Стратегический анализ предприятия

1.3.2. Проникновение на рынок новых конкурентов

Вероятность появления новых конкурентов  зависит от двух факторов — входных  барьеров и ожидаемой реакции действующих на рынке компаний на появление нового соперника. Под входными барьерами мы понимаем трудности, с которыми сталкивается новичок при завоевании своей доли рынка и/или его экономическое положение по сравнению с положением действующих на рынке игроков. Вот несколько примеров входных барьеров:

• невозможность экономии на масштабе;
• невыгодное положение по издержкам или ресурсам, не зависящее от размеров новичка;
• отсутствие эффекта обучаемости;
• приверженность потребителей торговым маркам;
• отсутствие доступа к технологиям и ноу-хау компаний, уже работающих в отрасли;
• отсутствие необходимого объема капиталовложений;
• недоступность каналов сбыта;
• действия контролирующих органов;
• тарифы и международные торговые ограничения.

Условия проникновения на рынок  зависят от ресурсов и компетенции  претендентов. Для компании-новичка, отважившейся конкурировать с "ветеранами" данного рынка, барьеры могут оказаться слишком высокими, однако их можно преодолеть при наличии финансовых ресурсов, опыта и мощной торговой марки. Те же самые барьеры будут незначительными для компаний, давно работающих в одном из сегментов данной отрасли и осваивающих новые сегменты. Ясно, что у таких компаний имеются ресурсы, опыт деятельности и конкурентные возможности для проникновения в смежный сегмент рынка или новую географическую зону. Рассматривая угрозы, связанные с проникновением на рынок новых конкурентов, менеджеры компании должны оценить с точки зрения потенциальных конкурентов, во-первых, входные барьеры, во-вторых, перспективы прибыльности отрасли. Высокая прибыль действует как магнит, привлекая новых конкурентов из других отраслей и побуждая их мобилизовать ресурсы для преодоления входных барьеров. Целесообразно рассмотреть оба параметра с точки зрения разных компаний: начинающих, опытных игроков других отраслей, компаний этой же отрасли, расширяющих свои операции.

Появление на рынке новых конкурентов и их возможное влияние на конкуренцию в отрасли зависят также от темпов роста отрасли и ее привлекательности с точки зрения прибыли. При низких темпах роста и невысокой прибыли появление новых компаний не окажет сильного влияния на конкуренцию. Если же отрасль быстро развивается и обещает хорошие доходы, то появление новых соперников резко изменит конкурентную ситуацию.

Угроза появления новых конкурентов  значительна, если проникновение в отрасль несложно, для этого достаточно желающих, действующие в отрасли игроки не могут или не хотят противостоять новичкам, а перспектива прибыли достаточно привлекательна.

1.3.3. Влияние товаров-заменителей на конкуренцию в отрасли

Порой компании разных отраслей конкурируют  друг с другом, выпуская взаимозаменяемые товары. Например, производители очков конкурируют с изготовителями контактных линз и с хирургами-офтальмологами. Компании сахарной промышленности конкурируют с производителями заменителей сахара, производители натуральных тканей — с производителями синтетики, энергопроизводяшие компании — с поставщиками газа. Компании, выпускающие аспирин, должны учитывать наличие на рынке других жаропонижающих и болеутоляющих препаратов. Газеты соперничают с телевидением и Internet. Электронная почта вытесняет обычную. Среди поставщиков тары для напитков — стеклянной посуды, пластиковых бутылок, картонных упаковок и жестяных банок — идет давняя и жесткая борьба.

Конкуренция со стороны товаров-заменителей  зависит от их наличия и доступности, конкурентоспособности по качеству и характеристикам, готовности потребителей перейти на товары-заменители.

Доступность товаров-заменителей  по конкурентоспособным ценам создает  конкурентное давление, устанавливая потолок цен в отрасли, превышение которого чревато переключением потребителей на товары-заменители и падением объемов продаж". Одновременно этот потолок цен определяет и уровень прибыли, если только компании не найдут способ снижения издержек. Если цена на товары-заменители ниже, чем на продукцию отрасли, то ее производители попадают под сильное конкурентное давление и вынуждены снижать цены на свои товары, компенсируя это снижение сокращением издержек производства.

Товары-заменители представляют значительную угрозу, если их количество достаточно, цены доступны, потребительские свойства удовлетворительны, а переход не сопряжен для потребителей с чрезмерными расходами.

