Поведение туриста и классификация спроса на турпродукт

    3. Часто потребитель вырабатывает  свои собственные представления  о рейтинге каждого из известных ему предприятий по восприятию каждого из атрибутов. Такой набор представлений об определенном предприятии известен как имидж фирмы. Представления потребителя об атрибуте предприятия могут значительно отличаться от самих атрибутов из-за избирательности его восприятия, избирательного искажения воспринятого и избирательного запоминания.

    4. К каждому из атрибутов потребитель  подходит с точки зрения его  функциональной пользы, которую  можно установить, замечая, как  меняется общая оценка при изменении различных атрибутов.

    5. Отношения потребителя к различным  фирмам устанавливаются на основе  определенных процедур оценки. При  этом используется одна и несколько  оценочных процедур в зависимости  от характера не только решения  о покупке, но и самого потребителя.

    Решение сделать покупку - это многоступенчатый процесс. На стадии оценки потребителем вариантов покупки устанавливается  рейтинг товара/услуги среди тех, из которых предстоит сделать  выбор, и формируется намерение  купить тот товар/услугу, которому отдается предпочтение. Однако между намерением купить и решением сделать это стоят еще два фактора:

    Чем сильнее выражено отношение другого  человека и чем ближе он к принимающему решение о покупке, тем сильнее  его влияние на выбор. Эта тенденция особенно сильна, когда дело касается детей. Дети не скрывают своих пристрастий, и это оказывает сильное влияние на родителей и дедушек с бабушками, желающих сделать им подарок. На намерение сделать покупку также влияют неожиданно возникающие осложнения. Потребитель формирует свое намерение на основе таких факторов, как размер доходов, ожидаемая цена, ожидаемые выгоды от продукта/услуги. Но бывает так, что в момент, когда потребитель уже почти решился действовать, появляются непредвиденные обстоятельства, которые могут заставить его изменить намерение о покупке.

    Маркетинг не заканчивается покупкой потребителем товара/услуги. После покупки потребитель  может чувствовать довольство или  недовольство, и это "послепокупочное" поведение представляет большой  интерес для маркетологов. Чем объясняется удовлетворение или неудовлетворение покупкой? Ответ на это следует искать в соотношении ожиданий потребителя к тому, каким товар/услуга оказался на деле. Если товар/услуга оправдал его ожидания, то он доволен, если же не оправдал, то недоволен.

    Ожидания  потребителя базируются на его собственном  прошлом опыте, рекомендациях продавцов, друзей и других информационных источниках. Если продавец преувеличил достоинства  товара, покупатель будет разочарован. Чем больше расхождение между ожиданиями и тем, что получил потребитель на деле, тем больше его разочарование. А разочарование - клиента удар по индустрии гостеприимства. Поэтому продавцы не должны обещать того, во что сами не верят.

    Поведение потребителей услуг на рынке индустрии гостеприимства и туризма имеет свои характерные черты [1]. Валери Зайтамл, консультант по вопросам маркетинга, опубликовал статью, в которой описаны типологические различия в подходе потребителя к услугам разного типа. В ней, в частности, указывается, что, собираясь воспользоваться услугами фирмы индустрии гостеприимства или туризма, потребитель полагается в большей степени на информацию, почерпнутую из личных источников. Выбирая ресторан в незнакомом городе, люди обычно пользуются советами друзей, бывавших в этом городе, или служащих в отеле, где они остановились, поэтому ресторанам следует обращать особое внимание на этих людей, чаще всего контактирующих с приезжими, и привлекать их к сотрудничеству через ассоциации гостиничных работников, имеющихся во всех больших городах, и даже организовывать для членов ассоциации бесплатные обеды.

    Очень важной стадией являете поведение  клиента после покупки. Нематериальный характер услуг индустрии гостеприимства делает невозможным суждение об их качестве до того, как они оказаны. Поэтому потребители, пользуясь советами друзей о выборе отеля или ресторана, оценивают работу этих заведений на основании личного опыта. Посетитель, впервые обедающий у вас, лишь апробирует ваше заведение. Освоит он его или нет, будет зависеть от того, как вы удовлетворите его запросы.

