Теория потребительского выбора

Можно лишь исходить из того, что каждый потребитель стремится  израсходовать свои деньги наиболее эффективным способом. Это — один из признаков поведения экономического человека (homo oeconomicus).

Со времен А. Смита  считается, что основная идея рыночной экономики заключается в предположении о рациональности потребителя. Он якобы лучше других знает, что именно способно удовлетворить его желания. Однако сущестуют и другие мнения. Так Лобанов А.А. считает, что «события конца XX в. и первых лет нового столетия наглядно показывают, что пора иначе посмотреть на процессы, которые происходят у нас на глазах. А воочию мы видим взрывное (чтобы не сказать безумное) развитие системы потребления, тотальные и глобальные перемены в ней самой» [5].

По мнению указанного автора, сегодня уже ясно, что предпосылка о рациональности потребителя, из которой исходит вся классическая экономическая наука, начиная с А. Смита (Англия в этом отношении — наилучший пример для других стран), явно устарела. Человечество к третьему тысячелетию вошло в замкнутый круг — спираль желаний, которая раскручивается не по объективным законам необходимости, а по воле иерархов бизнеса, считаться с которой должен потребитель. Отгородив его от производителя непроходимой стеной продавцов, теперь уже бизнес диктует всем и вся так называемый прогресс потребления. Рынок все далее и далее уходит за пределы необходимой жизненной полезности, соблазняя и увлекая потребителя в бездну мнимых, фальшивых и даже кровожадных желаний, в бездну квазипотребностей. Особенностью поведения потребителя на современном рынке является нерациональность [5].

 

 

1.2 Общая и предельная полезность. Закон предельной полезности.

 

Полезность. Для того чтобы удовлетворить ту или иную потребность, человек определяет соответствующие способы доступа и потребления благ — свободных или экономических.

Для обозначения того удовольствия или удовлетворения, которое  люди получают от потребления товаров  или услуг, английский философ и социолог Джереми Бентам (1748-1832) использовал термин «полезность».

Полезность есть выгода от потребления, степень удовлетворения потребности в определенном благе.

Полезность — субъективная ценность, которую потребитель приписывает определенному благу (продукту).

На Рисунке 1.2 отмечено, что процесс формирования полезности включает три основных потока.

 

Полезность (субъективная ценность)
↓		↓			↓
1		2			3
↓		↓			↓
Потребность		Внутренние свойства блага	Абстрактная полезность		Процесс потребления	Предельная  полезность
Интерес		Потребительная стоимость			Закон насыщения
Ценностная установка		Внешние свойства блага

Рисунок 1.2 Общая схема формирования полезности экономического блага.

Фокусирование потребностей человека. В качестве первого потока формирования полезности на рисунке 1.2 выделено вызревание потребностей у конкретного человека с учетом имеющихся у него желаний, склонностей, т. е. с учетом сформировавшейся субъективной ценностной подсистемы человека.

Ценностная  подсистема (или ценностная установка) — понятие, которое широко используется в современной психологии. Выступает как совокупность врожденных и приобретенных норм, выступающих в роли стратегических направляющих при выработке человеком линии поведения, своеобразных ориентиров или маяков при проявлении склонностей и желаний человека.

Наличие потребности  или желания является важнейшей  предпосылкой для того, чтобы человек  стал приписывать благу (вещи) присутствие ценности, значимости или полезности.

Потребительная  стоимость. В качестве второго потока формирования полезности выступает определение потребительной стоимости вещи и степени ее соответствия сформировавшейся потребности человека (см. Рисунок 1.3).

Потребительная  стоимость есть совокупность естественных, физических, химических и прочих внутренних и внешних свойств вещи, способных удовлетворять ту или иную человеческую потребность.

Выделяя те или иные свойства вещи, человек не создает их. Но в  первую очередь он фиксирует те из них, которые пригодны для удовлетворения его насущной потребности. Поэтому  потребительная стоимость имеет как объективную (наличие естественных свойств вещи), так и субъективную сторону (фильтрация свойств вещи человеком).

 Потребительная стоимость, отраженная в сознании человека, с помощью соответствующей ценностной установки предстает как индивидуальная субъективная оценка или как субъективная полезность.

