Шпаргалка по "Электронный бизнес"

На параметры осведомленности  влияют такие факторы, как:

количество показов рекламы (AD impressions);

сколько уникальных пользователей  было охвачено, сколько в среднем  для каждого из них было осуществлено показов;

каков формат рекламных носителей  и в какой степени работает рекламная апелляция, то есть насколько  они заметны и адекватно воздействуют на пользователей;

тип рекламной площадки, схема  размещения, место размещения на странице.

Для чего рекламодателю нужна AW (осведомленность)?

Привлечение посетителя на рекламируемый  сайт. Пользователь не сможет попасть  на сайт, заполнить анкету, совершить  покупку в on-line магазине без осведомленности  о такой возможности.

Продвижение брэнда компании, товаров/услуг, веб-сайта.

Для крупных и известных  компаний это может быть оповещение уже осведомленных о них пользователей  о новой и удобной возможности  взаимодействовать (об этом ниже) посредством  сети, продвижение и позиционирование в сети новых товаров и услуг, создание имиджа передовой компании, использующей новые технологии.

Привлечение

Наиболее точной характеристикой  привлечения посетителей является CTR (click trough ratio) - отношение количества пользователей, которые кликнули на рекламу, к общему числу пользователей, которым она была продемонстрирована. Хотя, разумеется, здесь есть и ряд  погрешностей - например, если на баннере  есть URL, пользователь может набрать  адрес сайта в браузере, а не кликать по ссылке мышкой.

На значение CTR влияет множество  факторов:

выбор типа площадок, конкретных сайтов, фокусировок рекламы отвечает за "попадание" в целевую аудиторию (очевидно, что, если реклама демонстрируется  именно тем, кому она предназначена, можно ожидать большего отклика, чем если бы она показывалась несфокусированно);

расположение рекламы  на странице, выбор формата и типа рекламы будет влиять на долю посетителей  сервера веб-издателя, заметивших рекламное  обращение;

формат, тип рекламы и  непосредственно рекламное обращение  будут влиять на принятие конкретного  решения: реагировать на рекламу, просто принять к сведению или оставить без внимания.

Контакт

Не все привлеченные рекламой пользователи станут посетителями Вашего сайта, Нажав на ссылку или набрав URL в окне браузера, пользователи могут:

не дождаться загрузки сайта;

столкнуться с некорректной работой службы редиректа на сайт рекламодателя;

и т.д.

Для предотвращения подобных потерь необходимы следующие условия:

надежная связь сервера  рекламодателя с Интернетом;

не перегруженные графикой или reach media страницы сайта рекламодателя;

устойчивая связь с  Сетью у пользователя;

соответствие ожиданиям  пользователя (если на баннере пользователю обещали фото топ-моделей, не рассчитывайте, что он с большим интересом  будет изучать корпоративный  сайт);

соответствие качества сайта  качеству баннеров.

И если о количестве показов  Вашей рекламы и количестве нажатий  на нее Вам с определенным уровнем  точности отрапортует веб-издатель, размещавший рекламу, то оценить  фактическое количество пользователей, которые были привлечены той или  иной площадкой, можно только исследуя логи Вашего сервера. Имея данные веб-издателя и данные, полученные от своего сервера, Вам удастся определить показатель, который можно условно назвать  эффективность контакта: CON = посетители/клики.

Действие

После попадания пользователя на сайт рекламодателя мы ожидаем  от него определенных действий. Как  минимум - ознакомление с содержимым сайта. Можно просчитать, сколько  времени пользователь провел на сервере, сколько страниц он просмотрел, какие  конкретно страницы и разделы  сервера он смотрел, скачивал ли прайс-лист или word-документы.

Высокая степень интереса говорит о попадании рекламы  в целевую аудиторию. В этом случае у Вас есть хорошие шансы на то:

и что Вас запомнили  и сформировали положительное мнение (для имиджевой рекламы);

что получили достаточное  количество информации для формирования решения о покупке Вашей продукции/услуг (для рекламы, нацеленной на продажи);

что просмотрели большее  количество рекламы, размещенной на Вашем сайте (для проектов, продающих  размещение рекламы на своих страницах).

