Анализ принципов системы управления маркетинговой деятельностью в ООО «Арский КСМ»

Наименьший удельный вес в составе текущих активов занимают краткосрочные финансовые вложения. Следствием такого положения является высокая платежеспособность и сильная финансовая устойчивость (независимость от внешних кредитов).

Наиболее мобильная часть актива - денежные средства, они на конец 2011 года -  резко увеличились (с 202475 млн. р. на конец 2010 года до 393378 млн. р. на конец 2011 года). Наряду с этим доля дебиторской задолженности также резко увеличилась в 2011 году на 1.26 п.п. по сравнению с 2010 годом.

Анализ структуры краткосрочных активов дает основание предполагать, что в течение 2011 года продукция отгружалась неплатежеспособным клиентам. Данный вывод сделан на основе сравнения роста дебиторской задолженности и постепенного снижения запасов готовой продукции на складе. Наряду с этим к отрицательной стороне структуры капитала относится, также, значительный удельный вес готовой продукции в текущих активах. Что касается структуры денежных средств в ООО «Арский КСМ», то основной объем финансовых ресурсов предприятия  сосредоточен на расчетном счете. Убытков в течение анализируемого периода не наблюдается. В течение анализируемого периода предприятие не привлекало долгосрочные источники финансирования. Так как предприятию в 2011 г. предоставляются зарубежными партнерами товарный кредит сроком на 60 – 90 дней, в итоге в обороте находится значительный удельный вес заемных средств.

Структура собственного капитала предприятия на протяжении исследуемого периода не изменялась, основной составляющей собственных источников финансирования является уставной капитал, доля которого в структуре собственных составляла  89,2% в 2012 г., 87,6% в 2011 г. Увеличение собственного капитала произошло за счет увеличения чистой прибыли.

Учитывая увеличение доли собственных средств в общей сумме источников и увеличение накопленного капитала, можно охарактеризовать ООО «Арский КСМ» как надежного заемщика при получении долгосрочного кредитования. Значительные объемы запасов готовой продукции на складах в течение отчетного года позволяют предположить, что предприятие производит стройматериалы, не пользующиеся чрезмерным спросом. В связи с этим можно предложить отказаться от производства товаров, пролеживающих на складе в последнее время.

Рассматривая показатели рисков, необходимо обратить внимание на запас финансовой прочности, коэффициент производственного левериджа,   долю переходящих запасов готовой продукции. Предприятие имеет достаточно большой запас финансовой прочности, что особо важно в условиях неопределенности, постоянно меняющейся конъюнктуры рынка и конкуренции.

Следует отметить увеличение риска, связанного с увеличением доли переходящих остатков готовой продукции, в 2011г. прирост составил 31%. Высокий уровень риска невостребованной продукции, возникающий вследствие отказа потребителей покупать ее, связан, во-первых, с недостаточным прогнозированием спроса на продукцию.

При рассмотрении основных аспектов хозяйственной и производственной деятельности в ООО «Арский КСМ» можно сделать следующие выводы:

- ООО «Арский КСМ» относится к структурам рыночного типа, самостоятельно формирует ассортимент и объемы выпускаемых товаров;

          - за рассматриваемый период наблюдалось снижение дебиторской задолженности – одного из самых главных показателей, отражающих уровень благополучия предприятий данного профиля;

- увеличение готовых товаров  на складе говорит о слабом анализе рынка и неквалифицированном планировании ассортимента продукции;

- предприятие является рентабельным, поскольку результаты от

реализации продукции покрывают издержки производства и образуют прибыль, достаточную для нормального функционирования предприятия;

- показатели финансовой устойчивости, при их определении, находятся на высоком уровне, что свидетельствует об эффективности осуществления производственно – хозяйственной деятельности предприятия.

