Рекламно-информационная деятельность в туризме

В условиях развитого рынка туризма, когда присутствует высокая конкуренция, и каждый продавец стремится максимально удовлетворить потребности покупателя, реклама служит  решающим фактором конкурентной борьбы. На каждой стадии покупательского цикла товара и в каждой отрасли имеются свои особенности рекламы. Использование рекламы только как инструмента повышения коммерческой эффективности (так называемый «рекламный прессинг») способный привести к негативному результату. Негативные последствия от рекламы я рассмотрю чуть позже.  

Основная цель рекламы в области  сервиса и туризма состоит  в том, чтобы

• привлечь внимание потенциального клиента;
• формировать у клиента определенный уровень знаний о возможностях сервиса или услуге турфирмы;
• создать благоприятный образ турфирмы;
• формировать потребности в туристской услуге;
• формировать положительное отношение к турфирме;
• побуждать потенциального клиента к пользованию именно данной услугой у данной турфирмы, а не у конкурентов;
• стимулировать сбыт услуги;
• способствовать ускорению взаимодействия;
• сделать данного потребителя постоянным клиентов данной турфирмы;
• формировать у других организаций образ надежного партнера;
• напоминать потребителю о турфирме и ее услугах.

 

 В области развития рекламы туризма в регионах используют рациональную и эмоциональную рекламу. Рациональная (предметная реклама) реклама  информирует, обращаясь к разуму потенциального туриста. Она приводит аргументы, чтобы убедить его, свои доводы облекает в словесную форму, использует чертеж или рисунок для того, чтобы усилить впечатление от сказанного словами. Эмоциональная (ассоциативная) реклама  вызывает воспоминания. Она наводит на мысль, обращается к чувствам, эмоциям, подсознательному, воздействует через ассоциацию идей и представлений. Ее самое эффективное средство - рисунок, цвет и в меньшей степени - звук. 

По способу выражения реклама  в туризме  делиться на «жесткую» и «мягкую» рекламу. «Жесткая» реклама  очень близка по своему духу к мерам стимулирования услуг и часто их сопровождает. Как и они, такая реклама имеет краткосрочные цели: воздействовать на объект таким образом, чтобы привлечь его к сиюминутному использованию услуги кричащих, рассчитанных на внешний эффект объявлений.

«Мягкая» реклама  имеет цель не только сообщить о туристской услуге и сервисе, но и создать вокруг этой турфирмы благоприятную атмосферу, окружая его некоторый ореолом. Чаще всего - это эмоциональная реклама, играющая на символике, глубинных мотивах. Она постепенно изменяет настрой потенциального клиента в пользу какой-либо туристской услуги, формируя внутреннюю готовность к приобретению. Туризм это отдых, это эмоции и настроение, именно поэтому воздействие мягкой рекламы в этой области имеем силу.

Психологическую структуру рекламной  деятельности образует элементы: целевой, эмоциональный, мотивирующий, символическое сочетание определяет успех любой рекламы.

В связи с этим, существуют рекомендации:

- помнить, что от рекламы вовсе  не требуется убеждать всех  и каждого приобрести туристическую  услугу;

- ориентироваться на тех людей,  которые оценят ее преимущество, будут в состоянии приобрести  и, в конечном счете, принимают решение о покупке;

- представить краткий портрет  потенциального покупателя: демографический  (возраст, пол, доход, образование,  наличие детей и т.п.); психологический  (пристрастия, жизненные ценности, стиль жизни, интересы, способы  траты времени и денег);

- выявлять людей, которые могли  бы заинтересоваться туристской услугой, если бы знали о ней; 

- перечислять конкретные характеристики  и главные преимущества использования  данной услуги с точки зрения  потребителя;  

- выбрать те ключевые моменты,  которые убедят   каждого клиента в превосходстве и полезности турфирмы и ее услугах;   

- использовать наиболее эффективный  творческий подход, позволяющий  влиять на целевой рынок, повышать  имидж туристской услуги и достигать цели кампании;

- вербализовать и логически  обосновать выбор эмоционального  и психологического призыва, творческого  подхода.

