Поведение туриста и классификация спроса на турпродукт

    Существует  две схемы взаимодействия со страховой  компанией при возникновении  страхового случая. Турист, нуждающийся  в помощи, сообщает о случившейся  с ним неприятности в ассистирующую  компанию (телефон указан в полисе), а та организует лечение. Однако чаще всего застрахованный оставляет полис в номере отеля, а сам едет на экскурсию, во время которой и получает травму. В этом случае клиент самостоятельно обращается к медикам за помощью и оплачивает услуги наличными, сохраняя при этом все чеки, подтверждающие оплату медуслуг. Финконультанты также советуют собрать все документы о проведенных процедурах, купленных медикаментах с заключениями и назначениями врача. Расходы на лечение страховая компания возместит по возвращении туриста домой, когда он предъявит подтверждающие лечение документы.

    Таким образом, многие страховщики считают, что основная проблема туристического страхования – это дешевизна  страховок: учитывая существенное удорожание медицинских услуг (медобслуживание в Турции в 2008 году в среднем выросло в цене в два раза), цена страхового полиса должна быть $1 в сутки вместо нынешних $0,45. За мизерную цену страховая компания не может предложить полноценный спектр услуг. Поэтому страховки на основные турнаправления (Турция, Египет) имеют ограниченное покрытие. Результат – у туристов возникают проблемы с оплатой услуг зарубежных медицинских учреждений, но пока страховщики не спешат повышать стоимость полисов: как только страховая компания объявляет о росте цен, туроператор уходит к демпингующему конкуренту.

     ГЛАВА 5. ПОВЕДЕНИЕ  ПОТРЕБИТЕЛЯ НА РЫНКЕ  ТУРИСТИЧЕСКИХ УСЛУГ

    Успешная  деятельность на рынке туристских услуг  предусматривает в первую очередь  удовлетворение нужд и запросов клиентов, прогнозирование их потребностей. Однако поведение потребителей никогда не бывает простым, легко предсказуемым, поскольку на него влияет большое количество факторов.

    Изучение  поведения потребителей, попытка  создать модель покупательского  поведения, узнать, как делается выбор  при совершении покупки турпродукта - сложная, но необходимая работа маркетолога на рынке туристских услуг.

    В работе с потребителями услуг  можно обнаружить большое количество очень сложных проблем, отсутствие решения которых увеличивает  риск в управлении туристским предприятием и делает его зависимым от множества непредсказуемых факторов. Поэтому маркетинговые исследования позволяют выявить некоторые характерные показатели, с помощью которых можно моделировать процесс формирования спроса на туристские услуги.

    Поведение потребителей при совершении покупки рассматривается в маркетинге как процесс решения проблемы. Возможные шаги, которые могли бы иметь отношение к разрешению проблемы, включаются в процесс закупки и группируются в пять стадий:

    - осознания проблемы;

    - поиска информации;

    - оценки альтернатив;

    - решения о покупке,

    - поведения после совершения покупки.

    Данный  подход предполагает, что активный покупатель диаметрально противоположен покупателю пассивному.

    Сложность подхода к решению проблемы выбора зависит от важности воспринимаемого риска, связанного с покупкой. Можно выделить четыре вида риска, или нежелательных последствий, воспринимаемых обычно покупателями:

    - Финансовая потеря, когда товар/услуга  негоден и необходима замена  или ремонт за счет покупателя.

    - Потеря времени, потраченного  на жалобы, повторные обращения  к торговцу, ремонт и т.д.

    - Физический риск, обусловленный  потреблением или использованием  товаров/услуг, потенциально вредных  для здоровья или окружающей  среды.

    - Психологический риск в тех  случаях, когда неудачная покупка приводит либо к утрате престижа, либо создает общую неудовлетворенность.

    Исследование  рынка показывает, что покупатели разрабатывают стратегии и методы уменьшения риска, позволяющие им действовать  с относительной уверенностью и легкостью в тех ситуациях, когда информация недостаточна, а последствия действий не подлежат расчету.

