать результат. С другой стороны — это творческий процесс, который выходит за рамки любых методик. Чего больше в планировании — педантизма или творчества, методичности или свободы действий? Однозначного ответа нет, но нужно отметить, что творчество и виртуозность «игры» топ-менеджеров не появляются просто из ничего, они базируются на определенной платформе экономических, психологических знаний, знаний менеджмента, маркетинга и технологии, а также на опыте собственной деятельности. Процесс планирования, как и любой другой созидательный процесс, — дело творческое, но творить и созидать можно только на базе знаний, которые получают опытным путем и путем обучения. Первый путь длиннее и дороже. Поэтому, прежде всего, обратимся к методическим аспектам процесса планирования.

Методический подход к планированию предполагает, что фирмой разрабатывается и утверждается порядок разработки и реализации планов. Существует много разновидностей предписанных мероприятий, но общая схема планирования может быть представлена следующей последовательностью этапов.

Общая характеристика деятельности фирмы: оценка и анализ текущего состояния, и прогноз развития.

Оценка и анализ рынков, на которые ориентирована фирма, описание их текущего и прогнозного состояния.

Разработка целей фирмы в отношении ее бизнеса и принципиальных способов их достижения, оценка и выбор стратегий, определение и утверждение стратегии бизнеса.

Разработка функциональных стратегий, в данном случае разработка маркетинговой стратегии.

Определение комплекса мероприятий в рамках базовой стратегии маркетинга.

Написание плана мероприятий — плана маркетинга.

Разработка параметров контроля исполнения предложенных мероприятий.

Осуществление процесса планирования невозможно без наличия развитой информационной системы. Информация для менеджера — это ключ к выработке решения. Принятие решений без наличия информации очень похоже на гадание на кофейной гуще. Информация создает основу для выбора решения. Чего бы это ни касалось, информация для менеджера — всего лишь данные, но данные, собранные и структурированные для решения какой-либо задачи в рамках выставленной цели.

 

1.2 Структура плана  маркетинга и последовательность  его разработки

Как стратегический, так и тактический планы маркетинговой деятельности могут включать следующие разделы:

— продуктовый план (что и в какое время будет выпускаться);

— исследования и разработка новых продуктов;

— план сбыта — повышение эффективности сбыта (численность, оснащенность новой современной техникой, обучение сотрудников сбытовых служб, стимулирование их работы, выбор их территориальной структуры);

— план рекламной работы и стимулирования продаж;

— план функционирования каналов распределения (тип и число каналов, управление этими каналами);

— план цен, включая изменение цен в будущем;

— план маркетинговых исследований;

— план функционирования физической системы распределения (хранение и доставка товаров потребителям);

— план организации маркетинга (совершенствование работы отдела маркетинга, его информационной системы, связь с другими подразделениями организации).

С точки зрения формальной структуры планы маркетинга могут состоят из следующих разделов: аннотация для руководства, текущая маркетинговая ситуация, опасности и возможности, цели маркетинга, стратегии маркетинга, программы действий, бюджет маркетинга и контроль.

Аннотация для руководства — начальный раздел плана маркетинга, в котором представлена краткая аннотация главных целей и рекомендаций, включенных в план. Данный раздел помогает руководству быстро понять основную направленность плана. За ним обычно следует оглавление плана.

Текущая маркетинговая ситуация. Это раздел плана маркетинга, который описывает целевой рынок. И положение организации на нем. Включает следующие подразделы: описание рынка (до уровня главных рыночных сегментов), обзор продуктов (объем продаж, цены, уровень прибыльности), конкуренция (для главных конкурентов содержится информация относительно их стратегий в области продуктов, рыночной доли, цен, распределения и продвижения), распределение (тенденции изменения сбыта и развитие главных каналов распределения).

Опасности и возможности — раздел плана маркетинга, в котором указываются главные опасности и возможности, с которыми продукт может столкнуться на рынке. Оценивается потенциальный вред каждой опасности, т.е. осложнения, возникающего в связи с неблагоприятными тенденциями и событиями, которые при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий могут привести к подрыву живучести продукта или даже к его гибели. Каждая возможность, т.е. привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором организация может получить преимущества над конкурентами, должно быть оценено с точки зрения его перспективности и возможности его успешно использовать.