Стратегический анализ предприятия

ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

 

Глава 1. Анализ отрасли и конкурентной ситуации

 

1.1. Методы анализа отрасли и конкуренции

 

Отрасли сильно разнятся по своим  экономическим характеристикам, условиям конкуренции и перспективам получения прибыли. Экономические и конкурентные условия в отрасли производства грузовиков, например, значительно отличаются от аналогичных условий в розничной торговле. Конкуренция может быть умеренной в одной отрасли и очень жесткой — в другой, вестись по цене и другим характеристикам товаров.

 

Рис. 1. Макросреда компании

 

Экономические характеристики, условия  конкуренции и их предполагаемые изменения позволяют спрогнозировать прибыльность этих отраслей. Многое зависит от состояния отрасли: сильные компании в непривлекательных отраслях порой с трудом добиваются удовлетворительного уровня прибыльности, в то время как даже относительно слабые компании в привлекательных отраслях демонстрируют отличные результаты.

Для анализа общей ситуации и  конкурентных условий отрасли разработаны  методики и приемы, с помощью которых создастся оптимальная стратегия и оценивается ее инвестиционная привлекательность. Анализ предполагает исследование деятельности компании в контексте внешней среды. Цель анализа — оценить семь ключевых факторов внешней среды (см. рис. 2).

1. Основные экономические характеристики отрасли.
2. Формы и интенсивность конкуренции.
3. Причины изменений в структуре конкуренции и внешней среде.
4. Самые сильные (слабые) конкуренты.
5. Вероятные последующие действия конкурентов.
6. Ключевые факторы успеха в конкурентной борьбе.
7. Общая привлекательность отрасли и перспективы достижения прибыльности выше среднеотраслевой.

 

Рис. 2. Стратегический анализ и стратегическое мышление при выборе

оптимального  варианта стратегии.

 

Характеристика всех этих факторов представляет собой оценку среды, в которой действует компания. Они создают базу для разработки стратегии с учетом меняющихся условий конкуренции и отрасли.

 

 

1.2. Основные экономические характеристики отрасли

 

Анализ общей ситуации и конкуренции  в отрасли начинается с изучения основных экономических характеристик. Термином отрасль мы обозначаем группу компаний, чья продукция имеет сходные потребительские свойства и предназначена для одних и тех же потребителей. Основные экономические характеристики отрасли:

• размер рынка;
• масштаб конкуренции (локальный, региональный, национальный, глобальный);
• темны роста рынка и этап его жизненного цикла (начало подъема, быстрый рост и пик, начало зрелости, зрелость, насыщение и стагнация, спад);
• количество конкурентов и их относительные размеры (множество мелких компаний или немного крупных);
• количество покупателей, в том числе промышленных, и относительные размеры последних;
• степень интеграции основных конкурентов и ее направление по технологической цепочке ("вперед" и "назад");
• каналы распространения продукции;
• скорость технологических изменений в производстве и темпы разработки инновационных товаров;
• степень дифференциации товаров (услуг) компаний-конкурентов (высокая, слабая, 
  отсутствует);
• возможность экономии на масштабе в закупках, производстве, транспортировке, маркетинге и рекламе;
• компактность размещения основных компаний в определенных регионах;
• наличие эффекта обучаемости, когда издержки на единицу продукции снижаются по мере роста кумулятивного объема выпуска изделия в результате накопления производственного опыта;
• степень загрузки производственных мощностей как главное условие снижения издержек производства;
• требуемый размер капиталовложений, условия входа в отрасль и выхода из нее;
• отраслевой показатель прибыльности (выше или ниже среднего по экономике в целом).

Исходя из экономических характеристик  отрасли компания разрабатывает варианты 
стратегии.

Экономические характеристики отрасли  оказывают большое влияние на процесс разработки стратегии. Например, в капиталоемкой отрасли, где стоимость только одного завода достигает сотен миллионов долларов, можно частично снизить удельный вес постоянных издержек в себестоимости продукции за счет интенсивного использования основных средств и повышения доходов от реализации продукции.

