Работая со слабомотивированным
или неопределившимся клиентом, менеджер
должен четко представлять, какое направление
(регион, страну, группу стран) и в какой
последовательности он должен предложить.
Так, при выборе европейского направления
первый тур целесообразно приобрести
в Испанию (относительно недорогая путевка,
обширная экскурсионная программа, пляжный
отдых, дегустация вин). В качестве альтернатив
можно рассмотреть отдых в Чехии или Черногории.
Следующая поездка может быть в Италию
(дороже предыдущей, эмоционально насыщенней,
тяжелее, если предполагает посещение
классических городов — Рима, Флоренции,
Венеции и др.). Наконец, третья поездка
клиента может быть в Париж и на Лазурный
берег Франции. Приведя клиенту подобную
схему, можно предполагать если не точное
следование советам менеджера, то по крайней
мере доверительное обсуждение всех деталей
предстоящей поездки.
Предлагая свои варианты отдыха,
менеджер должен учитывать социально-демографические
особенности клиентов, и в первую очередь
пол и состав семьи. Одинокие девушки и
молодые женщины часто интуитивно, а иногда
сознательно стремятся на морские и реже
на горнолыжные курорты, где может представиться
возможность знакомства с иностранными
туристами. Очевидно, что супруги предпочтут
стационарный отдых или преимущественно
экскурсионную программу, семьи с ребенком
— отдых на пляже, лица после трудоспособного
возраста — экскурсионные или лечебные
туры.
Таким образом, хороший менеджер
турфирмы — это прежде всего хороший психолог,
умеющий ненавязчиво и вместе с тем настойчиво
вести клиента к цели — приобретению тура.
Он должен сразу понять, что представляет
собой клиент, настроиться на его волну.
Современный турист значительно отличается
от туристов прошлых лет. Ему не нужно
объяснять, что такое чартер или трансфер,
а в категориях отелей он разбирается
не хуже менеджеров. Однако опытный сотрудник
турфирмы всегда найдет, чем удивить любого
всезнающего клиента.
КАЧЕСТВО ОБСЛУЖИВАНИЯ
И СПОСОБЫ ЕГО РЕГУЛИРОВАНИЯ В ТУРИЗМЕ
Проблемами качества занимается
международная организация по стандартизации
(ИСО). По определению этой организации
качество представляет собой совокупность
свойств и характеристик изделия или услуги,
которые определяют их способность удовлетворять
установленные или подразумеваемые требования.
Соответственно в туристском бизнесе
качество обслуживания связывается со
способностью удовлетворять потребителя
туристской услуги. Проблемы качества
в туризме затрагивают коллективный труд
сотрудников турфирмы и качество обслуживания
туристов на маршруте или качество туристского
продукта (туристской услуги). К качеству
труда и качеству туристского продукта
предъявляют три категории требований:
1) общие обязательные требования,
устанавливаемые законами, стандартами
и другими нормативными документами;
2) заявленные установленные
требования потребителя (договор, программа
тура);
3) обычно предполагаемые (подразумеваемые)
требования.
К основным принципам, определяющим
качество коллективного труда в турфирме,
относятся:
- нацеленность на результат,
подчинение единой политике качества
турфирмы;
- заинтересованность в результатах,
объективная оценка качества;
- лидерство руководителя и
вовлечение в управление качеством всего
персонала;
- персонализация и согласованность
полномочий и ответственности;
- разделение труда;
- процессный и системный подход,
регулярное планирование и контроль;
- воздействие на причины проблем,
а не на их проявление; соразмерность действий,
затрат и результатов;
- приоритет предупреждающих
действий над корректирующими;
- управление контролем качества
услуг*
- обмен успешным опытом внутри
турфирмы;
- отлаженные коммуникации и
координация;
- непрерывность улучшений.
Один из важных критериев качества
работы персонала турфирмы — количество
благодарностей или жалоб клиентов. Доля
жалоб (претензий) от общего числа обслуженных
клиентов ориентировочно не должна превышать
1%, а отношение числа жалоб к числу благодарностей
— 5%. Превышение этих коэффициентов свидетельствует
о серьезных недостатках в работе турфирмы
с клиентами.
Различия в качестве туристского
продукта или туристской услуги обозначаются
классами обслуживания туристов. Существуют
следующие классы обслуживания: люкс,
первый класс, туристский и экономический
классы.
