Поведение туриста и классификация спроса на турпродукт

    Для изучения спроса и его прогнозирования  необходима разнообразная информация: экономическая, демографическая, социальная и др. В экономической информации отражены хозяйственные отношения  и процессы общественного производства, распределения, обмена и потребления материальных благ. Информация должна быть достоверной, Полной, непрерывной, точной и своевременной. Достоверность предполагает, что собранная информация правильно отражает развитие процесса, раскрывает внутренние, первопричинные, а не кажущиеся явления и связи. Нельзя считать информацией и отрывочные, разовые сведения, поскольку они несопоставимы с данными прошлых лет и другими сведениями. Важно, чтобы информация поступала непрерывно, своевременно и от достаточного числа объектов.

    В маркетинговых исследованиях используют такие категории информации, как  первичная и вторичная [3, с.74-75].

    Первичной информацией являются такие факты, которых нет в свободном доступе  и которые поэтому требуют  значительной инициативы и усилий со стороны исследователя. При сборе первичной информации обычно используют следующие методы: метод опроса; метод наблюдения; экспериментальный метод.

    Метод опроса. Поскольку опросы относительно недороги, их можно применять для  выяснения широкого круга проблем. В настоящее время это самый распространенный способ сбора первичной информации. Смысл метода опроса заключается в получении ответов на специфические вопросы через индивидуальное интервьюирование, телефонное интервьюирование или опросные листы, рассылаемые по почте.

Одним из вариантов метода опроса, который  может быть очень полезен для  торгового предприятия при изучении покупательского спроса является семантический  дифференциал.

Это достаточно простой метод исследования, который  может применяться для выяснения точек зрения (отношения) покупателей по поводу объектов, понятий или вещей. Семантический дифференциал состоит из ряда пар имен прилагательных и (или) коротких фраз, напечатанных на листе бумаги. Данные пары, называемые полярными фразами, противоположны друг другу по значению, например, «хороший – плохой», «дорогой – дешевый», «официальные и деловые – теплые и дружеские». Два противоположных по значению слова, составляющие пару, устанавливаются на противоположных концах листа и разделяются пунктирным рядом, что составляет так называемую шкалу семантического дифференциала.

Пример  семантического дифференциала, содержащего  семь различных шкал. Выясняются впечатления  человека по поводу конкретного товара. Тот человек, который думает, что  услуга А является продуктом исключительного качества, сделает отметку над пунктом в колонке 1. С другой стороны, человек, считающий, что та же самая услуга является очень плохого качества, сделает отметку в колонке 6. Четвертая колонка представляет нейтральную позицию.

Опрашиваемому потребуется не больше двух-трех минут  для заполнения листа. В том случае, если предприниматель имеет большой  список потребителей, затраты на исследование могут быть сокращены рассылкой  писем десяти, двадцати или тридцати процентам от общего числа потребителей. Вы соберете более достоверную информацию, если будете рассылать бланки, основываясь на случайной выборке. Самый простой подход – отбирать из списка каждого третьего, пятого, десятого и т.д. [4, с.98-99].

    Подсчет ответов от любого количества респондентов (то есть тех, кого вы изучаете) относительно прост. Каждая шкала – два противоположных слова или фразы плюс расстояние между ними – рассматриваются отдельно. Вы суммируете общее количество людей, поставивших отметку в колонке 1, в колонке 2 и т. д. Затем вы умножаете количество в колонке на цифру, по которой поставлена отметка для того, чтобы иметь общий балл. Этот общий балл затем делится на общее количество ответивших людей для того, чтобы иметь средний балл для группы в целом.

    Метод наблюдения. Как и предполагает название, данный метод включает наблюдение за поведением людей, выражением их лиц  и производимыми движениями при  реакции на что-нибудь предлагаемое им. Например, наблюдение за покупателями при совершении ими покупки услуги. При таком исследовании для сбора необходимой информации используются технические средства: скрытые камеры, магнитофоны. Основной недостаток метода в том, что мы можем наблюдать только за поведением, но не можем знать, что происходит в головах людей.

    Экспериментальный метод. Данный метод состоит в  постановке широкомасштабного эксперимента при хорошо контролируемых обстоятельствах.

