Строительство элитного поселка

С точки зрения специалистов, на рынке загородной недвижимости спрос  на жилье в таких поселках уже  начал формироваться. Территория поселка  огорожена и будет под присмотром собственной службы эксплуатации - в этом, безусловно, значительный плюс по сравнению с индивидуальной пригородной застройкой, где каждый домовладелец вынужден сам решать, как охранять свое имущество.

Вполне вероятно, что  в дальнейшем пригородное коттеджное строительство постепенно будет  переходить из разряда индивидуального  в долевое, когда застройщик привлекает дольщиков для строительства индивидуальных домов в специально спроектированном поселке. В настоящее время около 15 организаций-застройщиков подобных поселков уже заняты согласованием проектной документации, примерно еще столько же начали подготовительную предпроектную работу. Таким образом, в течение ближайших двух лет можно ожидать всплеска предложения жилья в организованных пригородных поселках.

Однако крупные застройщики  смогут решить проблемы с коммуникациями и охраной, но им вряд ли удастся создать полноценную инфраструктуру в своих поселках. Представляется реальным привлечение предпринимательских структур для открытия магазина с необходимой повседневной мелочевкой, но создание частного детского сада и хотя бы начальной школы - дело весьма сложное. Ожидать здесь поддержки районных властей вряд ли стоит: для этого надо, чтобы местные бюджеты включили в статью расходов строительство школьного здания в таком поселке, что также представляется маловероятным.

По оценкам специалистов, в настоящее время в пригороде постоянно проживает не более 2-3% минчан. Несмотря на то, что недостроенных домов в округе остается все меньше, последних хозяев обретают пригодные для жизни «терема» и «замки», пока проблемы по обеспечению коттеджных поселков необходимой инфраструктурой не будут решены (местными властями или собственно жителями), в ближайшие годы их количество вряд ли существенно увеличится.

 

 

 

 

2. Маркетинговая концепция

1.  Анализ местоположения коттеджного поселка: транспортная доступность и окружение

 

 

Поселок предлагается разместить на берегу Петровичского водохранилища, недалеко от поселка Волма, на расстоянии 24,3 км от минской кольцевой автодороги. 22,2 км автодороги до поселка – автомагистрали, 1,9 км дороги необходимо асфальтировать и включить в смету затрат на строительство поселка. От автомагистрали поселок предположительно находиться на расстоянии 1,4 км, что положительно сказывается на потенциальном спросе. Расстояние достаточное для сохранения спокойствия потенциальных жителей.

Допустимые (оптимальные для размещения) размеры территории под поселок составляют 210 × 510 м. (+ 420 м – ширина у берега). Предварительный план размещения поселка предоставлен на рис. 1.

Как видно из плана, первоначально  предполагается строительство 18 коттеджей, что соответствует оптимальному для такого расстояния от столицы количеству домов.

Таким образом, для расположения коттеджей предполагается расположить  их с примерно одинаковой площадью пользования. Предварительный план позволяет оценить примерную (±10 м²) площадь на размещение одного дома с дополнительными площадями (для дополнительных построек, для сада и т.д.).   Итак, наш поселок по береговой линии должен быть равен 420 м. Поэтому на один дом удельная длина территории составит:

УД_Б = 420 / 6 = 70 м

Длина поселка 510 м. Оставим из них 20 м на дорогу и придорожную территорию. Удельная длина территории коттеджей у леса:

УД_Л = (510 – 20) / 7 = 70 м

По схеме видно, что  приблизительно такая же территория будет принадлежать  и остальным  коттеджам. Поэтому можно сделать вывод, что предварительная оценка удельной площади коттеджа дала результат:

S_УД = 70 * 70 = 4900 м²

Площадь, достаточная  для дополнительных построек и идей современного потребителя элитного жилья.

Следующим шагом следует  изучить возможность проведения бытовой инфраструктуры (водопровод, газовое отопление, канализация). Все перечисленные средства доступны в соседнем поселке Волма. Поэтому при разработке будем ориентироваться на данное направление. Расстояние от Волмы – 2 км.   

2. Целевые группы потребителей

 

Как уже отмечалось выше, проектируемый поселок ориентируется  на «богатую» группу покупателей. Такое  положение дел обязывает максимально  увеличить комфортабельность поселка.

Исследование рынка  проведено выше. Далее необходимо определить ориентировку на конкретного потребителя и изучение только его предпочтения и желания.

