Классификация клиентов турфирмы и целевые контактные аудитории

Риск в рекламной деятельности прежде всего обусловлен возможностью неэффективного использования денег. Плохая реклама может отпугнуть существующих потребителей и уменьшить шансы привлечения новых.

Практически все турфирмы занимаются рекламой и информированием потребителей о предлагаемом турпродукте.

Реклама – это распространение информации о товарах и услугах с целью ускорения их продажи; установления контактов между покупателем и товаром, пропаганда товаров и информация о способах их покупки; средство, содействующее появлению у покупателя заинтересованности и желания купить данный товар. торговая реклама – представляет собой краткую, эмоционально окрашенную информацию, направляемую потенциальным покупателям (потребителям) для побуждения их к совершению действий, связанных с приобретением (использованием) товаров и услуг.

Основные принципы рекламы в туризме:

1. Заинтересовать клиентов, умело  используя рисунки, иллюстрации  и другие способы рекламы, которые  привлекают внимание клиентов, которым  она адресована.

2. Поддерживать их заинтересованность, подчеркивая выгодность вашего  предложения.

3. Вызвать желания или ассоциации, которые потенциальный клиент  отождествлял бы со своей выгодой.

4. Показать преимущества: стоимость  зависит не от низкой цены, а от лучшего обслуживания, высокого  качества; важно обращаться к  чувствам собственного достоинства  клиента, вызывать у него соответствующие  ассоциации.

5. Организовать (облегчить) покупку: необходимо  проинформировать клиентов о  том, где и как они могут  реализовать конкретные предложения (относительно продукта или услуги).

6. Дать сигнал к действию: "не  трать времени", "поторопись", "счастливый случай", то есть  заинтересовать клиентов срочным  исполнением предлагаемого, пока  другие дела не отвлекут их  внимания.

"Реклама  – это форма непрямой связи  между турпродуктом и потребителем. Для рекламы используются СМИ (пресса, радио, и пр.) и особенно печатные материалы (каталоги, брошюры, афиши)."

В туризме различают рекламу:

- первоначальную – ознакомление заранее установленного круга потребителей с новым для данного рынка туристским продуктом или услугами путем сообщения подробных сведений о качестве, цене, способе потребления, месте проведения туристской акции;

- конкурентную – выделение рекламируемого туристского продукта из массы аналогичной продукции, выпускаемой конкурирующими туристскими фирмами;

- сохранную – поддержание высокого уровня спроса на ранее рекламированный туристский продукт.

Цель рекламы – привлечь внимание, возбудить интерес, передать информацию потребителю и заставить действовать его определенным образом.

Особенности рекламы в индустрии туризма определяются спецификой ее товара и заключаются в:

- туризме реклама несет большую ответственность за истинность и точность продвигаемых с ее помощью сообщений,

- услуги, которые, в отличие от  традиционных товаров, не имеют  постоянного качества, вкуса, полезности, нуждаются в приоритетном развитии  таких функций рекламы, как информирование  и PR,

- специфика туристических услуг  предполагает необходимость использования  зрительных наглядных средств, более  плотно отражающих объекты тур. интереса, поэтому здесь используются фотоматериалы, картины, и т.п.,

- реклама является постоянным  спутником туризма и обслуживает  людей не только до, но и  во время и после путешествия, что накладывает на нее особую  ответственность и придает черты, несвойственные рекламе других  товаров и услуг.

Принципы разработки рекламы в туризме:

- реклама должна быть краткой, иначе она до конца не воспринимается,

- реклама должна быть понятной  клиенту, т.к. то, что воспринимается  сознательно, обычно дольше удерживается  в памяти,

- о чем говорится в начале  и в конце сообщения, запоминается  лучше, чем то, о чем говориться  в середине. При построении текста  и макета рекламного сообщения  следует заранее выделить главное, чтобы им начать и закончить,

- материал должен быть разнообразен  или необычен, тогда он запоминается  лучше,

- информация легче воспринимается  и лучше запоминается, если она  не противоречит привычным понятиям, убеждениям и мнениям,

- необходимо учитывать дух основных  тенденций общественной жизни. Для  этого надо проводить социологические  опросы населения, т.е. маркетинговое  исследование.

Принципы размещения рекламы в туризме:

- необходимо тщательно изучить  источник информации, т.е. откуда  получают информацию о стране, регионе, турцентре или курорте предполагаемые туристы;

- средства рекламы может быть  весьма разнообразными. В туризме  чаще всего используется: пресса, ТВ, радио, видеоролики, щитовая, в местах  продажи;

- необходимо определить необходимость  и возможную эффективность выбранного рекламоносителя.