Следует отметить, что  сегодня хорошее знание свойств  вещи, ее потребительной стоимости  является элементарным условием для  того, чтобы коммерческая деятельность была успешной. Такие конкретные знания имеют особое значение при постановке рекламного дела, при разработке предприятием политики ценообразования. Поэлементный, или дифференцированный, подход при оценке полезности вещи позволяет оперативно находить нужную группу покупателей и полнее удовлетворять их потребности.

Процесс насыщения  потребности. В качестве третьего потока (Рисунок 1.3), который оказывает решающее воздействие на формирование полезности, выступает сам процесс потребления блага человеком. В процессе потребления субъективная оценка вещи человеком (полезность) меняется. Как правило, она снижается, так как снижается степень редкости вещи, получаемый полезный эффект и повышается степень насыщения потребности.

Таким образом, экономический  анализ полезности начинается с изучения потребностей людей. В дальнейшем предполагает наличие потребительной стоимости блага, включает изучение процесса насыщения потребности. При этом третий поток формирования полезности приобретает решающее значение.

Для раскрытия содержания данного процесса теория потребления использует такие понятия, как предельная и общая полезность.

Предельная  полезность. Из теоретических представлений итальянского экономиста Ф. Галиани (1728— 1787) следует, что наивысшую ценность должны иметь товары, обладающие наивысшей полезностью, например, продукты питания. Но еще А. Смит (классик экономической теории, 1723— 1790) отметил, что данная взаимосвязь не соответствует действительности. Его замечание получило название «парадокс Смита»: если ценность вещи зависит от ее полезности, то почему блага, имеющие в нормальных условиях наивысший полезный эффект (хлеб, молоко, вода), ценятся ниже, чем блага, полезность которых для человека весьма относительна (например, бриллиант)?

В конце XIX в. ряд экономистов: англичане У. Джевонс (1835— 1882) и А. Маршалл (1842—1924), австрийцы К. Менгер (1840—1921), Ф. фон Визер (1851 — 1926) и Е. фон Бём-Баверк (1851 — 1914), швейцарец Л. Вальрас (1834— 1910) и другие — предложили теоретическое решение данной проблемы через введение понятия предельной полезности. Согласно этому решению величина ценности материальных благ определяется величиной пользы данного блага для конкретного человека. При этом речь идет не вообще о величине пользы, а о предельной полезности вещи.

Предельная  полезность (MU) – величина добавочной полезности, полученной от прироста величины потребления, равного единице некоторого блага при равных прочих условиях.

 Чтобы обнаружить предельную полезность вещи, в экономической науке часто используется классическим метод построения «робинзонады».

Предположим, что человек живет один на необитаемом острове, и все необходимые блага имеются у него в изобилии. Других людей на острове нет, есть только его отношение к вещам. Допустим, что он собрал 10 мешков зерна. Это его основная пища. Пусть 2 мешка зерна ему нужны больше всего — это его прожиточный минимум. Поэтому эти 2 мешка имеют наивысшую полезность, которую обозначим условно числом 10. Еще 2 мешка нужны на корма корове, дающей ему молоко. Их полезность обозначим числом 8. Следующие 2 мешка зерна необходимо сохранить как семенной фонд для посева будущего урожая. Их полезность будет равна 6. Еще 2 мешка понадобятся для улучшенного питания в течение года. Их полезность будет равна 4. Один мешок он израсходует для производства хлебного кваса. Его полезность — 2. А последний мешок зерна он использует для подкормки птиц, радующих его своим пением. Полезность последнего мешка равна 1. При названных условиях это и будет предельная (наименьшая) полезность, определяющая ценность зерна.

Предельная полезность блага — это полезность единицы  
(наименьшая польза) из имеющегося запаса данного вида продукта.

Если же зерна у человека собрано 20 мешков, а для удовлетворения  потребностей ему нужно только 10 и других потребностей в отношении данного блага у него нет, то его предельная полезность будет равна 0 и ценность его тоже равна 0. Если же он соберет урожай только 8 мешков зерна, то на квас и для птиц зерна не останется. Эти потребности останутся неудовлетворенными, а ценность (и предельная полезность) зерна для него повысится до 4. А если он соберет только 2 мешка зерна, т. е. ровно столько, сколько требуется, чтобы не умереть с голоду, то его ценность будет наивысшей — 10.