    В отличие от других основанных на анализе  данных о состоянии спроса, экспериментальный  метод призван на практике проверить жизнеспособность новой для рынка услуги и отработать технику ее сбыта. Если услугу испытывают в реальных рыночных условиях, то предприятие получает возможность снизить степень риска и назначить оптимальную цену за услугу, способствующую ее ускоренному сбыту [4, с.99-100].

    При сборе вторичной информации учитывают  следующее: достоверность источника  информации; возможность ошибки со стороны собирающего агента и  возможность фальсификации данных; «свежесть» информации; применимость информации для решения проблем (воз можно, первоначально факты собирались для противоположных целей). Можно перечислить следующие источники вторичной информации: внутренняя отчетность предприятия (фирмы, компании); правительственные статистические издания; сведения торговых организаций; публикации исследовательских организаций; научные журналы и журналы по бизнесу; сведения из энциклопедий и справочников и т.д. Наиболее плодотворными источниками для решения проблем бизнеса являются отчетность предприятий и правительственная статистика.

    Таким образом, в конце можно сделать  вывод, что в процессе изучения спроса на новую услугу необходимо удостовериться в том, что каждый новый вид  услуги будет удовлетворять вас  объемом своего сбыта. Вы должны «атаковать»  вашу внутреннюю отчетность на основании классификации новых услуг. Возможно, вы захотите проанализировать эти категории не только по общему объему сбыта в денежном выражении, но и по количеству проданных единиц и т.д. Подобное исследование отчетности предприятия существенно облегчит принятие коммерческого решения в процессе осуществления маркетинговой деятельности. 

2. АНАЛИЗ СПРОСА  НА РЫНКЕ ТУРИСТИЧЕСКИХ  УСЛУГ  

2.1 Анализ основных факторов, влияющих на величину спроса на туристические услуги.  

    2008 год для туристического рынка  России можно было бы назвать чрезвычайно удачным, если бы последний квартал не подпортил всю картину – рынок туруслуг снизился в росте продаж. Согласно данным Гостуризмкурортов, за 9 месяцев 2008г. около 4,4 тыс. лицензиатов (1,5 тыс. туроператоров плюс 2,9 тыс. турагентств) обслужили примерно 2,5 млн. чел. (на 23% больше, чем за аналогичный период 2007г.) на 6,2 млрд. грн. Это, в принципе, довольно неплохо, с учетом того, что за весь 2007г. объем рынка составил 5,5 млрд. грн. Но если в 2007г., по сравнению с 2006г., количество обслуженных туристов выросло на 30%, до 2,9 млн. чел., то в этом году туркомпании вряд ли обслужат более 3 млн. чел.

    Первыми дыхание кризиса ощутили туроператоры, работающие на выездном направлении. Напомним, что осенью 2008г., для того чтобы  сократить непредвиденные расходы и риски, большинство из них отменили часть чартерных рейсов и (или) перенесли вылеты из регионов в столицу. Благодаря этому, а также тому, что большинство турпакетов были проданы за 2-3 месяца вперед, срыва начала зимнего сезона удалось избежать. Но когда туркомпании стали обеспечивать задел на новогодние праздники, у них возникли проблемы. По состоянию на 15 декабря 2008г. большинство крупных туроператоров реализовали около 60% новогоднего объема путевок. Понимая, что в течение оставшегося времени распродать все не получится, компании начали сокращать количество рейсов, заказывать меньше номеров в гостиницах и т.д. В целом, объемы продаж у крупных операторов упали на 50%. Причина не только в снижении спроса. По словам специалистов, и туристы, и туркомпании стали заложниками крутого пике курса гривны по отношению к доллару, из-за которого прогнозировать стоимость турпакета наперед стало невозможно. Если турфирмы рассчитывали стоимость турпродукта исходя из курса 6,5 грн./USD), то теперь нам приходится продавать путевки по текущему курсу. Естественно, это раздражает клиентов. Но если заложить в цену будущей поездки курс доллара выше, чем он есть сейчас, клиент уйдет к конкуренту, считают некоторые туроператоры.

Таблица2.1: Структура туристического рынка.  