Доступность товаров-заменителей  побуждает потребителей сравнивать их с исходным товаров по качеству, дизайну, потребительским свойствам, простоте использования и пр.. а также по цене, а производителей — активно рекламировать потребительские свойства и качество своего товара.

Еще один фактор, влияющий на интенсивность  конкуренции со стороны заменителей. — это затраты, которые несет потребитель при переходе на товар-заменитель", связанные с более высокой ценой, необходимостью приобретать или заменять оборудование, затратами времени и средств на испытание свойств товара-заменителя, моральными издержками разрыва отношений с прежними поставщиками и установления отношений с новыми партнерами, расходами на переподготовку персонала. Если затраты на переключение высоки, то поставщики товаров-заменителей, чтобы переманить потребителей, предлагают специальные цены либо другие виды компенсаций. Если затраты невысоки, то поставщикам заменителей проще убедить потребителей перейти на их продукцию.

Как правило, чем ниже цена товаров-заменителей, выше их качество и оформление, ниже затраты потребителей на переключение, тем сильнее они влияют на конкуренцию в отрасли. 

1.3.4. Конкурентное давление со стороны компаний-поставщиков

Конкурентное давление на компанию со стороны поставщиков зависит от двух факторов: во-первых, способности поставщиков оказывать давление на потребителя в смысле изменения условий и сроков поставок в желательную для себя сторону; во-вторых, уровня взаимодействия поставщиков и потребителей в отрасли.

Методы конкурентного давления со стороны поставщиков. Конкурентное давление со стороны поставщиков незначительно или даже вовсе отсутствует в случае поставки стандартных предметов потребления, предлагаемых многочисленными компаниями с достаточными мощностями для выполнения всех заказов. В этой ситуации можно выбрать нескольких поставщиков и распределить между ними заказ, заставляя их тем самым конкурировать друг с другом. Конкурентное давление поставщиков невысоко и в том случае, когда на рынке существуют удовлетворительные товары-заменители, переход на которые несложен и не сопряжен с большими затратами. Например, производители безалкогольных напитков могут избежать конкурентного давления со стороны поставщиков жестяных банок, перейдя на пластиковые и стеклянные бутылки. Поставщики оказывают конкурентное давление на производителей только в том случае, если предложение их продукции ограничено, а потребители испытывают острую необходимость в ней и готовы идти на уступки.

Кроме того, поставщикам труднее  добиться желаемых цен и условий поставок, если компания-потребитель — их главный клиент. В этом случае благосостояние поставщиков напрямую связано с благосостоянием потребителя. Поставщики вынуждены защищать его с помощью умеренных цен, повышения качества продукции, разработки новых товаров и услуг.

Поставщики компаний-конкурентов  оказывают значительное конкурентное давление, если могут обеспечить отдельным компаниям более выгодные условия с точки зрения цен, качества, потребительских свойств продукции или сроков поставки.

Если на продукцию поставщиков  приходится значительная часть издержек производства конечного изделия, если эта продукция играет решающую роль в процессе производства и/или в значительной мере определяет качество производимых товаров, то конкурентное давление поставщиков велико. Велико оно и в том случае, если несколько крупных компаний-поставщиков контролируют производство большей части продукции своей отрасли и цены в ней (как в случае с микропроцессорами). Более того, давление поставщика (или группы поставщиков) на потребителя тем выше, чем сложнее переход к другому поставщику. Крупные поставщики с хорошей репутацией и растущим спросом на свою продукцию меньше склонны к уступкам, чем поставщики, борющиеся за расширение своей клиентской базы или увеличение загрузки своих производственных мощностей.

Конкурентное давление поставщиков  велико и тогда, когда покупка их продукции обходится компаниям-производителям дешевле, чем производство этой же продукции своими силами.

Поставщики оказывают сильное  конкурентное влияние и в ситуации, когда не могут или считают нецелесообразным производить продукцию соответствующего качества. Например, если компании-поставщики поставляют комплектующие с высоким уровнем брака, то производители готовой продукции несут большие убытки по гарантийному обслуживанию и замене дефектных деталей, что плохо сказывается на их прибыли, репутации и конкурентной позиции на рынке.

1.3.5. Конкурентное давление со стороны компаний-потребителей

Степень конкурентного давления со стороны компаний-потребителей зависит от двух факторов: во-первых, возможности потребителей диктовать условия и цены поставок, во-вторых, уровня и конкурентной значимости взаимодействия между производителями и компаниями-потребителями.