Во-первых, ориентация по географическому признаку. Так как  поселок находится недалеко от Минска, покупатель в основном будет из Минска и состоятельные граждане из ближайших  окрестностей. Естественно, что в Минске и его окрестностях проживают граждане с наибольшим уровнем доходов по стране.

Во-вторых, ориентация по демографическому признаку. Такого рода жилье необходимо для состоятельных  граждан с семьей. Вряд ли человек без семьи захочет уединения на лоне природы вдали от городской суеты. В данном случае ориентируемся покупателя с семьей от 3 и более человек. Что касается пола потребителя, то нельзя четко сказать, что наши потенциальные покупатели – это мужчины. Довольно часто инициатором выступает женщина, и не редко она к 30 годам устает от суеты большого города. Поэтому по половому признаку нет границ. Касательно возраста – это люди в основном 35 – 45 лет. Но потенциально возраст может быть  около 30 и до 60 лет.

В-третьих, социально-экономические признаки. Естественно, это люди с большим доходом, чаще преуспевающие индивидуальные предприниматели, руководители организаций, чиновники и т.п.

Национально-культурные признаки тут отступают. На наш взгляд, коттедж в элитном поселке  может приобрести покупатель независимо от образования, вероисповедания и национальности. Также и поведенческие признаки не имеют большой силы, так как жилье в элитном поселке покупать часто не приходится. Однако имеет смысл предусмотреть в поселке некоторые эксклюзивные решения для большей привлекательности проекта. К примеру, предлагается оборудовать в поселке причал для различных водных механических средств (гидроцикл, лодки, катамараны и т.п.), фонтан, теннисный корт, локальную аварийную теплоэлектростанцию на дизельном топливе, спортивную площадку, организованную для игры в футбол, волейбол, баскетбол, детскую игровую площадку, Дополнительные постройки – магазин (минимаркет), помещение для сторожа. Из-за небольшой численности населения не имеет смысла организовывать детский сад и школу. Эти учреждения находятся менее чем за 2 км от поселка в поселке Волма.    

3.3  Позиционирование поселка

 

Решив, на каком  сегменте выступать, необходимо решить, как проникнуть в этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит, в нем есть конкуренция. Более того, конкуренты уже заняли в рамках сегмента свои “позиции”. И прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов.

Что интересует наших потенциальных потребителей в существующих коттеджных поселках «Форт» и «Золотая горка».

 В первую  очередь – это комфортабельность  жилья, месторасположения и транспортная  доступность.  С учетом позиций, занимаемых конкурентами, на какое место может претендовать наш проект? У нас два возможных пути. Первый - позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка. Руководство может пойти на это, если чувствует, что: 1) фирма может произвести продукцию лучше конкурента, 2) рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конкурентов, 3) фирма располагает большими, чем у конкурента, ресурсами и/или 4) избранная позиция в наибольшей мере отвечает особенностям сильных деловых сторон проекта.

Второй путь - разработать проект, которого еще  нет на рынке. Фирма завоюет себе потребителей, ищущих продукцию подобного типа, поскольку конкуренты их не предлагают. Однако перед тем, как принять такое решение, руководство фирмы должно удостовериться в наличии: 1) технических возможностей создания подобного изделия, 2) экономических возможностей создания изделия в рамках планируемого уровня цен, 3) достаточного числа покупателей, предпочитающих данное изделие.

Будем ориентироваться  второго варианта. Исследования конкурентов  показали, что ни в одном из поселков нет новшеств, предлагаемых в настоящем проекте (см. раздел III пункт 2)

4.  Определение конкурентного преимущества проекта (оригинальные идеи);

 

Приняв решение  о стратегии позиционирования, фирма  может заняться детальной проработкой  комплекса маркетинга. Если решено позиционировать продукции в сегменте как изделие высокой стоимости и высокого качества, фирма должна разработать продукцию, превосходящее по свойствам и качественным показателям продукцию конкурента, подобрать розничных торговцев (возможно, понадобится помощь риелтеров), славящихся своей репутацией благодаря отличному техническому обслуживанию, создать рекламу, привлекающую внимание состоятельных покупателей, ограничить деятельность по стимулированию сбыта изящными презентациями и т.д.

Конкурентные  преимущества нашего проекта определены в п.2 настоящего раздела. Это фонтан, локальная аварийная теплоэлектростанция, причал, теннисный корт, спортивная площадка, детская площадка.

