Модели принятия управленческих решений и их применение в организации

3. Рынок, на котором действует  «Юнити», пытается завоевать конкурент. Снижение цены компанией «Юнити» может сделать это для него экономически невыгодным: первоначальные затраты на новом для фирмы рынке высоки, а перспективы прибыльности при низкой рыночной цене туманны.

4. «Юнити» может применять в ценообразовании метод «убыточности товара-лидера». Если фирма реализует несколько моделей телефонов, продажа конкретной модели по цене ниже себестоимости может послужить «стимулом» для клиентов приобрести заодно и другие модели телефонных аппаратов по ценам, обеспечивающим поставщику прибыль.

5. Фирма стремится  не допускать простоя произведенных  мощностей  (что весьма дорого  стоит) и/или особо заинтересована  в данном заказе.

6. Товар (услуга) находится в такой стадии своего  жизненного цикла, что цена  вынуждено должна быть низкой.

Итак, при выборе вида себестоимости  необходимо проявлять осторожность, тем более что в большинстве  случаев расчеты строятся на основе оценочных, а не фактических затрат. Фактическая себестоимость будет  известна лишь после поставки, и  в ней мало пользы, если прайс-лист клиенту нужно предоставлять  заранее. Кроме того, фактическая  себестоимость обычно колеблется (например, от месяца к месяцу), а с точки  зрения рынка аналогичные (возможно, случайные) колебания цен были бы нежелательны.

Цена реализации может зависеть от того, как определена себестоимость, зависит она и  от структуры себестоимости какого бы то ни было вида. Это особенно заметно  для товаров, существенную часть  себестоимости которых составляют распределенные накладные расходы.

Допустим, что  спрос на определенную модель телефона, выпускаемого кампанией «Юнити», сократился, и оценка прямых затрат труда на годовой объем выпуска составляет 60 000 чел/ч, вместо изначально предполагавшихся 80 000 чел/ч.

Пересчитаем, ставку распределения производственных накладных затрат, основываясь на последней оценке прямых трудовых затрат:

6 000 000 : 60 000 = 100 руб. на час прямых трудозатрат.

Тогда полная производственная себестоимость единицы  продукции будет равна: 2600 + 1200 (т.е. 12 100) = 3 800 руб.

Цена реализации единицы продукции 3 800 + 950 = 4 750 руб.

Изменение ставки распределения накладных затрат привело к существенному увеличению отпускной цены (4 750 руб. вместо 4 375 руб.). Однако в условиях снижения спроса решение, поднять цену, будет практически  наверняка ошибочное, так как  приведет, скорее всего, лишь к дальнейшему  спаду спроса.

Преодолеть недостатки затратного ценообразования, игнорирующего воздействие  внешних факторов, помогает, в частности, целевое калькулирование себестоимости. Здесь отправной точкой является определение руководителями доли на рынке, завладеть которой стремится фирма, и цены, которая позволит этого достичь [1, с. 347].

Допустим, что руководители фирмы  «Юнити» планируют реализовать в будущем году 10 000 телефонов и знают, что для этого необходимо установить цену 3 750 руб. Следующий шаг – вычесть из цены реализации желаемую прибыль, тогда получиться целевая себестоимость единицы продукции.

3750 – 750 (т.е. 3750 20%) = 3 000 руб.

Можно заметить, что целевая себестоимость (3 000 руб.) ниже полной производственной себестоимости, которая была рассчитана выше (3 500 руб.). Это означает, что, для  того чтобы занять планируемую долю рынка и получить прибыль в  размере 20% выручки от реализации, фирма  должна каким-то образом снизить  себестоимость производства до 3 000 руб. за единицу, в идеале – без  ущерба для качества. В этом случае решающими становятся технические  характеристики товара: снижения себестоимости  до целевого уровня можно достичь, исследуя функциональность товара, например, выясняя, все ли функции товара являются необходимыми, или каким образом можно обеспечить ту же функциональность с меньшими затратами. По сравнению с традиционным затратно-ориентированным методом целевое калькулирование себестоимости имеет следующие преимущества:

1. Оно прямо  ориентировано на рынок, признавая,  таким образом, решающую роль  рыночных факторов в ценообразовании.

2. Оно позволяет  создать инструмент контроля  затрат, устанавливая целевые уровни  себестоимости, обусловленные необходимостью  получения прибыли и завоевания  рынка.

3. Оно предполагает  сбор и оценку стратегической  информации (например, о реакции  конкурентов, о предпочтениях  потребителя и т.д.) для определения  поведения рынка.

Установление  цены на товары выступает одной из важных задач, стоящих перед большинством фирм. Цена реализации оказывает решающее влияние на объем спроса, хотя, она  не является единственным фактором. При  ценообразовании важно опираться  на себестоимость продукции, значимость которой объясняется тем, что для организаций прибыль возможна, только если выручка превышает затраты.

3.3 Планирование  ассортимента выпускаемой продукции

Многие фирмы производят широкий  ассортимент товаров (услуг), дополняющих  друг друга, например, производитель фотоаппаратуры может предлагать несколько разновидностей фотокамер и принадлежности к ним – такие, как фотопленка, лампы-вспышки и т.д.

Спрос на различные товары в рамках производственного ассортимента может  характеризоваться такой зависимостью, что изолированное установление цен на отдельные товары нежелательно, так как отрицательно влияют на спрос  другой продукции фирмы. В этом случае в процессе ценообразования необходимо рассматривать весь ассортимент  товаров (услуг) – это и называется ассортиментным ценообразованием [1, с. 352].

Однако выявление возможных  зависимостей в объемах спроса может  быть чрезвычайно затруднено существованием товаров-заменителей и товаров-дополнений вне ассортимента продукции фирмы (ведь есть еще и конкуренты). Затратный  подход не в состоянии отразить подобные маркетинговые зависимости.

