Анализ принципов системы управления маркетинговой деятельностью в ООО «Арский КСМ»

- установление плановых величин  и стандартов (цели и нормы);

- выяснение реальных значений  показателей;

- сравнение;

- анализ результатов сравнения.

Задачами и целями контроля маркетинга являются: установление степени достижения цели (анализ отклонений); выявление возможностей улучшения (обратная связь); проверка того, насколько приспособляемость предприятия к изменениям условий окружающей среды соответствует требуемой.

Значение контроля маркетинга растет с увеличением динамичности среды, величины предприятия, уровня разделения труда.

Рассмотрим основные формы контроля – контроль результатов и маркетинг – аудит.

 Задача контроля результатов  заключается в проверке правильности  и эффективности реализованной  концепции маркетинга путем сравнения плановых и реальных величин и выяснения причин отклонений.

Контроль может быть направлен на маркетинг – микс в целом или на отдельные инструменты./26,с 67/

Различают также контроль экономических (сбыт, доля рынка) и неэкономических (отношение потребителей) результатов.

При контроле используют данные системы учета (контроль сбыта, расчет прибыли и т.д.) и данные исследования рынка (анализ имиджа, уровня известности) /46, с.112/.

- контроль сбыта. Сбыт является классическим показателем успеха маркетинга.

 Анализ сбыта возможен, в целом, по предприятию и по различным группам и объектам (регионы, клиенты, продукты, пути сбыта и т.д.).

Анализ отклонений  позволяет установить, какую роль сыграли отдельные факторы (например, цена и количество).

- контроль доли рынка сбыта. Доля рынка – это отношение сбыта предприятия к сбыту продукта в целом, к сбыту отраслевого лидера или нескольких важнейших конкурентов.

Доля рынка отражает позицию предприятия на рынке.

Однако рост сбыта еще не говорит об усилении позиции, поскольку рынок может расти еще быстрее. Было доказано, что высокая доля рынка дает предприятию преимущества по отношению к конкурентам с точки зрения возможности снижения затрат.

 Падение доли рынка означает, что в концепции маркетинга есть слабые места, за исключением ситуаций, когда в отрасли появилось новое предприятие; когла сбыт был уменьшен намеренно с целью увеличения прибыли; когда падение доли рынка явилось результатом случайных событий, например, в результате поступления большого заказа не в конце года, а в начале следующего.

Маркетинговый контроль предполагает подсчет полных издержек на производство и сбыт товара, затем измеряются затраты на продажу в разбивке по отдельным составляющим (сбыт, реклама, транспортировка и т.д.), далее исчисляются издержки отдельно по каждому сбытовому каналу и определяются прибыли и убытки, чтобы выявить наиболее перспективные из них и скорректировать сбытовую политику фирмы.

 

3. Международные аспекты и принципы управления маркетинговой деятельностью на предприятии

 

 

Аспекты управления маркетингом за рубежом можно рассмотреть на примере японских предприятий.

Особенностью развития предприятий Японии в отличие от Западной Европы в силу специфических условий социальной, культурной, государственной специфики является ориентация их на так называемую стратегию смешанного маркетинга. Ориентация эта обусловлена, прежде всего, такими факторами, как /17, с. 45/:

- сотрудничеством между промышленностью и правительством;

- промышленной атмосферой;

- выпуском товаров, ориентированных на мировой рынок.

Рассмотрим теперь особенности воздействия указанных факторов на формирование стратегий и организацию маркетинга.

Первый фактор - сотрудничество между промышленностью и правительством означает, что в их деятельности проявляется тесная связь и взаимные интересы. Задачи и интересы японских фирм направлены на национальные интересы и сотрудничество с правительством.

Это стало следствием японского опыта в ранний период индустриализации, когда правительство было вынуждено поощрять развитие современной промышленности, чтобы Япония могла конкурировать с Западом.