Среди других действий, поддающихся  учету, можно выделить:

Обратная связь

Заполнение заявок и другие действия и т.д.

В любом случае интерес  представляет как само количество заполненных  таким образом заявок (для каждого  из рекламных направлений), так и  их качество.

Повторение 

Повторные действия пользователей  в большей степени зависят  от качества сайта/продукции/сервиса, которыми они уже воспользовались. Никакая реклама не способна заставить  пользователя повторно заказать товар, которым он остался недоволен.

Но все же на долю повторных  действий влияет и рассматриваемое  нами "качество" привлеченной аудитории. Ибо в этом случае мы имеем дело не со случайными посетителями, совершившими действие из любопытства, а с действительно  заинтересованными клиентами, читателями, подписчиками и т.д.

 

 

 

Вопрос №  47 СУЩНОСТЬ ЭЛЕКТРОННЫХ ОБЩЕСТВЕННЫХ СВЯЗЕЙ, ОТЛИЧИТЕЛЬНЫЕ ОСОБЕННОСТИ

 

Паблик рилеишинс, или  общественные связи (PR), - продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между коммерческой организацией и общественностью.

Самое значительное отличие  электронного от традиционного PR заключается в том, что в Интернете общение со своей аудиторией осуществляется напрямую с помощью Web-сайта, электронной почты и дискуссионных групп но интересам. Интернет наделяет PR и другими преимуществами, среди которых:

♦ постоянная связь;

♦ глобальная аудитория;

♦ интерактивность общения;

♦ знание аудитории за счет обратной связи:

♦ рентабельность (отсутствуют затраты на канцелярские принадлежности и печать, расценки на Интернет снижаются).

С учетом этих преимуществ  электронный PR можно определить как:

♦ выстраивание отношений с помощью интерактивного общения с различной аудиторией;

♦ искусство управления онлайновой репутацией коммерческой организации (ее поддержка, сохранение и укрепление важны для долгосрочного успеха),

♦ доведение до аудитории непосредственно важной для нее информации и оказание помощи этим людям, чтобы они могли понять коммерческую организацию.

Основными функциями PR являются:

♦ повышение осведомленности потребителей о коммерческой организации и ее деятельности;

♦ формирование положительного образа коммерческой организации в глазах потребителей и широкой общественности;

♦ установление доверительных отношений между коммерческой организацией и общественностью;

♦ поддержание репутации коммерческой организации на должном уровне;

♦ расширение сферы влияния коммерческой организации на потребителя

Некоторые функции PR совпадают с функциями имиджевой рекламы. Отличие же от рекламы заключается в применяемых инструментах. Для рекламы всегда используются инструменты платные, а в PR материалы публикуют бесплатно, в качестве редакционных материалов, представляющих интерес для читателей (посетителей).

Хотя PR означает связи с общественностью, в действительности существует несколько аудиторий, которые могут оказать влияние на электронный бизнес коммерческой организации. В их число входят:

♦ клиенты (в том числе потенциальные):

♦ конкуренты;

♦ инвесторы,

♦ поставщики;

♦ профсоюзные организации;

♦ сотрудники поисковых машин, составляющие обзоры;

♦ координаторы дискуссионных групп по интересам;

♦ наемные работники:

♦ онлайновые спонсоры;

♦ коммерческие организации со ссылками на ее сайт и имеющие свою ссылку на сайте;

♦ группы, обладающие влиянием.

Для успешного выстраивания отношений в онлайне необходимо знать аудиторию, на которую нацелена организация. Связь в онлайне должна быть обращена именно к этим людям, а также доносить до них информацию, так как именно посредством информации выстраиваются онлайновые отношения.