Кроме того, видимая «рентабельность» видов продукции может существенно  искажаться в зависимости от методов  распределения накладных затрат. Этот момент учитывать особенно важно, когда принимаются решения, основанные на данных о рентабельности отдельного товара (например, решения об исключении такого товара из ассортимента).

Допустим, предприятие производит и реализует  оптом четыре вида красок, расфасовочных  в 100-литровые канистры. Учетная единица  продукции одна такая канистра. Ожидаемые  производственные показатели на следующий  период представлены в табл. 3.1. Предприятие  ставит  перед собой задачу получить в предстоящем месяце 154 000 руб. прибыли. Руководству нужно знать, сколько  единиц (канистр) каждого вида красок необходимо продать, чтобы получить эту прибыль.

Таблица 3.1

Ожидаемые производственные показатели

№	Показатели	А	Б	В	Г	Всего
1	Цена, руб.	55	70	30	40	-
2	Прямые (переменные) расходы на единицу  продукции по видам красок – всего	15	20	10	14	-
	в т.ч. основные материалы	8	10	5	7	30
3	Косвенные (постоянные) расходы на весь объем продаж	200 000
4	Структура предполаг. реализации краски на основе исследования  конъюнктуры рынка, %	20	30	10	40	100

 

Для ответа на поставленный вопрос обозначим  уровень продаж краски «В» за Х, тогда  соответственно уровень продаж краски «А» составит 2Х, «Б» – 3Х, и «Г»  – 4Х.

Далее воспользуемся  уравнением:

Таким образом, для получения запланированной  прибыли предприятию

необходимо реализовать  краски «В» – 1 000 канистр, «А» – 2 000, «Б» – 3000, и «Г» – 4 000. Полученные результаты сведем в табл. 3.2.

Таблица 3.2

Расчет  ожидаемой прибыли предприятия

№ стр.	Показатели	А	Б	В	Г	Всего
1	Объем реализации, ед.	2 000	3 000	1 000	4 000	10 000
2	Цена единицы, руб.	55	70	30	40	-
3	Переменные расходы на единицу  продукции, руб.	15	20	10	14
4	Маржинальный доход на единицу  продукции (стр. 2 – стр. 3), руб.	40	50	20	26
5	Совокупный маржинальный  доход (стр. 4 стр. 1), руб.	80 000	150 000	200 000	104 000	354 000
6	Постоянные расходы, руб.	-	-	-	-	200 000
7	Чистая прибыль  (стр. 5 – стр. 6), руб.					154 000

Далее проанализируем рентабельность отдельных видов  продукции запланированной производственной программы. Рентабельность – это  отношение прибыли к полной себестоимости  продукции. Следовательно, прежде всего, следует рассчитать полную себестоимость.

Полная себестоимость складывается из затрат на производство и реализацию продукции, т.е. включает как прямые расходы, так и косвенные (производственные и непроизводственные), как переменные, так и постоянные. Информация о  прямых (переменных) издержках в  расчете на одну  каждого вида содержится в таблице 3.2.

Для определения полной себестоимости  требуется постоянные расходы распределить между всеми позициями производственной программы. Анализируемое производство – материалоемкое, так как наибольший удельный вес в структуре себестоимости  красок приходится на стоимость основных материалов. Поэтому за базу распределения  косвенных (постоянных) расходов примем стоимость основных материалов, необходимых  для изготовления каждого вида краски. Тогда на долю краски «А» будет  приходиться постоянных затрат в  сумме:

200 000 8 : 30  = 53 333 руб.

Ожидаемый объем  производства этой краски – 2 000 канистр, следовательно, косвенные (постоянные) расходы в расчете на одну канистру составят:

53 333 : 2 000 = 27 руб.

Аналогично  для краски «Б» – 22 руб., «В» – 34 руб., «Г» – 11,5 руб.

Используем  результаты расчетов и информацию, содержащеюся в  табл. 3.2., как для  калькулирования полной себестоимости одной канистры каждого вида, так и для определения рентабельности каждого вида красок (табл. 3.3.).

Выполненные расчеты свидетельствуют об убыточности  производства краски «В». Совокупная прибыль, ожидаемая  в результате производства  составит 154 000 руб. (в т.ч. краска «А» – 26 000 руб. (13 2 000), краска «Б» – 84 000 руб.  (28 3 000),  краска «В» – -14 000 руб.  (- 14 1 000), краска «Г» – 58 000 руб. (14,5 4 000)).

Таблица 3.3

Расчет полной себестоимости  и рентабельности одной  канистры краски

№	Показатели	А	Б	В	Г
1	Переменные расходы, руб.	15	20	10	14
2	Постоянные расходы, руб.	27	22	34	11,5
3	Полная себестоимость (стр. 1 +   стр. 2), руб.	42	42	44	25,5
4	Цена, руб.	55	70	30	40
5	Прибыль, (стр. 4 – стр. 3), руб.	13	28	- 14	14,5
6	Рентабельность (стр. 5 : стр. 3) 100, %	31	67	- 32	57

Предположим, что краска «В» снята  с производства, а выпуск остальных  видов продукции остается без  изменения. Необходимо оценить рентабельность оставшихся видов и рассчитать финансовый результат.

Независимо от сокращения объемов  производства постоянные расходы останутся  на прежнем уровне – 200 000 руб. Распределим  их между оставшимися видами красок. Принцип распределения прежний. Тогда на долю краски «А» придется  32 руб., краски «Б» – 27 руб., краски «Г»  –      14 руб..

Скалькулируем полную себестоимость  одной пачки и рассчитаем рентабельность каждого вида продукции «усовершенствованной»  производственной программы. Результаты расчетов сведем в табл. 3.4.