В зависимости от временного интервала  различают долгосрочные, среднесрочные и краткосрочные рекламные кампании и, соответственно, рекламные цели. С учетом того, что горизонт планирования на предприятиях сферы сервиса и туризма, как правило, не выходит за рамки года, можно предложить следующие временные границы для определения срочности рекламных кампаний. К долгосрочным рекламным кампаниям целесообразно отнести рекламные кампании, спланированные в рамках перспективных программ развития компании и рассчитанные на год и более. Такого рода рекламные кампании связаны с поддержанием имиджа фирмы, запланированным выходом на новые региональные рынки, участием в международных выставках, на которые заявки подаются, как правило, за год и т. п. Среднесрочными являются рекламные кампании, рассчитанные на несколько месяцев и чаще всего приуроченные к началу туристского сезона. Краткосрочные рекламные кампании, как правило, охватывают период в пределах месяца и связаны с реализацией горящих путевок и тому подобных акций. Правильно сформулированные цели рекламной кампании влияют как на выбор средств распространения рекламы, так и на стоимость всей рекламной кампании. Кроме того, верно выбранная рекламная стратегия фирмы приносит большой эффект и существенно увеличивает объемы продаж.

Таким образом, к основным факторам, влияющим на выбор и формирование целей рекламной кампании, относятся:

• общие цели развития предприятия сервиса и туризма;
• маркетинговая стратегия предприятия сервиса и туризма;
• состояние целевой аудитории.

В зависимости от занимаемой доли рынка и маркетинговых задач  предприятие сервиса и туризма  может реализовывать одну из трех видов маркетинговых стратегий: атакующую, оборонительную или отступательную. С каждой из этих маркетинговых стратегий  можно сопоставить рекламную  стратегию, что показано в таблице 1.

 

Таблица 1. Соотношение маркетинговых и рекламных стратегий

 

А в таблице 2 представлены виды реклам в зависимости от основных целей  фирмы.

Основные виды рекламы	Цели, на которые направлена реклама
-стимулирующая реклама	1)формирование у потребителя определенного уровня знаний о данной услуге; 2)побуждение потребителя  обратиться к данной фирме; 3)побуждение к приобретению  именно данной услуги у данной фирмы; 4) стимулирование сбыта;
-имидж-реклама	1)формирование у потребителя определенного  образа фирмы; 2)формирование потребности  в данной услуге; 3)формирование у других  фирм образа надежного партнера;
-реклама стабильности	1)побуждение потребителя обратиться  к данной фирме; 2)стремление сделать данного  потребителя постоянным клиентом данной фирмы; 3)формирование у других  фирм образа надежного партнера
-увещевательная реклама	1)формирование у потребителя определенного  уровня знаний о данной услуге; 2)формирование потребности  в данной услуге;
-сравнительная реклама	1)побуждение потребителя обратиться  к данной фирме; 2)побуждение к приобретению именно данной услуге у данной фирмы
-информирующая реклама	1)формирование у потребителя определенного  уровня знаний о данной услуге; 2)формирование у потребителя  определенного образа фирмы; 3)стремление сделать данного  потребителя постоянным покупателем  данного товара, постоянным клиентом  данной фирмы

Таблица 2. Виды рекламы в зависимости  от основных целей рекламы

 