 

Рис. 3. Эффект обучаемости в виде сокращения на 10,20,30% издержек производства на единицу продукции при каждом двукратном увеличении кумулятивного объема производства

В отрасли с выраженным эффектом обучаемости конкурентное преимущество получает крупнейший производитель

В таких отраслях, как  производство полупроводников, за счет эффекта обучаемости себестоимость  единицы продукции снижается  на 20% при удвоении кумулятивного  объема производства. Иными словами, если себестоимость каждой единицы из первого произведенного миллиона микросхем составляла 100 руб. за единицу, то себестоимость каждой микросхемы из второго миллиона будет равна только 80 руб. (80% от 100 руб.), из четвертого миллиона — 64 руб. (80% от 80 руб.) и т.д. Чем выше эффект обучаемости, тем сильнее конкурентное преимущество компании с более высокими кумулятивными объемами производства (рис. 3).

 

Экономическая     характеристика	Стратегическое значение
Размер рынка	Маленькие рынки редко привлекают большие новые компании большие рынки привлекательны для компаний, намеривающихся приобрести устойчиво работающие фирмы с хорошими конкурентными позициями
Темпы роста рынка	Быстро растущие рынки привлекают новых конкурентов, замедление темпов роста рынка усиливает конкуренцию  и приводит к вытеснению слабых компаний
Излишек или недостаток производственных мощностей	Излишек производственных мощностей  в отрасли приводит к падению цен и доходов компании, недостаток мощностей - к росту обоих показателей
Прибыльность отрасли	Высокорентабельные отрасли привлекают на рынок новые компании, низкорентабельные стимулируют уход компаний в другие отрасли
Условия входа на рынок и выхода из него	Высокие входные барьеры способствуют сохранению позиций и доходов уже существующих компаний, незначительные препятствия стимулируют появление новых конкурентов
Себестоимость и значимость продукции	Большинство покупателей скорее заинтересованы в снижении цен на крупные и дороже предметы потребления, чем на небольшие или дешевые
Стандартизация продукции	Чем выше стандартизация продукции, тем сильнее давление со стороны покупателей, поскольку им легче перейти от одного производителя к другому
Быстрые изменения в технологии	Фактор, повышающий риск вхождения  в отрасль; оборудование и устройства морально устаревают до того, как полностью амортизируются
Требования к стартовому капиталу	Высокие требования к размеру стартового капитала представляют собой существенный барьер для входа и выхода из отрасли
вертикальная интеграция	Увеличивает требования к стартовому капиталу, влияет на характер конкуренции и уровень издержек производства у сильно и слабо интегрированных компаний
Экономия на масштабе	Увеличивает объем производства и  долю рынка, необходимые для обеспечения конкурентоспособного уровня издержек на единицу продукции
Быстрое совершенствование продукции	Сокращает жизненный цикл товара, увеличивает риск ввиду опасности быстрого выведения на рынок новых моделей товара конкурентами

Таблица 1. Примеры  стратегического значения экономических  характеристик отрасли

 

В табл. 1 в сжатом виде показано влияние экономических характеристик отрасли на стратегии действующих в ней предприятий.

 

1.3. Формы и интенсивность конкуренции

 

Это одна из основных характеристик  отрасли и конкурентной ситуации, без анализа которой нельзя разработать полноценную стратегию.

Несмотря на разную интенсивность  конкуренции в разных отраслях, собственно конкуренции примерно одинакова, что позволяет использовать общий подход для се анализа. Профессор Гарвардской школы бизнеса Майкл Портер считает, что в отрасли присутствует обычно пять видов, или факторов, конкуренции (рис. 4).

1. Конкуренция между участниками отрасли.
2. Угроза со стороны новых конкурентов в отрасли.
3. Конкуренция со стороны производителей товаров-заменителей из других отраслей.
4. Конкурентное давление поставщиков, вызванное необходимостью взаимодействия с ними и обязательствами перед ними.
5. Конкурентное давление потребителей, вызванное необходимостью взаимодействия с ними и обязательствами перед ними

 

Рис. 4. Пятифакторная модель конкуренции – ключевой инструмент анализа конкурентной среды.