 

2.2 Анализ принципов системы управления маркетинговой деятельностью в ООО «Арский КСМ»

 

 

Отдел маркетинга является самостоятельным подразделением ООО «Арский КСМ» и подчиняется заместителю директора по коммерческим вопросам. Отдел маркетинга был создан в 1993 году, при этом существовавший ранее отдел сбыта, в функции которого входил и сбыт и снабжение, был разделен на два отдела: отдел снабжения и отдел маркетинга. Уже один этот факт говорит о том, что произошло простое разделение функций снабжения и сбыта, а не организация отдела маркетинга как основополагающего подразделения предприятия. В отделе маркетинга работают 6 человек, структура этого отдела представлена на рисунке 2.1.

Функции, выполнение которых входит в обязанности работников отдела данного предприятия, оговорены в должностных инструкциях соответственно занимаемым должностям. В отделе действуют четыре должностные инструкции:

-начальника отдела;

-заместителя начальника;

-товароведа;

-инженера по рекламе.

Данные должностные инструкции были составлены несколько лет назад. В основном права, обязанности и ответственность работников, оговариваемые в действующих инструкциях, соответствуют действительности и выполняются. По существующему на предприятии «Положению об отделе маркетинга» на данный отдел возложено выполнение определенных функций и задач.

 

 

 

 

 

 

    Рисунок 2.1 - Структура отдела маркетинга ООО «Арский КСМ»

 

Задачи:

• координация работы производственных и коммерческих служб с целью удовлетворения запросов потребителей и получения прибыли;
• выработка стратегии и тактики предприятия на потребительском рынке с помощью маркетинговых программ.

         Функции:

• обеспечение своевременного заключения договоров, квартальных графиков поставки стройматериалов;
• организация сбыта продукции в соответствии с заключенными

договорами;

• участие в разработке ценовой политики предприятия;
• организация работы по рекламе выпускаемой продукции, изучение рынка сбыта;
• контроль за выполнением экспортных заказов, расширение внешнеэкономических связей;
• обеспечение первоочередной поставки в фирменный салон-магазин предприятия нового ассортимента выпускаемых стройматериалов для изучения покупательского спроса.

В составе аналитической функции маркетинга, данным отделом проводятся следующие мероприятия:

         - поскольку изучение рынка не представляется отделу маркетинга необходимым условием успешного проведения целенаправленной маркетинговой политики, данное мероприятие не осуществляется, что, несомненно, является недостатком работы отдела. Ведь, зная условия и тенденции развития экономики, политики, законодательства, а также стиля жизни и демографические изменения, можно предвидеть спрос на ту или иную модель изделий. В связи с этим, изучение спроса покупателей, проводимое предприятием в салоне магазине «Арский КСМ», не достигает нужного эффекта, который присутствовал бы при одновременном исследовании тенденций развития рынка и изучения покупательских предпочтений;

- стройматериалы предприятия рассчитаны на покупателя со средним уровнем доходов, поэтому при их производстве предприятие старается по возможности учесть потребности населения и при этом сохранить доступные цены. Так как ООО «Арский КСМ» крупное предприятие и имеет большие мощности, то невыгодно производить стройматериалы маленькими партиями. Поэтому очень важным является постоянное изучение спроса потребителей, а также сбор информации о результатах продаж стройматериалов. При этом проводятся следующие мероприятия:

- изучение спроса проводится в фирменном салоне-магазине. Для этого новую марку стройматериалов, которую в единственном экземпляре выпускает экспериментальный цех, выставляют на обзор посетителям магазина. Работники отдела маркетинга проводят опрос представителей различных  возрастных групп;

- систематически работник отдела маркетинга, в функции которого входит изучение спроса, посещает крупные строительные организации, которые продают изделия предприятия, с целью сбора информации о том, как реализуются новые стройматериалы, какие марки продаются хорошо, а какие «зависают», выясняются причины, по которым та или иная марка была не принята покупателями. По итогам собранной информации, а также данным о выпуске стройматериалов, их отгрузке, остатках ведется специальная книга, в которой дается характеристика каждой новой выпущенной марки с 4-го квартала 2011 года. Эту книгу начали вести недавно и без использования компьютерных технологий, что является недостатком работы отдела, поскольку систематизация  все данных в определенном файле на электронно-вычислительных машинах значительно сэкономило бы время на выполнение данной работы;

- товары конкурентов, уровень их качества, цены, конкурентоспособность изучаются при посещении работниками отдела маркетинга различных магазинов, торгующих как стройматериалами предприятия, так и стройматериалами других предприятий, а также элитных секций конкурентов, при этом не посещаются  выставки, на которых представлены стройматериалы конкурентов, что является, несомненно, отрицательным моментом работы отдела.