В таблице 3 представлена классификация рекламы как системного образования

Критерий классификации	Виды рекламы
1. По объекту	реклама товара, средства его индивидуализации, производителя или продавца товара, результата интеллектуальной деятельности, мероприятия
2. По целям	коммерческая, социальная, политическая реклама
3. По этапам жизненного цикла	реклама на этапе внедрения, роста, насыщения, спада
4. По широте охвата	локальная, региональная, общенациональная, международная реклама
5. По заказчику	реклама фирмы-производителя, предприятия  оптовой или розничной торговли, реклама частных лиц и общественных институтов
6. По средствам распространения	кинореклама, видеореклама, печатная, телевизионная, наружная реклама, радиореклама, реклама  в прессе, Интернет-реклама, реклама  на месте продажи, прямая почтовая реклама, выставки и ярмарки и др.
7. По источнику финансирования	реклама, оплачиваемая производителем или продавцом товара, совместно  производителем и продавцом
8. По времени воздействия	разовая, серийная, сезонная реклама
9. По способу воздействия	рациональная (предметная), эмоциональная (ассоциативная) реклама
10. По периодам интенсивности	скачкообразная, прерывистая, непрерывная  реклама
11. По числу каналов распространения	одноканальная и комплексная реклама
12. По задачам коммуникации	информативная, увещевательная, сравнительная, напоминающая, подкрепляющая реклама
13. По степени открытости	прямая, косвенная, скрытая реклама
14. По добросовестности	добросовестная и недобросовестная реклама
15. По степени достоверности	достоверная и недостоверная реклама

Таблица 3. Классификация рекламы  как системного образования

 

Атакующая, или наступательная, стратегия преследует цель завоевать или расширить рыночную долю, существенно увеличить количество клиентов, занять более устойчивую и независимую ситуацию на рынке. Существует понятие оптимальной рыночной доли, которая обеспечивает необходимый уровень прибыли для компании без ущерба качеству предоставляемых услуг. Если занимаемая доля рынка ниже оптимальной (прибыль мала), то встает задача либо принять меры к ее расширению, либо уйти с рынка. При необоснованном, необеспеченном, чрезмерном увеличении доли рынка может существенно пострадать качество предоставляемых туристских услуг.

Атакующая стратегия компаниями применяется  в тех случаях, когда:

• занимаемая доля на рынке недостаточна и ее целесообразно расширять за счет привлечения новых клиентов;
• осуществляется продвижение на рынок нового продукта;
• фирмы-конкуренты теряют свои позиции на рынке, и есть возможность при относительно небольших затратах увеличить рыночную долю;
• фирма планирует выход на новые рынки, например открытие региональных филиалов.

При выборе атакующей маркетинговой  стратегии рекламная кампания носит  также достаточно агрессивный характер и требует значительных затрат.

Оборонительная (удерживающая) стратегия  применяется в следующих случаях:

• при удовлетворительной позиции фирмы на рынке;
• в случае недостатка средств для проведения атакующей стратегии;
• в ситуации, когда фирма опасается активных противодействий со стороны конкурирующих фирм в случае проведения ею более агрессивной политики.

Эту стратегию обычно применяют  крупные фирмы-монополисты на уже  освоенных ими рынках. Однако при  проведении такой стратегии надо четко отслеживать рыночную ситуацию, чтобы не потерять свою долю рынка  при изменении стратегии конкурентов. В этом случае целями рекламной кампании являются напоминание о самой  фирме и ее продуктах, стимулирование сбыта и поддержание имиджа фирмы.

Стратегия отступления является, как  правило, вынужденной и связана  с коренной диверсификацией предлагаемых услуг, перепрофилированием компании, уходом компании с рынка по финансовым причинам и т. п. В этом случае необходимость  в рекламной кампании отпадает, и  она идет по нисходящей.

На высокую эффективность рекламных  кампаний можно рассчитывать лишь в  том случае, если:

• они подготовлены и проведены на основе предварительных маркетинговых исследований с учетом динамичной природы туристского рынка;
• создана профессионально выполненная, запоминающаяся и должным образом воздействующая на целевую аудиторию рекламная продукция;
• квалифицированно и правильно выбраны средства распространения рекламы, а все рекламные мероприятия скоординированы.

 

 

 

 

1.3 Информационная деятельность и продвижение туристских услуг