При этом правительство Японии разрешило импортировать новые технологии, особенно те, которые должны сыграть стратегическую роль в будущем развитии японской промышленности. К ним относятся две группы:

- стратегически важные отрасли (самолетостроение, сооружение, взрывчатые вещества, ядерная энергетика, космос, вычислительная техника);

- просто важные отрасли (компьютеры новых поколений, лазерная и связанная с ней техника, новые материалы, металлокерамика, безртутный электролиз соленой воды, подводная добыча нефти, искусственная кожа).

Все эти отрасли поддерживаются государством с позиции возможностей импорта продукции и технологий. Что касается второго фактора - промышленной атмосферы- то в ней доминирует конкуренция в духе сотрудничества, т.е. она (атмосфера) имеет в данном случае двоякий характер.

Во-первых, японские компании в отдельных секторах промышленности, ведут непримиримую конкурентную борьбу друг с другом, причем порой она носит жесткий характер по принципу: если компания может выжить на внутреннем рынке, то их рост и выживание на зарубежных рынках пройдут легко.

Во-вторых, между компаниями имеет место и сотрудничество. Это проявляется, когда промышленность в целом пытается разрешить свои проблемы и ведет переговоры с правительство, чутко реагируя на колебания спроса и действия антитрестовских законов.

Например, ассоциация японской фармацевтической промышленности (объединяет 78 компаний) приняла к исполнению распоряжение властей о прекращении политики поддержки минимального уровня цен на лекарства, продаваемые больницам и врачам. Стратегия определения цен была сочтена как несправедливая деловая практика, наносящая ущерб общественному благосостоянию и т.д.

Третий фактор - производство товаров, ориентированных на мировой рынок. Он предполагает то, что японский имидж зарубежных технологий на ранних этапах жизненного цикла товара может обернуться чрезвычайно выгодным при последующем экспорте товара. Особенность многих японских фирм заключается в том, что они в случае импорта технологии начинают производство товаров только с целью экспорта, не продавая их у себя в стране. При этом они изучают зарубежный опыт, и такой подход позволяет выпускать конкурентоспособный товар новой марки, как для внутреннего, так и для внешнего рынка /33, с.131/.

С учетом рассмотренных факторов формируются и разрабатываются японские концепции маркетинга.

Так как в основе воздействия факторов на концепции маркетинга лежит своеобразное проявление экономической культуры, рассмотрим особенности соответствующих концепций с позиции данного аспекта (экономической культуры).

В японском варианте экономической культуры, ориентированной на потребителя, концепция маркетинга есть не что иное, как учет желаний потребителя, общность ощущений с потребителем и удовлетворение их на таком же уровне, как сам производитель удовлетворял бы свои собственные желания.

В американском же варианте акцент делается на стратегическом аспекте, т.е. определении потребности покупателя для достижения организационных целей. Иными словами, японский вариант рассматривает вкусы и желания покупателя как врожденные черты, которые надо удовлетворить без рассуждений. Или иначе: в американском маркетинге основная задача - уговоры и убеждения потенциального покупателя, японский же маркетинг служит покупателю через товары и сервис. (Японский лозунг "пусть за себя говорят товары и услуги", американский "Пусть говорят продавцы").

То есть, в отличие от Запада, Японии свойственно: хорошо развитая система маркетинга в отношении изучения спроса потребителя (его потребности воспринимаются и удовлетворяются через высококачественные товары и услуги); Япония нуждается, в отличие от Запада, в усовершенствовании защиты потребителя через законодательную базу.

Значительные особенности в японских компаниях несут в себе функции маркетинга и статус подразделений маркетинга.

Они отличаются в зависимости от профиля деятельности компании и отрасли промышленности.

В японских фирмах за последние годы выявились два направления организационного развития отделов: с четко разграниченной и интегрированной стратегией маркетинга.

Первый из вышеуказанных типов представлен на рисунке 1.3.