Главенствующим направлением маркетинговой стратегии является политика сбыта, основная цель которой – удовлетворение потребностей каждого конкретного покупателя.

С целью увеличения продаж и выполнения заказов покупателей, согласно полученным заявкам отделом маркетинга предполагается:

- строгое соответствие плана производства предложениям отдела маркетинга. Выполнение данного мероприятия является достаточно проблематичным, поскольку план сбыта на предприятии не составляется, однако планирование может осуществляться при составлении производственной программы и, наконец, главная причина невозможности использования на практике данного предложения это то, что при планировании сбыта за отправную точку берут максимум возможного производства;

- определение объемов выпускаемых стройматериалов помодельно, согласно заказам покупателей;

- совершенствование сети доставки продукции покупателям российского региона и стран Прибалтики (доставка транспортом фирмы по РТ, России – только до Москвы, а также по странам Прибалтики). Предприятие может осуществлять поставки стройматериалов, объем которой должен быть не менее 200 штук, грузовым транспортом или же железнодорожным, если это предусмотрено условиями договора);

- оперативное реагирование на изменение покупательского спроса.

Для того чтобы вышеназванные мероприятия целенаправленно и последовательно проводились, отделом  маркетинга осуществляется оперативная работа по сбыту:

• отдел маркетинга организует также работу комплектовочного участка и склада готовой продукции, где производится приемка продукции из цехов, упаковка, ее и передача на места хранения, также здесь производится отборка продукции покупателям, подготовка к отгрузке, и непосредственная отгрузка на транспортные средства;
• контроль остатков продукции на складе (с использованием компьютерных технологий). В отдел ежедневно поступают данные об остатках. На основании этих данных делаются выводы о том, какие виды стройматериалов реализуются хорошо, а какие нет. Недостатком является то, что получаемая информация содержит данные о количестве находящихся на складе конкретных моделей, и нет информации о том, какой конкретно расцветки остались изделия (например, облицовочный кирпич или декоративный камень).

Контроль реализации маркетинговой программы и четкое выполнение всех ее направлений позволяет предприятию успешно продвигаться на рынках РТ, РФ и СНГ. Все это стало возможным благодаря использованию такой формы международных экономических отношение как кооперация, которая позволила выйти предприятию из тяжелого финансового состояния и наладить деловые отношения, как с прежними, так и с потенциальными партнерами.

ООО «Арский КСМ» экспортирует большую часть выпущенной продукции. Но это в основном продукция, произведенная из давальческого сырья. Собственно экспортом за рубеж следует считать лишь оплату, полученную от иностранных партнеров за производственные услуги. Экспорт в страны дальнего зарубежья продукции, произведенной из собственного сырья невелик. Основной рынок сбыта такой продукции – РТ и страны СНГ (главным образом РФ и Украина). Динамика производства и поставки продукции данного предприятия представлена в таблице 2.7.

Таблица 2.7 - Динамика производства и поставки продукции ООО «Арский КСМ» за 2010 -2012гг.

Наименования показателей	2010 г.		2011 г.			2012 г.
	Тыс. штук	%		Тыс. штук	%		Тыс. штук	%
Фактически произведено, в том числе	754,0			760,0			760,0
Для внутреннего рынка и СНГ	310,0	41,1		346,0	45,5		350,0	46,0
На экспорт из давальческого сырья	444,0	58,9		414,0	54,5		410,0	54,0
Поставка, в том числе	753,0			757,0			754,0
На рынок РТ	285,0	35,9		285,0	37,6		252,0	33,4
На рынок СНГ	50,4	6,7		45,7	6,0		80,0	10,6
На экспорт по кооперации	431,9	57,4		426,3	56,3		422,0	55,0