 

 

1.3.1. Конкуренция между продавцами

Конкуренция возникает потому, что  у одной или нескольких компаний появляется возможность лучше удовлетворить потребителей или возникает необходимость улучшить свою деятельность либо увеличить долю рынка. Самая острая конкуренция разворачивается обычно между компаниями, предлагающими сходные товары и услуги. В одних отраслях компании конкурируют, в основном, по цене (в частности, среди Internet-провайдеров и продавцов стандартных товаров — сахара, офисных принадлежностей, бензина), и порой ценовая конкуренция достигает такого наката, что цены на товары падают ниже себестоимости, принося убытки некоторым или всем соперникам. В других отраслях ценовая конкуренция выражена слабо, а основная конкурентная борьба идет но другим показателям (одному или нескольким): характеристики товара (цифровые камеры): новые товары; качество, срок службы и надежность товара (например, в производстве мониторов для настольных компьютеров и ноутбуков); быстрота и уровень сервиса (в отраслях электронной коммерции и быстрого питания); гарантийный срок (автомобили и покрышки); послепродажное обслуживание, сила торговой марки (пиво, сигареты, безалкогольные напитки, стиральные порошки, электронные брокерские услуги, рестораны быстрого обслуживания). Интенсивность конкуренции зависит от того, насколько активно участники отрасли пытаются изменить эти показатели (снижать цены, улучшать характеристики товара, повышать уровень обслуживания потребителей, увеличивать гарантийные сроки, проводить специальные мероприятия продвижения, предлагать новых модели товаров). Чаше всего конкуренты прибегают к дифференциации своих товаров или стремятся усилить свои позиции за счет слабых сторон конкурентов.

Независимо от интенсивности  конкурентной борьбы каждая компания нуждается в стратегии, обеспечивающей превосходство над конкурентами и укрепляющей отношения с покупателями. Успех стратегии компании зависит от стратегий конкурентов и ресурсов, выделяемых конкурентами на обеспечение этих стратегий. Все компании в отрасли взаимозависимы: если одна компания предпринимает некие стратегические действия, конкуренты отвечают контрмерами, наступательными или оборонительными. Конкурентная ситуация в отрасли динамически меняется по мере применения новых наступательных или оборонительных действий и активизации тех или иных средств конкурентной борьбы.

Чередование наступательных и оборонительных действий придаст конкурентной борьбе сходство с некой военно-спортивной игрой, которая происходит на рынке по правилам бизнеса. Со стратегической точки зрения конкурентные рынки — это экономическое поле боя, на котором постоянно идет конкурентная борьба, то усиливающаяся, то затихающая. Конкурентная борьба никогда не прекращается, а условия конкуренции меняются в зависимости от действий компаний в борьбе за долю рынка и постоянных потребителей.

Независимо от отрасли можно  выделить несколько факторов, усиливающих  интенсивность конкурентной борьбы:

1. Рост количества конкурирующих компаний, выравнивание их размеров и объемов производства. 
   Замедление роста спроса на продукцию.
2. Снижение цен и иные приемы увеличения объемов продаж.
3. Легкость и доступность смены марки товара.
4. Попытки одной или нескольких компаний улучшить свое положение на рынке за счет конкурентов.
5. Успешность применения стратегических действий.
6. Затраты на выход с рынка превышают затраты на продолжение конкурентной борьбы.
7. Большие различия между компаниями-участницами — в стратегиях, ресурсной базе и условиях стран, где они зарегистрированы.
8. Приобретение крупным игроком другой отрасли одной из компаний (даже слабой) в данной отрасли с последующим превращением ее в мощного конкурента.

Конкуренция называется убийственной, если конкуренты ведут ожесточенную ценовую войну агрессивными методами, взаимно разрушительными с точки зрения получаемой прибыли.

О яростной и энергичной конкуренции говорят, если борются за увеличение доли рынка, снижая общую прибыльность отрасли.

Умеренной считается конкуренция, когда при активном использовании различных приемов конкурентной борьбы все участники получают приемлемую прибыль. Конкуренция слаба, если большинство компаний в отрасли удовлетворены темпами роста продаж и долями рынка, редко принимаются активно переманивать покупателей и получают достаточно высокую прибыль.