Классификация клиентов турфирмы и целевые контактные аудитории

Маркетинг означает грамотный и качественно новый подход к управлению как отдельных туристских предприятий, так и отрасли туризма в целом. Особенности применения маркетинга в сфере туризма в значительной степени обусловлены спецификой рынка. Данный рынок имеет достаточно сложную структуру, где переплетаются разнообразные внутренние и внешние связи. Он является открытой системой, элементы которой взаимодействуют с внешней средой, и одновременно выступает как неотъемлемая часть более общей системы мирового хозяйства.

Мировая практика показывает, что на внутреннем и международном рынках нельзя действовать разрозненно, т.к. в отдельности ни одно из туристских предприятий на этих рынках долго не продержится. Маркетинг- это основная точка соприкосновения фирмы с ее окружением. Посредством маркетинговых решений фирма приспосабливает свою продукцию и услуги к нуждам и желаниям потребителей.

Эффективность этого процесса зависит в большей части от доступности и задействованности постоянной информационной обратной связи от рынка к фирме, что позволяет последней судить о существующем положении и оценить возможности новых (модифицированных) действий.

В настоящее время население РФ неоднородно, однако люди с разным уровнем дохода продолжают потреблять турпродукт. Большую роль стал играть уровень комфорта, и чем выше доход, тем выше эти требования. Среди потребителей с высокими доходами, которые в достаточной степени знакомы с зарубежными курортами различного уровня престижности и комфортности, присутствует доля потребителей, желающих отдохнуть на внутрироссийском туристском рынке с гарантированным высоким качеством нового туристского продукта, который обеспечит комфортабельную (высококачественную) материальную базу для отдыха с безупречным уровнем сервиса в живописных местностях, наилучшее снабжение и большой диапазон развлекательной деятельности с помощью высококвалифицированных профессиональных кадров и организаторов развлекательных программ.

Стратегия маркетинга в индустрии туризма связана с определением и разработкой нового туристского продукта, а также с продвижением его на целевой рынок. Тактика маркетинга сведена с управлением продвижения данного туристского продукта на определенный сектор туристского рынка, ориентированного на туриста.

Присутствие механизма формирования и контроля организационно-качественных параметров на туристских предприятиях обеспечит организацию эксклюзивного дорогостоящего туристского продукта с гарантией стабильного и универсального качества мирового уровня в организации отдыха туриста.

При разработке туристского продукта с параметрами для туриста стратегия маркетинга будет заключаться также и в продвижении его на целевой рынок, ориентированный на потребителя с высокой платежеспособностью. Данный процесс имеет цель получение максимальной прибыли при наиболее эффективном удовлетворении потребностей целевой группы туристов. В этом случае при использовании вариантов стратегии охвата рынка туристским предприятиям больше подходит стратегия концентрированного маркетинга, при которой учитываются следующие факторы:

1) рациональное использование своих  ресурсов;

2) предоставляемые услуги для туристов  значительно отличаются друг  от друга;

3) данный сегмент рынка более  привлекателен как наиболее выгодный, с высокой нормой прибыли;

4) большинство конкурентов применяют  недифференцированный маркетинг.

При выборе более привлекательного сегмента туристского рынка необходимо, прежде всего, рассмотреть всю доступную информацию о нем. Наиболее выгодный сегмент туристского рынка для конкретного предприятия данной сферы должен обладать высокими темпами реализации туристского продукта, высокой нормой прибыли, определенными требованиями к каналам сбыта с позиции маркетинга и т.д. Конечно, ни один из множества сегментов туристского рынка не является идеальным, т.к. не может удовлетворять всем требованиям сразу. Поэтому необходимо идти на компромисс и выбрать сегмент, наиболее привлекательный для конкретного туристского предприятия.

Специфический характер маркетинга в туризме определяется особенностями и отличительными характеристиками туристского продукта (в сравнении с другими потребительскими товарами и услугами), а также особенностью потребителей и производителей туристских товаров и услуг. Успешное функционирование туристского предприятия во многом зависит от точности и своевременности результатов проведения маркетинговых исследований определенного объекта изучения. Маркетинговые исследования имеют существенное значение для определенной фирмы в процессе систематического сбора и анализа информации с целью выявления угроз, слабых и сильных сторон и возможностей туристского рынка, а также с целью выработки соответствующей маркетинговой стратегии для успешного ведения бизнеса. Проводимые исследования обеспечивают информационную базу для принятия правильных управленческих решений менеджерам туризма, а также позволяют увидеть новые возможности; определить эффективные пути ведения бизнеса; лучше понять запросы рынка и снизить вероятность риска в соответствии с изменениями, которые постоянно там происходят.