    В результате глубина продаж (приобретение турпакетов за определенное количество дней до поездки) сократилась почти втрое, около 70% предложений на рынке стали «горячими», и путевки продаются по цене, составляющей не более 60% от их стоимости. Впрочем, это еще один повод сократить количество предложений на рынке до реального спроса, ведь иностранные партнеры российских туроператоров и не думают уменьшать стоимость своих. Значит, все убытки ложатся на форс-мажоров, у каждой компании есть постоянные клиенты, которые будут осуществлять запланированные поездки, несмотря на кризис. В свою очередь, эксперты рынка подчеркивают: дорогой сегмент путешествий пострадал больше, чем дешевый, все упало в равной степени, сегментация направлений не изменилась, клиенты, ранее выбиравшие отели категории «пять звезд», едут туда же, куда привыкли, но покупают путевки в отели более низкого класса, или не едут вообще. Некоторые операторы отмечают, что на новогодние и рождественские праздники переориентация спроса таки произошла. И не в пользу отдыха у моря (Египет, Турция) или дорогих зимних удовольствий (Италия, Финляндия), на которые некоторые операторы уже сократили объем предложений вдвое. Туркомпании намерены выжить за счет сохранения турпотока в Словакию, Польшу, в меньшей степени – в Австрию, в которых стоимость горнолыжного отдыха изменилась незначительно.

    При этом, в отличие от отечественных горнолыжных курортов, в цену путевки, как правило, включается стоимость услуг подъемников и дополнительного питания на горе. Поскольку ценовая составляющая стала основным критерием при выборе отдыха русскими, мелкие игроки срочно сокращают затраты. Некоторые из них практически полностью отказались от рекламы так называемых факультативных поездок (оплачивали незанятые места в автобусах) и дорогих предложений. А в недорогие начали закладывать возможные потери на курсовой разнице. В результате одна поездка в среднем подорожала на 10-15%. Кроме того, мелкие компании, чтобы увеличить количество туристов и сэкономить на менеджерах направлений и бухгалтерах, неформально объединяются и обмениваются клиентурой.

    Вполне  возможно, что кризис стимулирует организацию и новых сетей. Ведь работать с одним оператором-поставщиком, который, по сути, аккумулирует 90% ассортимента рыночных предложений, все-таки легче, чем каждый день перелопачивать кучу заявок от других операторов, а также контролировать качество их продукта. В принципе, с этим согласны и некоторые турагенты. Но большинство из них готовы отдаться поглощению одному оператору только в том случае, если он предложит наиболее лояльные условия работы и хорошие комиссионные (15%). И если сейчас туроператоры сформируют новые предложения, они смогут и удержать своих партнеров, и перетянуть турагентства у конкурентов. Что касается мелких туроператоров, то, скорее всего, на рынке выживут те, которым удастся, как уже говорилось, консолидировать предложения и клиентуру нескольких компаний.

    Впрочем, так как многие турагенты вели исключительно сезонную деятельность, некоторые операторы полагают, что  большинство из них просто временно закроются. Тем более что аренда офиса на протяжении 3-4 месяцев обойдется дороже, чем получение новой лицензии или возобновление деятельности.

    Не  секрет, что в последнее время  туристический рынок стал размываться. Во-первых, крупные иностранные компании начали переманивать туристических  агентов, предлагая им прямые договоры (чему, кстати, способствуют те самые традиционные туристические выставки). Во-вторых, на рынке появилось большое количество мелких компаний, которые, предоставляя услуги на низком профессиональном уровне, пренебрегают качеством турпродукта и безопасностью клиентов, чем опосредованно бросают тень на деловую репутацию добросовестных компаний. Предпринимаемые государством попытки ужесточить контроль над отраслью пока малоэффективны: даже лишение лицензии не мешает проштрафившейся туркомпании вновь восстановиться на рынке. Но у этого явления есть и обратная сторона. Сейчас, из 4,5 тыс. лицензиатов на рынке осталось около 3,8 тыс., половина из которых осуществляют туроператорскую деятельность. Иными словами, скоро может возникнуть ситуация, когда туроператорам, особенно в регионах, не будет хватать тех самых розничных магазинов, реализующих турпродукт конечному потребителю. Естественно, сокращение данной величины беспокоит крупных операторов, заинтересованных в расширении клиентуры. Поэтому они и стремятся консолидироваться, чтобы через своих турагентов продавать продукт ограниченного количества туроператоров. Поэтому туроператоров рассматривают как плацдарм для дальнейшего расширения рынка и привлечения новых агентов, которые, получив информацию из первых рук, должны направлять свои силы исключительно на продажу турпродукта определенных компаний. С этой же целью на мероприятии проводилось обучение турагентов.