 Как видно из рисунка, в подотделах идет разделение труда в различных видах деятельности по маркетингу, и за каждым из них закрепляются обязанности. Здесь следует отметить, что среди всех подотделов, подразделение по сбыту - единственное, которое напрямую связано с организационной иерархией.

Рисунок 1.3 - Структура типового отдела маркетинга

 

Различия обязанностей линейного и аппаратного подотделов имеют большое значение для их руководителей.

Так, в частности, руководитель, на которого возложены линейные функции, стремится остаться при них и получить повышение в верхний эшелон руководства через выполнение линейных функций.

Руководитель, осуществляющий аппаратные функции, стремится остаться при выполнении той же аппаратной функции на протяжении длительного периода, что может служить преградой на повышение по службе. В этом одна из причин того, что руководители иногда не проявляют рвения в выполнении аппаратных обязанностей.

Второй тип структуры, соответствующий интегрированной стратегии маркетинга, представляет процесс передачи части аппаратных функций и связанных с ними подразделений другим подразделениям компании.

Схематично структуры отдела маркетинга в соответствии с интегрированной стратегией можно представить с помощью рисунка 1.4.

Рисунок 1.4 - Структура отдела маркетинга в соответствии с интегрированной стратегией маркетинга

Например, подотделы, выполняющие функциональный функции с их ростом могут оказаться не управляемыми и влиться в другие подразделения (подотдел планирования выпуска изделий может образовать совместное подразделение с производственно-инженерными службами, которое будет действовать независимо) /34, с. 190/.

 

 

    2 АНАЛИЗ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ

В ООО «АРСКИЙ КСМ»

 

          2.1 Краткая характеристика производственно – хозяйственной деятельности ООО «АРСКИЙ КСМ»

 

 

Общество с ограниченной ответственностью «Арский Комбинат строительных материалов» получило свой юридический статус в 1991году. Данное предприятие расположено в Республике Татарстан, в городе Арск.

С 1993 г. работая в условиях коллективной формы собственности, сотрудники за счет чистой прибыли выкупили полностью долю собственности, принадлежащую государству и с 1.01.1996 г. предприятие осуществляет свою деятельность как ООО «Арский КСМ». Данное предприятие является крупнейшим производителем строительных материалов в РТ.

Целью создания Общества согласно Уставу является хозяйственная деятельность, направленная на получение прибыли. Среди всех видов деятельности, осуществляемых Обществом в соответствии с Уставом, основными являются:

• производство строительных товаров;
• оптовая и розничная торговля стройтоварами;
• оптовая торговля за иностранную валюту;
• организация фирменной торговли.

ООО «Арский КСМ» характеризуется высокой стабильностью и постоянством трудового коллектива. Предприятие уделяет большое внимание вопросам закрепления кадров на предприятии, повышению уровня трудовой дисциплины, поощрению производительного труда. Благодаря этому на предприятии за последних 5-7 лет сформировался устойчивый коллектив, значительно вырос профессиональный уровень его работников. Все это в немалой степени обусловило как высокий уровень заработной платы, так и постоянство трудового коллектива. Динамика численности работающих в ООО «Арский КСМ»  представлена в таблице 2.1.        

Таблица 2.1 - Динамика численности работающих в ООО «Арский КСМ» за 2011-2012 гг., человек

Показатели	2011 год	2012 год	Темп, %
Списочная численность всего персонала	1624	1616	99,5
в т.ч. численность промышленно производственного персонала	1511	1497	99,1
За год принято	47	40	85,0
Уволено	36	48	133,3
в т.ч. по собственному желанию	23	10	43,5
в связи с уходом на пенсию по возрасту	5	11	220,0
в связи с переездом в другой город	2	2	100,0
по инвалидности	4	10	250,0
Из числа работающих учатся в ВУЗах и техникумах	18	15	83,3
Из числа работающих переведены на другую должность	39	42	107,7
Работники, находящиеся в декретном отпуске	19	15	78,9