    "Покупая"  услуги фирмы индустрии гостеприимства  или туризма, клиент рассматривает  цену, которую он платит, как показатель  качества услуг.

    Покупая услуги гостиницы, ресторана или  туристического агентства, человек всегда рискует. И поэтому, когда мы хотим угостить друзей или важных деловых партнеров, приглашаем их в тот ресторан, в котором мы лично бывали не раз, и всегда оставались довольны. Посетители обычно сохраняют лояльность к любимому ресторану и проверенной гостинице.

    Работники сферы услуг должны знать, что  недовольные посетители не всегда жалуются. Поэтому они должны уметь выявлять недовольство гостя и вовремя  предотвращать возможность превращения  гостя в "невозвращенца".

    Почти все крупные покупки сопровождаются так называемым когнитивным диссонансом, т. е. дискомфортом, вызванным послепокупочным конфликтом с самим собой: потребители жалеют, что купили товар, в котором оказались недостатки, и не купили другой, в котором было столько достоинств. Когнитивный диссонанс закономерен, потому что идеальных товаров не бывает, и в основе всякой покупки лежит компромисс. Тем не менее многие покупатели не хотят мириться с диссонансом и предпринимают шаги, чтобы уменьшить его. Довольно часто они возвращают купленный товар, требуя, чтобы фирма вернула деньги или обменяла этот товар другой. Они могут просто прекратить делать покупки в этой фирме и отговаривать всех родственников и знакомых иметь с ней какие-либо отношения. В любом из этих случаев фирма несет убытки.

    Занимаясь маркетингом, необходимо предпринимать меры для снижения когнитивного диссонанса клиентов и помогать им получать удовольствие от покупок. После завершения конференции, организованной в отеле, его руководство может послать письмо организаторам конференции, благодаря их выбор именно этого отеля для своего мероприятия и приглашая к дальнейшему сотрудничеству. Любые предложения гостей по улучшению работы отеля должны приниматься с благодарностью.

    Понимание потребностей покупателей и сущности процесса покупки - основа успешного маркетинга. Понимая, как потребитель проходит стадию признания необходимости сделать покупку, стадию поиска информации товарах, стадию осознания предлагаемых альтернатив, как он принимает решение о покупке и как проходит "послепокупочную" стадию, можно научиться лучше удовлетворять запросы потребителя. Понимая, как ведут себя различные участники процесса покупки, можно построить более эффектную маркетинговую программу.

    Рассмотрим  один из частных аспектов процесса принятия решения о покупке на рынке туруслуг: как покупатель подходит к покупке нового товара/услуги.

    Новым товаром мы называем продукт, услугу или идею, воспринимаемые потенциальным  покупателем как новые [2]. Нас  интересует, как потребители впервые  узнают о новом товаре и как  они с ним осваиваются, решая, приобретать ли его или не приобретать. Таким образом, под процессом освоения товара мы понимаем умственный процесс, в результате которого индивидуум, впервые услышавший о новинке, узнает о ней достаточно, чтобы приобрести, и когда мы говорим, что он освоился с товаром, мы имеем в виду, что он стал регулярным пользователем этого товара.

    Потребители, осваивая новый товар, проходят пять этапов:

    1. Стадия осведомленности. Потребитель  имеет некоторые сведения о  товаре, но этой информации ему явно не хватает.

    2. Стадия интереса. Потребитель собирает  информацию о новом товаре.

    3. Стадия оценки. Потребитель раздумывает,  стоит или не стоит пробовать  новый товар.

    4. Стадия испытания. Потребитель  берет товар на пробу в небольшом  количестве, чтобы самому убедиться в том, представляет ли он ценность или нет.

    5. Стадия освоения. Потребитель решает  стать регулярным пользователем  новинки.

