Управление качеством гостинечных услуг

Петля качества - концептуальная модель взаимосвязанных видов деятель­ности, оказывающих влияние на качество продукта (или вида услуг) на различ­ных этапах, начиная от определения потребностей и кончая оценкой степени их удовлетворения [9].

Подобная петля - схематическое изображение процесса формирования ка­чества, начиная с выявления потребностей. Стандарт содержит и другое опре­деление формирования качества - «виток спирали», которое подчеркивает ди­намичный характер процесса.

По характеру воздействия на этапах петли качества могут быть выделены три важнейших направления: обеспечение качества, управление качеством, улучшение качества. Применительно к гостеприимству петля качества показана на рисунке 4.

Рисунок 4 - Петля качества в гостиничном бизнесе

Петля качества включает следующие этапы: 1 - маркетинговые исследова­ния; 2 - разработка новой гостиничной услуги; 3 - технологическая подготовка производства (договорная работа с поставщиками); 4 - производство (комплек­тация) услуги; 5 - контроль; 6 - продвижение и продажа на рынке; 7 - обслу­живание потребителя (реализация услуги).

Объектом процесса улучшения качества может стать любой элемент произ­водственной системы качества. Данное направление деятельности предполагает получение лучших результатов по отношению к первоначально установленным нормам. Постоянное улучшение качества непосредственно вытекает из стрем­ления к повышению конкурентоспособности продукции, которая обладала бы высоким уровнем качества при более низкой цене. Целью постоянного улучше­ния качества являются: либо улучшение параметров продукции, либо повыше­ние стабильности качества реализации (обслуживания потребителя), либо сни­жение издержек. Работа по улучшению качества требует специальной квали­фикации специалистов и стимулирования их деятельности. Это может стать ча­стью общей политики предприятия в области качества.

Наиболее комплексную систему управления качеством и его оценки представ­ляют собой TQM и ISO. Внедрение этих систем, и в первую очередь получение сертификата ISO, приводит к самому главному - к наилучшему приспособле­нию услуг к потребностям клиента. Они обеспечивают следующие преимуще­ства:

-              возможность сконцентрироваться на важнейших сегментах рынка;

-              ограничение распространения негативной информации недовольными клиентами;

-              экономию затрат, связанных с предоставлением клиенту хорошей услуги;

-              возможность использования информации об имеющемся сертификате для продвижения услуги.

Таким образом, обеспечение качества продукта представляет собой совокупность планируемых и систематически проводимых мероприятий, создающих необходимые условия для выполнения каждого этапа петли качества таким образом, чтобы продукт удовлетворял требованиям рыночного сегмента к качеству.

Управление качеством представляет собой методы и деятельность оперативного характера. К ним относятся управление процессами, выявление различного рода несоответствий, а также вызвавших их причин. Улучшение качества представляет собой постоянную деятельность, направленную на повышение уровня качества продукта, качества его изготовления, совершенствование элементов производства и системы качества.

1.2    Роль маркетинга в управлении качеством гостиничных услуг

Одним из основных направлений формирования стратегических конкурентных преимуществ в гостиничном бизнесе является предоставление услуг более высокого качества по сравнению с конкурирующими аналогами. Ключевым здесь является предоставление таких услуг, которые удовлетворяли бы и даже превосходили ожидания целевых клиентов. Ожидания клиентов формируются на основе уже имеющегося у них опыта, а также информации, получаемой по прямым (личным) или по массовым (неличным) каналам маркетинговых коммуникаций. Исходя из этого, потребители выбирают производителя услуг и после их предоставления сравнивают свое представление о полученной услуге со своими ожиданиями. Если представление о предоставленной услуге не соответствует ожиданиям, клиенты теряют к сервисной фирме всякий интерес, если же соответствует или превосходит их ожидания, они могут вновь обратиться к такому производителю услуг. Покупатель всегда стремится к определенному им соответствию цены услуги и ее качества. Интересно заметить, что, как правило, покупатель услуги реже жалуется на ее высокую цену, чем покупатель физического товара. Если он считает цену завышенной, то просто уходит без покупки. Неудовлетворенность услугой ведет, как правило, к большим потерям в доле рынка. Именно поэтому производитель услуг должен как можно точнее выявлять потребности и ожидания своих целевых клиентов.

В гостиничном бизнесе, как и в любом без исключения бизнесе, качество това­ра - обязательное условие сделки между продавцом и покупателем. Для продавца ка­чество товара создает возможность реализации этого товара и получения прибыли, а для покупателя качество товара предоставляет возможность удовлетворить его потребности за счет получения приемлемых функциональных и эмоциональных ценностей.

Качество товара понимается как совокупность свойств и характеристик товара или услуги, связанных с их способностью удовлетворять заявленные или подразумевае­мые потребности. То есть обязательная ориентация на внешнего потребителя (заказчи­ка), которым может быть обычный покупатель, любая компания или государственная организация. Это полностью отвечает философии маркетинга, которая требует, чтобы предпринимательская деятельность концентрировалась вокруг потребителя. Более того, качество товара как маркетинговая категория затрагивает принятие компани­ей маркетинговых решений на всех трех уровнях; корпоративном, функциональном и инструментальном.

Достижения и удержания устойчивого конкурентного преимущества компании, как отметил еще более двадцати лет назад М. Портер, основываются на двух марке­тинговых стратегиях: низких издержках и дифференциации [10]. На практике доста­точно редко эти маркетинговые стратегии встречаются в чистом виде. Используя аналогию с часовым циферблатом, Клифф Бауман предложил так называемую схему «страте­гических часов» (рисунок 5), в которой наглядно показал направления маркетинговых стратегий компаний, основанных на сочетании цен и качества [11].