К интерактивным элементам, поощряющим двухстороннее взаимодействие на сайте, относят:

♦ анкеты, поощряющие посетителей сайта к высказыванию своих комментариев, критические замечаний, вопросов и заказов при условии простоты и легкости понимания этих анкет. Процесс добавления анкеты относительно прост, можно использовать и шаблоны уже готовых анкет;

♦ гостевую книгу, в которой пользователи могут написать свои комментарии но поводу сайта и поделиться ими как с коммерческой организацией, так и с друз ими посетителями. Гостевая книга выполняет те же функции, что и электронная доска объявлений. но более проста в установке и управлении;

♦ онлайновые купоны. Посетители могут скачивать соответствующие купоны, распечатывать их и получать скидки. Существуют купонные сайты, на которых коммерческая организация также может разместить купоны:

♦ списки рассылки, позволяющие извещать о новых товарах и предложениях на сайте. Списки позволяю] увеличить поток повторных посещений сайта и помогают определить наиболее перспективные направления деятельности;

♦ страничку "Вопросов и ответов", на которой пользователи оставляют свои вопросы, а сотрудники (или эксперт) дают на них информационные и развлекательные ответы. Такая тактика укрепления взаимоотношений может привести к тому, что коммерческая организация станет авторитетом в своей области бизнеса;

♦ продажу товаров в режиме онлайн, если процесс электронной коммерции обогащает клиента полезным опытом. 11роч-ные взаимоотношения устанавливаются, если клиент осведомляется о ходе процесса выполнения заказа (получил но электронной почте сообщение с подтверждением заказа и номером заказа; сообщение с подтверждением авторизации и времени доставки; товар ему доставлен точно в срок):

♦ творческие конкурсы, относящиеся к сфере деятельности коммерческой организации. Конкурсы позволяют увеличивать взаимоотношения между сайтом и посетителями, особенно если относятся к целевой аудитории;

♦ бесплатную загрузку, или свободный доступ. Этот метод позволяем устанавливать крепкие взаимоотношения, если бесплатные "подарки" имеют ценность и полезны пользователю. Наиболее часто предлагают бесплатные программы, которые можно скачать с сайта, или бесплатные образцы продукции;

♦ мультимедийные элементы. Звуковое оформление и видеоэффекты повышают степень воздействия при посещении:

♦ создание сообщества, когда каждый посетитель сайта чувствует, что он является членом сайга коммерческой организации. К способам создания сообщества относя г регистрацию (усиливает верность клиента, который регистрируется при заходе на сайт), добавление дискуссионных групп по интересам (посетитель излагает свою точку зрения членам аудитории сайта), добавление доски объявлений (послания помещаются на доске на всеобщее обозрение): добавление места для проведения дискуссий (чат),

♦ колонки советов. Приведенные элементы придают сайту интерактивность, что способствует вовлечению аудитории в электронное сообщество.

Важной составляющей успешного  PR является одобрение информации со стороны третьих лиц. В реальном мире люди получают PR-послания через посредника, а значит, эти послания рассматриваются как менее пристрастные и заслуживающие большого доверия, чем реклама. Поэтому для эффективного электронного PR следует добавить на сайт элемент одобрения со стороны третьих лиц. Выделяют несколько способов, с помощью которых сайт, получив одобрение со стороны третьих лиц, может стать более солидным. К ним относят:

♦ привлечение известных людей, т. е. использование их одобрительных отзывов, относящихся к товарам и аудитории коммерческой организации, посещающей сайт. Эти отзывы (часто с фотографиями авторов) размещают на сайте;

♦ выдержки из прессы. На сайте размещают статьи, в которых положительно отзываются о коммерческой организации;

♦ одобрение со стороны сотрудников, которые придают индивидуальность коммерческой организации и вовлекают сотрудников в процесс электронного PR;

♦ упоминание о наградах. Важно подчеркнуть, что коммерческая организация признается внутри отрасли;

♦ конкретные социологические исследования, которые при дают вес отношениям между сайтом и посетителями, так как потребители любят читать о себе, о ситуациях, которые имеют отношение к ним.