    Для уменьшения воспринимаемого риска  до принятия решения по закупке покупатель может использовать самые различные  виды информации, такие как персональные источники (семья, соседи, друзья), коммерческие источники (реклама, торговый персонал, каталоги), публичные источники (сравнительные испытания, официальные публикации) и экспериментальные источники (товарный арбитраж, инспекция). Чем выше воспринимаемый риск, тем более обширным должен быть информационный поиск.

    Потребитель туруслуг в маркетинговых исследованиях  рассматривается как лицо, обладающее собственными целями и собственной  шкалой ценностей, но на него также  оказывает влияние культурная, социальная и политическая среда.

    Любой разумный человек желает получить большее  за меньшее: лучший сервис, лучшие параметры, но в то же время и самую выгодную цену, минимальное время на поиск, полную информацию и т.п. Так как  подобные цели, как правило, несовместимы, человек вынужден идти на компромисс и решать, что в каждой конкретной ситуации является для него важнейшим с учетом неполноты доступной ему информации.

    Знание  туристской фирмой приоритетов различных  групп покупателей позволяет  ей разработать новые услуги, специально предназначенные для удовлетворения этих покупателей.

    Таким образом, знание относительной значимости востребованных положительных свойств  услуг (атрибутов) может позволить  фирмам разработать стратегию сегментации. Целью будет наилучшая адаптация предприятия к разнообразию потребностей и стремление избежать ситуации, когда покупатели вынуждены удовлетвориться услугами, средними по отношению к каждому из атрибутов.

    Покупатель  может чувствовать, что определенный атрибут очень важен, но в то же время воспринимать конкретную услугу (марку) как не обладающую указанным атрибутом в должной мере. Следовательно, к измерению значимости следует добавить измерение представлений о степени присутствия атрибутов в каждой услуге.

    Человеческое  восприятие селективно и относительно. Восприятие селективно постольку, поскольку селективно внимание, в связи с тем, что люди стараются отфильтровать входящую информацию. Некоторые элементы предоставляемых услуг сохраняются, так как они соответствуют текущей потребности; другие искажаются, если противоречат устоявшейся схеме; наконец, отдельные элементы отвергаются, так как вносят помехи или просто мешают. Восприятие относительно, так как человеческий опыт и ожидания меняются, в результате чего степень наличия атрибутов воспринимается по-разному.

    Итак, люди воспринимают наличие атрибутов (положительных характеристик) в  торговых марках. Для опознания марки  потребитель использует не только ее наименование, но и другие сигналы, такие как упаковка, дизайн, логотип, цветовой код и т.д. Эти внешние видимые сигналы являют собой неразрывное целое с ценностью марки, поскольку используются покупателями для классификации марок в зависимости от того, что они обещают. Человек, сталкивающийся с проблемой выбора, предпринимает поиск информации главным образом для снижения неопределенности в отношении доступных альтернатив, их относительной ценности и условий покупки. Различные издержки, обусловленные информационным поиском, можно разделить на три категории:

    - Издержки на просмотр, обусловленные изучением различных рынков и определением спектра возможностей (включая заменяющие товары/услуги), которые покупатель может включить в свое мысленное множество.

    - Издержки на восприятие, связанные  с определением релевантных характеристик  товаров/услуг, включенных в выбранное множество, а также условий обмена (место покупки, цена, гарантии).

    - Издержки на оценку, позволяющие  оценить, какова степень присутствия  искомых атрибутов и насколько  аутентичны рыночные сигналы  в отношении качества товаров/услуг.

    Указанные издержки существуют главным образом в виде временных затрат. Но стоимость времени, измеряемая в рамках стоимости альтернативных возможностей, меняется в зависимости от индивида, а также в соответствии с обстоятельствами. Например, стоимость времени неодинакова в праздничные и в будние дни. Таким образом, увеличение длительности информационного поиска сверх определенного лимита не всегда соответствует интересам потребителя. Степень поисковых усилий будет также меняться в зависимости от степени воспринимаемого риска при совершении решения о покупке.