Исследования, которые уменьшают риск в процессе принятия решений, в значительной степени предопределяют успех функционирования туристского предприятия. К сожалению, российские туристские предприятия не полностью используют проведение маркетинговых исследований в силу того, что предприниматели в сфере туризма в настоящее время значительно ориентированы на практику, думают и действуют соответственно своему практическому опыту. Причиной противоречия между теорией и практикой, между маркетинговыми исследованиями и реальностью является тот факт, что большинство туристских предприятий могут благодаря сложившейся рыночной ситуации пока увеличивать и расширять клиентуру и объемы производства услуг.

Вместе с тем в Европе стагнация спроса на высоком уровне и концентрированные процессы в индустрии туризма обуславливают тот факт, что в туризме все больше внимания уделяется маркетинговым исследованиям и маркетинговой стратегии.

Опыт иностранных турфирм свидетельствует о необходимости такого рода затрат, которые при успешном выполнении всегда окупаются увеличением прибыли юридического лица ввиду лучшей организации его производственной и сбытовой деятельности, созданной на комплексном анализе рынка и нацеленной на решение задач по успешной реализации продукции.

В настоящее время с позиции маркетинга такие перспективы возможны для предприятий российского турбизнеса в более развитых географических сегментах этого рынка (в Москве, Санкт-Петербурге, городах Золотого кольца России). При этом решающим моментом для успеха на туристском рынке является распознавание желаний потребителя и реализация их в товарах и услугах туриндустрии как одного из инструментов маркетинга.

Таким образом, в долгосрочном плане стратегия маркетинга в индустрии туризма связана с определением и разработкой туристского продукта, а также выдвижением его на целевой рынок. В краткосрочном плане тактика маркетинга для туристского продукта связана с управлением спроса на этот продукт.

"Цель  управления заключается в том, чтобы наиболее полно удовлетворять  потребности определенных групп  потребителей, учитывая возможности  получения соответствующей прибыли. Поэтому явной становится такая  новая черта маркетинговой политики  туристских предприятий, как концептуализация  предложения, т.е. специализация туристского  предприятия на каком-либо сегменте  туристского спроса находит выражение  в форме целостной концепции, которая охватывает все виды  деятельности данного предприятия  от стратегических до тактических задач. При этом в качестве основных направлений маркетинговой политики таких туристских предприятий является: специализация предложения при предоставлении услуг высокого стандарта качества; сегментация рынка и специализация предприятий на небольших сегментах туристского спроса; поиск незаполненных ниш рынка; формирование философии предприятия, его торговой марки, подчинение всех сторон жизнедеятельности предприятия реализации принятой концепции." Туристское предприятие, конкурентная позиция которого направлена на занятие определенного сегмента туристского рынка и нацелена на обслуживание особых потребностей подмножества потребителей, строит свою деятельность в соответствии с их запросами.

Такие турпредприятия, принимая во внимание специфические потребности отдельных потребительских групп формируют свой облик, в основе которого лежат нормы правил поведения, нравственные принципы, репутация в деловом мире, индивидуально-качественный подход в процессе оказания туристских услуг, в результате которого турист получает высокий уровень обслуживания.

Такая система общепринятых представлений и подходов к постановке своей деятельности, к формам отношений при обслуживании туристов, к достижению стабильных результатов в работе и будет отличать данное туристское предприятие от других. Ориентация на потребителя – основной принцип маркетинга, при котором обслуживание туристов должно быть ориентировано на удовлетворение их разнообразных потребностей наилучшим образом. Процесс обслуживания любого туриста начинается с момента осознания им необходимости в услуге, тогда он приступает к поиску и изучению информации о возможных вариантах получения предполагаемой услуги, а завершается формированием мнения об организации своего отдыха в зависимости от уровня полученных во время него положительных или отрицательных эмоций и впечатлений.