Ценность единицы какого-либо блага определяется степенью важности той потребности, которая удовлетворяется с помощью этой единицы.

Закон убывающей  предельной полезности. Впервые внимание на то, что полезность зависит не только от потребительских свойств вещи, но и от самого процесса потребления, обратили немецкий экономист Г. Госсен (1810-1859), а затем У. Джевонсон, К. Менгер, Л. Валърас и другие экономисты. Был сформулирован закон убывающей предельной полезности, который в фундаментальной экономической теории получил название «первого закона Госсена».

Содержание данного закона выражено в следующих положениях:

а) в одном непрерывном акте потребления полезность каждой последующей единицы потребляемого блага убывает;

б) при повторном акте потребления полезность каждой 
последующей единицы блага уменьшается по сравнению с 
полезностью при первоначальном.

Общая полезность. Сумма всех предельных полезностей есть общая полезность:

TU = ΣMU_i              (1.1)

 

где ТU – общая полезность;

                MU_i - предельная полезность i количества товаров.

Общая полезность получается в результате потребления определенного количества одного товара либо набора товаров и услуг. С увеличением запаса благ общая полезность увеличивается, но темпы ее прироста снижаются.

Данное обстоятельство имеет большое практическое значение и должно заставить любого предпринимателя серьезно задуматься. Потребитель нуждается не в неком абстрактном благе, не в его максимально возможном объеме, а в определенном количестве в конкретный момент времени. В противном случае темпы роста общей полезности запаса будут заметно отставать от темпов роста объемов производства.

Количественная и порядковая теории полезности. Одной из самых сложных проблем в экономической теории является проблема измерения полезности.

В рамках общей концепции выделяются количественная (кардиналистская) и порядковая (ординалистская) теории полезности. В XIX в. Преобладал кардиналиский подход к измерению полезности. Его сторонники У. Джевонсон, К. Менгер, Л. Вальрас признавали возможным количественное измерение полезности различных потребительских наборов. В соответствии с данной теорией полезность потребления зависит лишь от количества потребляемых единиц данного товара:

 

TU_x = f(X_i),                                        (1.2)

 

где TU_x — полезность некоторого количества товара Х;

       Х_i — количество потребляемых единиц товара определенного рода.

В соответствии с данной теорией  функция полезности:

во-первых, имеет возрастающий характер, так как каждая новая единица блага или товара увеличивает общую полезность запаса (TU);

во-вторых, каждая последующая единица товара приносит меньшее увеличение TU, чем предыдущая, так как предельная полезность (MU) постепенно снижается;

в-третьих, количественная теория стремится измерить полезность в условных единицах полезности («ютиль» — от англ. Utility — полезность).

При количественном подходе  обнаруживается стремление измерить полезность вещи подобно весу, расстоянию и т. п., при этом в неких условных единицах.

Однако субъективность количественных оценок полезности обусловила в дальнейшем отказ от данного подхода.

В XX в. получила развитие концепция, согласно которой полезность количественно неизмерима, но потребитель способен, сравнив полезности любых двух наборов благ, высказаться о предпочтительности одного из них.  Различные потребительские наборы ранжируются потребителем в зависимости от степени удовлетворения потребностей. Достаточно определить, какую полезность – большую, меньшую или такую же дает данное сочетание товаров по сравнению с каким-то другим потребительским набором. При этом не требуется уточнять, на сколько больше или меньше удовлетворения получит потребитель. Данный подход называется ординалиским (от нем. die Ordnung — порядок) и в настоящее время считается основным в анализе потребительского поведения. Наибольший вклад в его разработку внесли Ф. Эджуорт, В. Парето, Е. Слуцкий, Р. Аллен, Дж. Хикс.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. МОДЕЛИРОВАНИЕ  ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ

 

 

2.1 Предпочтения потребителя. Кривая безразличия и предельная норма замещения