Методы конкурентного давления со стороны компаний-потребителей. Конкурентное давление со стороны потребителей также может колебаться от значительного до слабого. Потребители (в особенности, если это крупные компании, приобретающие значительные объемы продукции) нередко пользуются преимуществами в сделках. Чем крупнее потребитель и чем больше покупаемая им доля продукции, тем сильнее его влияние на продавцов. Нередко крупным покупателям удастся добиться скидок и разного рода уступок.

Компании-потребители оказывают  сильное конкурентное давление в том случае, если могут обеспечивать выгодные для себя на цены, качество, сервис и другие условия сделок.

Крупные сети розничных магазинов обычно добиваются значительных ценовых скидок от производителей товаров, поскольку последние заинтересованы в том, чтобы их продукция была широко представлена в торговой сети и выгодно расположена в торговом зале. Розничные торговцы работают с одним или несколькими производителями, но редко со всеми сразу, поэтому последние конкурируют между собой за право заключения контрактов с крупным или популярным розничным торговцем, что приносит тому дополнительные выгоды. Трудности перехода к другому поставщику ослабляют конкурентные позиции покупателя и ставят его в зависимость от поставщика.

Но и мелкие потребители, не предлагающие поставщикам дополнительных преимуществ, могут оказывать конкурентное давление на поставщиков в определенных обстоятельствах:

• если затраты потребителя на смену марки товара или переход на товар-заменитель относительно невысоки;
• если количество потребителей невелико или если данный потребитель особенно ценен для поставщика;
• если потребители хорошо информированы о товарах, ценах и издержках производства поставщика;
• если существует реальная угроза вертикальной интеграции компаний-потребителей "назад", в отрасль поставщика;
• если потребители могут самостоятельно выбирать место и время покупки.

Потребители оказывают незначительное конкурентное давление в тех случаях, если делают закупки нерегулярно или в незначительных количествах и если смена марки связана для них со значительными издержками, что автоматически "привязывает" потребителя к поставщику.

1.3.6. Стратегическое значение пятифакторной модели конкуренции

Модель пяти факторов конкуренции  позволяет всесторонне проанализировать характер конкуренции в конкретной отрасли, оценить степень влияния каждого фактора, природу создаваемого ими конкурентного давления и общую структуру конкуренции. Как правило, чем сильнее общее воздействие факторов конкуренции, тем ниже уровень прибыли всех компаний-конкурентов. Наиболее опасна конкуренция в том случае, когда все пять факторов создают на рынке очень жесткие условия; прибыльность почти всех участников падает до нуля и ниже. С точки зрения прибыльности крайне непривлекательна ситуация, когда соперничество между продавцами очень сильно, барьеры вхождения на рынок низки, конкуренция со стороны продуктов-заменителей высока, а продавцы и компании-покупатели оказывают одинаково сильное давление на условия сделок. В США такая ситуация наблюдается, в частности, в производстве автопокрышек и одежды, где исторически прибыльность компаний невысока. И напротив, если все факторы конкуренции незначительны, то конкурентная структура отрасли благоприятна и обещает высокую прибыль. В идеальной с точки зрения прибыльности конкурентной среде ни поставщики, ни компании-потребители не могут диктовать условий при заключении контрактов, отсутствуют достойные товары-заменители, входные барьеры в отрасль относительно высоки, а конкуренция между действующими игроками умеренная. Но даже если некоторые из пяти факторов конкуренции сильны, отрасль представляет интерес для тех компаний, чьи стратегия и положение на рынке обеспечивают достаточную защиту от конкурентного давления и позволяют получать прибыль выше среднего уровня.

Эффективность конкурентной стратегии  компании определяется эффективностью защиты компании от влияния пяти факторов конкуренции, возможностью компенсации конкурентного давления и способностью к созданию устойчивых конкурентных преимуществ.

Задача менеджеров компании — разработать  стратегию, которая максимально  защищает компанию от влияния пяти факторов конкуренции, позволяет диктовать выгодные для компании правила конкуренции в отрасли, создаст дополнительное давление на конкурентов и, возможно, даже определяет бизнес-модель отрасли. Чтобы справиться с этой задачей. менеджеры должны знать характер и перспективы развития конкуренции в отрасли и силы каждого ее фактора.