Эффективность размещения рекламы надо строго контролировать. Это достигается путем опроса клиентов и посетителей офиса турфирмы о том, откуда у них информация о фирме и ее турпродукте.

Изучение эффективности рекламной кампании посредством маркетинговых исследований является неотъемлемой частью медиапланирования.

Исследование эффективности рекламной кампании

Принято выделять два вида эффективности рекламы: коммуникационную и конечную (по результатам продаж). Маркетинговые исследования в существенной своей части направлены на определение коммуникационной эффективности рекламы, определить которую существенно легче по сравнению с конечной эффективностью. Исследования коммуникационной эффективности проводятся как на этапе планирования рекламной кампании, так после ее проведения.

Для оценки причин, обусловливающих эффективность рекламы, обычно используются следующие четыре критерия, характеризующих отдельные направления исследования эффективности рекламы, а именно: узнаваемость, способность вспомнить рекламу, уровень побудительности, влияние на покупательское поведение. Безусловно, такая классификация в известной мере является условной. Например, показатель узнаваемости тесно связан с показателем запоминаемости. Поэтому при проведении исследования эффективности рекламы порой трудно в чистом виде получить оценки по отдельности по этим показателям.

Кроме того, следует помнить, что рассмотренные критерии – лишь промежуточные меры эффективности рекламы и не дают никаких указаний на ее конечную эффективность. Эти промежуточные меры тем не менее полезны, поскольку позволяют рекламодателям проверить, действенно ли рекламное сообщение, сумело ли оно пробить стену безразличия целевой аудитории.

Изучение степени узнаваемости рекламы заключается в определении, в состоянии ли респондент узнать рекламу, которую он видел некоторое время назад? Часто такие исследования заключаются в проведении оплачиваемого опроса по почте. Членам выборки посылают анкету, в которой изображен последовательный ряд кадров из телевизионной рекламы какого-то товара и печатается текст имевшего место рекламного сообщения.

Испытание на узнаваемость теле- или радио рекламы может осуществляться следующим образом. Респондентам в течение 10 секунд демонстрируют "выжимку" рекламного сообщения, лишенную индификаторов компании и марки товара. Респондентов спрашивают, видели (слышали) ли они ранее это рекламное сообщение? Какая фирма проводит рекламную кампанию? Товар какой марки рекламируется?

Испытание на узнаваемость печатной рекламы может осуществляться путем опроса читателей данного печатного издания после опубликования в нем определенной рекламы. В данном случае используются следующие три меры:

- процент читателей, которые после  опубликования рекламы, могли вспомнить, что видели данную рекламу;

- процент читателей, которые обратили  внимание на рекламируемый товар, его производителя и марку;

- процент читателей, которые прочитали  более половины рекламного сообщения.

Очевидно, что среди многих факторов, влияющих на узнаваемость рекламы, для рекламодателя представляет большой интерес определение, как на данный показатель влияет размер, цвет рекламного сообщения, его местонахождение в печатном издании, характер данного печатного издания, содержание рекламного сообщения.

В качестве промежуточной меры эффективности рекламы часто используются показатели способности вспомнить рекламу. В различных модификациях они используются также для измерения степени принятия новых товаров. Специалистами разработаны различные показатели воздействия рекламы, измеряющие процент читателей или наблюдателей, которые после завершения рекламной кампании правильно идентифицируют лежащее в ее основе рекламное объявление или сообщение, запоминают марку товара и по крайней мере один из визуальных или текстовых элементов рекламного сообщения.. Существует большое количество вариантов показателей воздействия рекламы.

Регулярно используются три следующие меры эффективности печатной рекламы, получаемые главным образом путем интервьюирования потребителей:

1. Показатель замеченности, характеризующий процент читателей, которые, если заговорить об изучаемом товаре, отмечают, что они ранее видели его рекламу в печатных информационных средствах;

2. Показатель "доказано изложением", характеризующий процент читателей, которые, кроме того, способны правильно  изложить содержание рекламного  сообщения, они, таким образом, подтверждают  реальность своей способности  запоминать"

3. Показатель "узнавание", характеризующий  процент тех, кто узнает сообщение, когда ему его покажут.

Эти показатели воздействия определяются после нескольких демонстраций рекламы и являются кумулятивными.

Результаты подобных маркетинговых исследований помогают планировать проведение рекламной кампании с точки зрения определения содержания рекламных сообщений, их носителей, частоты и периодичности их появления, вносить корректировки в ранее спланированную рекламную кампанию.