    Занимаясь маркетингом новых товаров/услуг, необходимо помогать потребителю пройти эти стадии. Например, строя новый отель (пансионат), фирма обычно нанимает управляющего и менеджера по сбыту за год до его открытия. Менеджер по сбыту за это время должен обеспечить осведомленность населения о строящемся отеле. Интерес к нему должен стимулироваться через публикации в прессе, экскурсии на стройплощадку и приемы, организуемые руководством отеля для представителей посреднических фирм. В этот период руководство отеля должно постараться, чтобы на целевом рынке, на который отель будет работать, бытовала благоприятная оценка нового проекта. После открытия отеля для потенциальных ключевых потребителей будут организованы приемы, и их агентам будет предоставлена возможность испытать достоинства нового отеля, пожив в нем какое-то время. На время испытательного периода будут назначены пробные (условные) цены, чтобы уменьшить риск со стороны первых гостей. Во время этого периода отель должен изо всех сил стараться работать хорошо, чтобы помочь потенциальной клиентуре освоиться с ним. Часто отели открываются, не только не имея в достаточном количестве квалифицированных работников, но вообще с недоукомплектованным штатом. В результате многие потенциальные потребители так и не переходят на стадию освоения отеля, т. е. так и не становятся его постоянными клиентами.

    Люди  очень сильно отличаются друг от друга по степени их готовности попробовать новый товар. Каждый новый товар прежде всего осваивается "пионерами потребительского рынка". Его освоение идет неровно: сначала медленно, затем быстро набирает темпы, товар достигает пика своей популярности, в дальнейшем популярность спадает - сначала быстро, потом медленнее, когда его осваивают последние из наиболее консервативно настроенных потребителей. Эти наблюдения легли в основу выделения пяти категорий потребителей по их отношению к новинкам.

    Первыми, как уже говорилось, товар/услугу осваивают новаторы потребительского рынка (2,5%). Как и всякие пионеры, они приобретают новые товары из любви к риску. После длительной раскачки в дело вступают ранние последователи (13,5%) Это лидеры общественного мнения, готовые принимать новые идеи, но делающие это с осторожностью. Быстро развивающиеся фирмы индустрии гостеприимства, вводящие в строй новые проекты один за другим, должны хорошо изучить характер местных "пионеров" и "ранних последователей". Целесообразно привлекать их внимание через контакты по почте и по телефону. Затем новый товар начинает осваиваться "прогрессивным большинством" (34%): основательными людьми, хотя и не лидерами, которые все-таки осваивают новое раньше среднего обывателя. После того как товар достиг пика своей популярности, в дело вступает "консервативное большинство" (34%): скептики, осваивающие новинку уже после того, как почти все их знакомые приняли ее. И последними товар осваивает "ретрограды" (16%): закоренелые традиционалисты, подозрительно относящие к переменам и принимающие "новинку", уже ставшую традицией.

    Маркетологу важно проанализировать, как потенциальные  покупатели осуществляют свой выбор  ту- руслуги, и рассмотреть, как они  реагируют на маркетинговые стимулы. Процесс формирования предпочтений анализируется исследователями рынка, что позволяет турфирме более эффективно адаптировать свои предложения к ожиданиям рынка.

    Существуют  различные способы, которыми потенциальные  покупатели реагируют на воспринятую  информацию и на стимулы со стороны производителей услуг.

    Реакция - любая умственная или физическая деятельность, вызванная стимулом. Различные уровни реакции покупателя можно классифицировать по трем категориям:

    - Познавательная (когнитивная) реакция  - связывает усвоенную информацию со знанием;

    - Эмоциональная (аффективная) реакция  - связана с отношением и с  системой оценки;

    - Поведенческая реакция - описывает  действие: не только акт покупки,  но и поведение после покупки.

    Три уровня реакции образуют цепочку - три  стадии в следующем порядке: познавательную (узнать - learn) - эмоциональную (почувствовать - feel) - поведенческую (сделать - do).

    Специалистами разработана матрица вовлеченности  потребителя (матрица Фута, Коуна  и Белдинга (ФКБ) [2].