Качество определяется действием многих случайных, локальных и субъективных факторов. Для предупреждения влияния этих факторов на уровень качества необходима система управления качеством. При этом нужны не отдельные разрозненные и эпизо­дические усилия, а совокупность мер постоянного воздействия на процесс создания продукта с целью поддержания соответствующего уровня качества.

                низкая                                           ЦЕНА                                 высокая

Рисунок 5 - Стратегические часы

«Циферблат» часов на рисунке 5 отражает степень успеха маркетинговых стратегий, основанных на соответствии показателей цены и качества. Изучение данной зависимости позволяет определить, что наиболее бесперспективным путем развития обладают стратегии дорогостоящего бизнеса, нежелающего обращать внимание на низкое качество предоставляемых услуг. И, наоборот, самыми эффективными преимуществами будут обладать предприятия, ориентированные на повышение качества своих товаров/услуг при одновременной рационализации ценовой политики фирмы.

Поскольку «управление маркетингом по существу является управлением спросом» [12], а на величину спроса непосредственно влияет качество товара (услуги), то управление качеством товара есть элемент маркетингового управления.

Совокупность таких мер или система управления качеством продукции является составной частью менеджмента и подробно исследована и описана в работах Деминга, Джурана, Кросби, Файгенбаума, Ишикавы, Тагучи и других авторов. Их исследования являются основой системы менеджмента качества Международной организации по стандартам (ISO), которая приобрела повсеместное распространение в различных сферах предпринимательской деятельности [13]. Принципы международной системы менеджмента качества (а их всего восемь), как можно увидеть ниже, совпадают с мар­кетинговой философией бизнеса. На рисунке 6 представлена сама модель системы менеджмента качества, которая является основополагающей в процессе использования международных стандартов ISO.

Выход    

Рисунок 6 - Модель системы менеджмента качества

Анализ данной модели позволяет определить главенствующую роль менеджмента в процессе повышения качества услуг. Руководству следует исходить из основных требований и удовлетворенности собственных потребителей, а также постоянно контролировать ресурсы компании, измерять и анализировать пути улучшения бизнес-процессов.

Первый принцип - ориентация на потребителя. «Организации зависят от своих потребителей и поэтому должны понимать их текущие и будущие потребности, выполнять их требования и стремиться превзойти их ожидания». Здесь все предельно ясно.

Второй принцип - лидерство руководителя. «Руководители обеспечивают единство цели и направления деятельности организации. Им следует создавать и поддерживать внутреннюю среду, в которой работники могут быть полностью вовлечены в решение задач организации». Этот принцип связан с внутренней маркетинговой средой компании.

Третий принцип - вовлечение работников. «Работники всех уровней составляют основу организации, и их полное вовлечение дает возможность организации с выгодой использовать их способности». Это также касается внутреннего маркетинга.

Четвертый принцип - процессный подход. «Желаемый результат достигается эффективнее, когда деятельностью и соответствующими ресурсами управляют как процессом». Как видно из рисунка 2, этот принцип отвечает требованию согласования внешней и внутренней маркетинговой среды предприятия.

Пятый принцип - системный подход к менеджменту. «Выявление, понимание и менеджмент взаимосвязанных процессов как системы содействуют результативности и эффективности организации при достижении ее целей». Данный принцип связан сформированием маркетинговой системы компании.

Шестой принцип - постоянное улучшение. «Постоянное улучшение деятельности организации в целом следует рассматривать как ее неизменную цель». Этот принцип можно увязать с формированием конкурентных преимуществ предприятия или орга­низации.

Седьмой принцип - принятие решений, основанное на фактах. «Эффективные решения основываются на анализе данных и информации». Предполагает организацию информационного обеспечения для маркетингового управления качеством товара.

Восьмой принцип - взаимовыгодные отношения с поставщиками. «Организация и ее поставщики взаимозависимы, и отношения взаимной выгоды повышают способность обеих сторон создавать ценности». Четко выраженная ориентация на создание партнерских отношений с поставщиками.

Система менеджмента качества, опирающаяся на эти восемь принципов, содействует организациям в повышении удовлетворенности потребителей. Таким образом, все принципы организации системы менеджмента качества ISO касаются маркетинговой деятельности компании и не могут быть реализованы без участия маркетологов. И роль, которую играет маркетинг в управлении качеством услуг в индустрии гостеприимства, является очень важной.

Работа по созданию услуги связана с деятельностью, осуществляемой для конкрет­ного потребителя, а сама услуга как товар характеризуется четырьмя всем известными отличиями:

1)  неосязаемостью и эфемерностью;

2)  несохраняемостью;

3)  присутстви­ем, как правило, потребителя в момент создания услуги;

4)  невоспринимаемостью ее в качестве продукта персоналом предприятия или компании [14].

При предоставлении услуги ситуация совсем иная. Вовлечение потребителя в этот процесс делает определение качества услуги в разные моменты неодинаковым. Услугу невозможно складировать, она требует немедленного измерения. Наконец, услуга предоставляется в тот момент, когда она создается, и любое предпринятое измерение станет, таким образом, слишком запоздалым, чтобы избежать неудачи при контакте с потребителем. Критическое различие в использовании системы управления качества для сферы услуг лежит, таким образом, в области измерения качества.