Большое внимание в инфраструктуре поселка уделено  организации семейного отдыха. В прилегающих лесах будут проложены дорожки для велосипедных, пеших, конных и лыжных прогулок с освещением в вечернее время.

5. Ценообразование

В настоящем проекте  предполагается провести политику ценообразования, основанную на концепции белорусского ценообразования (постановление совета министров Республики Беларусь от 20 июля 2005 г. № 799 «о концепции ценообразования в Республике Беларусь»).

Предполагается рассчитать себестоимость  проекта затратным методом. Определив себестоимость проекта, необходимо рассчитать себестоимость одного коттеджа. Причем отдельно реализуется сторонней организации и рассчитывается себестоимость магазина. Себестоимость остальных объектов распределяется на себестоимость коттеджа в качестве общепроизводственных расходов поровну. 

Цену формируем с учетом всех платежей, учитывая общеотраслевую рентабельность. Однако возможна корректировка цены в соответствии с текущими рыночными  ценами. В этом случае необходимо провести дополнительный расчет доходов от проекта  и проанализировать резервы роста прибыли.

Себестоимость проекта и коттеджа определяется на основании смет затрат на строительные работы.   

 

6. Анализ проекта, его сильные и слабые стороны

 

Оценку проекта - его  силу и слабость, а также внешних  возможностей и угроз обычно называют SWOT-анализ. Это легкий в применении инструмент быстрой оценки стратегического положения компании. SWOT-анализ подчеркивает, что стратегия должна как можно лучше сочетать внутренние возможности компании (ее сильные и слабые стороны) и внешнюю ситуацию (частично отраженную в возможностях и угрозах).

Сила - это то, в чем компания преуспела, или какая-то особенность, предоставляющая ей дополнительные возможности. Сила может заключаться  в навыках, значительном опыте, ценных организационных ресурсах или конкурентных возможностях, достижениях, которые дают фирме преимущества на рынке (например, более хороший товар, совершенная технология, лучшее обслуживание клиентов, большая узнаваемость товарной марки). Сила может также являться результатом создания альянса или совместного предприятия с партнером, имеющим опыт или потенциальные возможности для усиления конкурентоспособности компании.

Слабость - это отсутствие чего-то важного для функционирования компании или то, что ей не удается (в сравнении  с другими), или нечто, ставящее ее в неблагоприятные условия. Слабая сторона в зависимости от того, насколько она важна в конкурентной борьбе, может сделать компанию уязвимой, а может нет.

Когда внутренние сильные и слабые стороны компании выявлены, оба списка должны быть тщательно изучены и оценены. Некоторые сильные стороны компании более важны, чем другие, так как они играют более важную роль в деятельности фирмы, в конкурентной борьбе, в формировании ее стратегии. Подобным образом некоторые слабые стороны могут оказаться роковыми для компании, в то время как другие не слишком важны или могут быть легко исправлены..

SWOT-анализ очень похож  на составление стратегического  баланса: сильные стороны - это  активы компании в конкурентной  борьбе, а ее слабые стороны  - пассивы. Дело лишь в том, насколько сильные стороны (активы) перекрывают ее слабые стороны (пассивы) (соотношение 50:50 определенно нежелательно), а также в том, как использовать эти сильные стороны и как склонить стратегический баланс в сторону активов.

С точки зрения формирования стратегии сильные стороны компании важны, поскольку они могут быть использованы как основа для формирования стратегии и конкурентного преимущества. Если сильных сторон недостаточно для  того, чтобы сформировать на их основе успешную стратегию, то руководство компании должно срочно создать базу, на которой эта стратегия могла бы основываться.

В то же время успешная стратегия должна быть направлена на устранение слабых сторон, которые  делают компанию уязвимой, мешают ее деятельности или не дают ей использовать привлекательные возможности. Принцип здесь простой: организационная стратегия должна полностью учитывать сильные, слабые стороны компании и ее конкурентные возможности. Рискованно следовать стратегическому плану, который невозможно полностью реализовать, используя имеющиеся ресурсы и опыт компании, или выполнению которого помешают ее слабые стороны. Как правило, менеджеры должны строить стратегию компании на том, что лучше всего получается у нее, и избегать стратегий, успех которых в большой степени зависит от сфер деятельности, в которых компания слаба или ее возможности не проверены.