В процессе обслуживания клиента сотрудникам предприятий турбизнеса очень важно понимать состав, содержание, взаимосвязь элементов этого процесса. В данном процессе необходимо улавливать постоянно возникающие и меняющиеся потребности и желания туриста, гибко реагировать на них, не вызывая негативной ответной реакции. Это непременное условие качественного обслуживания и, как следствие, конкурентоспособности и экономического роста турпредприятия. При этом уровень качества туристских услуг определяет возможную степень удовлетворения запросов обслуженных туристов, т.к. степень их удовлетворения определяется не самим фактом наличия качества, а его конкретными характеристиками, каждая их которых определяет степень удовлетворения соответствующих запросов. Поэтому качество предоставляемых туристских услуг определяется через совокупность характеристик его свойств, а уровень качества – как совокупность конкретных значений характеристик данных свойств.

Требования, которые турист предъявляет к туристским товарам и услугам, связаны с характеристиками качества, непосредственно воспринимаемыми потребителем и являющимися объектами его оценки. Здесь цель вышеуказанного состоит в удовлетворении запросов потребителей выбранного сегмента лучше, чем конкурентами. Стратегия концентрации внимания фокусируется на нуждах одного сегмента без стремления захватить весь туристский рынок и позволяет добиться высокой доли туристского рынка в целевом сегменте, но всегда ограничивается малой долей рынка в целом.

"Маркетинговая  концепция ведения бизнеса предполагает  исследование потребителей, выявление  основных мотивов приобретения  туристских услуг и анализ  потребительского поведения, формирует  различные варианты маркетинговых  действий".

Специфика формирования маркетинга услуг индустрии туризма связана с динамичными изменениями туристского спроса, с индивидуализацией потребительского спроса, с применением дифференцированного предложения туристских товаров и услуг с учетом интересов потребителей, требований общества и факторов улучшения среды обитания.

После определения потребностей целевой аудитории, следующим этапом продвижения туристского продукта должно быть использование рекламных средств воздействия на нее.

Особенности воздействия на целевую аудиторию в туризме

Важным аспектом маркетинговой деятельности в туризме является организация мероприятий по продвижению туристского продукта и осуществления целенаправленного и эффективного воздействия на целевую аудиторию. Осуществляется это посредством рекламы.

Проведение исследования рекламы обусловлено, прежде всего тем, что решения в области рекламной деятельности принимаются в условиях риска и неопределенности. Перед разработчиками рекламы практически всегда стоят вопросы типа: "Правильно ли выбраны целевые рынки и целевая аудитория? Действительно ли мы правильно понимаем запросы потребителей? Те ли люди смотрят телевизионную рекламу из числа тех, на кого она ориентирована? Оказала ли реклама какое-то влияние на объем продаж?" На эти и другие подобные вопросы очень часто ищутся ответы путем проведения соответствующих исследований.

Характеризуя содержание маркетинговой рекламной деятельности можно выделить следующие направления изучения рекламы:

1. Исследование эффективности и  популярности отдельных рекламных  средств (носителей рекламы) для  разных целевых аудиторий. В частности, на основе изучения степени  популярности отдельных радио  и телепередач в средствах  массовой информации;

2. Изучение эффективности рекламной  политики фирмы в целом. Изучается  степень осведомленности о фирме  и ее товарах по результатам  рекламной деятельности за определенный  период времени;

3. Исследование эффективности отдельных  рекламных кампаний, в том числе  на основе проведения специальных  экспериментов. Часто устанавливается  контрольный район, где рекламная  кампания не проводится, и опытный  район, в котором осуществляется  рекламная кампания. Сравнительная  оценка для разной целевой  аудитории осуществляется в направлении  изучения степени знакомства  потребителей с рекламируемым  товаром и желания его купить;

4. Исследование эффективности воздействия  рекламного обращения на аудиторию, степени его влияния на поведение  людей;

5. Изучение синергетического эффекта  от совместного использования  в рекламных целях нескольких  средств массовой информации.

Эти исследования направлены на повышение эффективности рекламной деятельности, снижения риска ее проведения, лучшее использование финансовых средств.

Исследования эффективности рекламной деятельности помогают добиваться рекламных целей быстрее и с меньшими затратами. Например, одна компания решила переключиться с показа 30-ти секундных телевизионных коммерческих роликов на показ 15-ти секундных роликов. Однако исследование показало, что 15-ти секундные коммерческие ролики часто являются слишком короткими; люди не в состоянии так быстро воспринимать рекламное обращение. Результаты таких исследований при планировании рекламной кампании могут представлять значительную ценность.