    Потребитель может повысить эффективность изучения рынка туруслуг путем использования  следующих источников информации, обладающих различной степенью надежности.

    Источники информации, в которых доминирует производитель - реклама, мнения и советы со стороны продавцов и дистрибьюторов, проспекты и брошюры. Преимущество информации такого типа состоит в том, что она бесплатна и легкодоступна. Однако подобная информация страдает неполнотой и характеризуется "смещенностью" в том смысле, что она акцентирует положительные качества товара/услуги и затушевывает остальные.

    Персональные  источники информации, где доминирует потребитель, - это информация из сообщений  друзей, соседей, лидеров общественного  мнения или то, что в просторечии именуется сплетнями. Информация подобного типа может быть с легкостью адаптирована к потребностям будущего покупателя. Условием ее надежности с очевидностью является личность человека, передающего информацию.

    Нейтральные источники информации, такие как статьи в газетах и специализированные обзоры по курортному строительству, описание достопримечательностей, охоты, природных особенностей, политических встреч. Подобные публикации зачастую предоставляют богатую информацию за сравнительно невысокую цену. В данную категорию входят также такие публикации, как официальные отчеты или отчеты специализированных агентств, результаты лабораторных и сравнительных испытаний по требованиям ассоциаций потребителей. Преимущество подобных источников - их объективность, фактическая природа и компетентность приведенных мнений.

    Полезность  разных видов рекламы для потребителя  туруслуг становится очевидной, если рассмотреть  цели коммуникации, к которой прибегает  производитель, использующий рекламу  или любые иные виды коммуникации с рынком, например торговый персонал. Для производителя реклама - фактор производства, такой же, как расходы на сырье или транспорт. Целью рекламы, и торговых издержек вообще, является производство знания для потребителей с целью создания (формирования) спроса на товар/услугу.

    Информация, таким образом, неотделима от самого товара/услуги. Но информирования недостаточно, необходима коммуникация. Безотносительно  к тому, насколько полна информация, она для потребителя не существует до тех пор, пока он ее не воспринял, понял и запомнил. В этом объяснение того, почему реклама должна быть привлекательной.

    Занимаясь маркетингом на рынке туруслуг, необходимо выявлять источники информации своих  потребителей и сравнительную авторитетность каждого из них. В различных опросах надо обязательно интересоваться, когда покупатели впервые услышали об этом товаре/услуге, что это была за информация, насколько они доверяют данному источнику. Эти данные помогут при подготовке эффективной рекламной кампании и планов стимулирования сбыта.

    Потребитель мысленно сортирует и перерабатывает имеющуюся у него информацию, чтобы  отмести все альтернативы, кроме  одной. К сожалению, невозможно свести в единую простую схему не только сложные процессы оценки вариантов, которыми пользуются разные покупатели, но и те процессы, которыми пользуется один и тот же покупатель при покупке разных товаров.

    Невозможно  вывести единую схему процесса оценки вариантов, однако можно предложить некоторые основные принципы, помогающие его понять.

    1. Мы полагаем, что каждый покупатель видит нужный ему товар/услугу как некий набор атрибутов. Для ресторана в этот набор входит качество пищи, выбор блюд, качество обслуживания, атмосфера, местоположение и цена. Для экскурсии основными атрибутами являются новизна, интересный маршрут, объекты показа, комфортабельность транспорта, безопасность, гостеприимство сотрудников турфирмы. Для разных посетителей разные атрибуты представляются более актуальными, поскольку больше отвечают их потребностям.

    2. Каждый из этих атрибутов может удостаиваться разного внимания со стороны посетителей. То есть каждый из потребителей уделяет каждому из них большее или меньшее внимание в зависимости от своих потребностей.