Класс люкс предполагает предоставление
самых высококачественных услуг (питание
в ресторанах класса люкс, авиаперелеты
первым или бизнес классом, индивидуальный
трансфер на престижных легковых автомашинах,
индивидуальный гид, эксклюзивные экскурсии
и развлечения).
Первый класс предусматривает
довольно высокий уровень обслуживания
(размещение в четырех или пяти звездных
гостиницах, авиаперелет бизнес классом,
питание в дорогих ресторанах с разнообразным
меню, индивидуальный трансфер и гид).
Туристский класс представляет
собой массовый вариант обслуживания.
Предусматривает размещение в двух или
трех звездных гостиницах, авиаперелет
экономическим классом регулярных авиарейсов
или чартерными рейсами, питание по типу
шведского стола (чаще только завтрак),
трансфер на автобусе в составе группы.
Экономический класс соответствует
наиболее дешевому варианту обслуживания.
Размещение в одной или двухзвездных гостиницах,
мотелях, хостелах, общежитиях, в малых
частных гостиницах, питание — завтрак
по типу шведского стола (или не предоставляется),
перелет, как правило, чартерными рейсами;
трансфер отсутствует или используется
общественный транспорт.
Рассмотренное деление на классы
обслуживания туристов весьма условно
и не имеет общепринятых критериев ни
в России, ни за рубежом.
Регулирование качества обслуживания
в туризме или управление качеством обслуживания
осуществляется посредством процедуры
сертификации туристских услуг в соответствии
с нормативным документом ИСО 9000 (1509000)
или, как его называют, стандартом системы
качества. Концепция этого документа основана
на рассмотрении качества как степени
соответствия характеристик предъявляемым
требованиям или как отношение восприятия
заказчика к его ожиданиям.
ПРОФЕССИОНАЛЬНАЯ
ЭТИКА РАБОТНИКОВ ТУРИСТСКОГО БИЗНЕСА
Этические принципы работников
туристского бизнеса касаются межличностного
делового общения персонала, взаимоотношений
сотрудников турфирмы с партнерами и с
клиентами.
Существует семь основных принципов
этики делового общения персонала турфирмы.
Пунктуальность. Систематические
опоздания на работу, несвоевременное
выполнение условий бронирования тура,
неподготовленность документов к приходу
клиента — это наиболее частые проявления
непунктуальности менеджеров. Опоздания
нарушают рабочий ритм и свидетельствуют
о том, что на человека нельзя положиться.
Конфиденциальность. Секреты
турфирмы, касающиеся ценовой политики,
взаимоотношений с партнерами, делопроизводства
и др., необходимо хранить так же бережно,
как тайны личного характера. Не следует
пересказывать кому-либо суждения директора
турфирмы или коллег по рабoте об их служебной
деятельности или личной жизни.
Любезность, доброжелательность
и приветливость. В любой ситуации при
общении с сотрудниками и клиентами, а
особенно в случаях, когда клиент недоволен
и высказывает претензии, необходимо вести
себя адекватно, не повышать голос, не
раздражаться, не показывать свою занятость.
Внимание к сотрудникам. Умение
уважать мнение других, желание понять,
почему у них сложилась та или иная точка
зрения, повышают социальную адаптированность
сотрудника в коллективе турфирмы. Психологически
непросто, хотя и необходимо, прислушиваться
к критике и советам коллег, руководителя
и даже подчиненных.
Внешний облик. Главный подход
при работе над внешним видом — вписаться
в рабочее окружение, а внутри этого окружения
— в контингент работников соответствующего
уровня.
Внешние атрибуты сотрудника
турфирмы: одежда, обувь, прическа, макияж
и другие — должны соответствовать общепринятым
стандартам образа делового человека.
Одежда. Строгая деловая одежда
работает па имидж сотрудника турфирмы.
В гардеробе директора и главных менеджеров
турфирмы (независимо от пола) должно быть
несколько видов костюмов.
Украшения. Деловой стиль не
предполагает демонстрацию клиентам турфирмы
дорогих украшений. Уместны небольшие,
тщательно выполненные украшения, обычно
из полудрагоценных камней или природного
материала (дерево, керамика, простой металл).
Количество украшений из драгоценных
металлов должно быть минимизировано.
Грамотность. Внутренние документы
или письма, направляемые за пределы турфирмы,
должны быть изложены хорошим языком,
а все имена собственные переданы без
ошибок. Нельзя употреблять просторечные
слова.
Качество обслуживания клиентов
при покупке тура определяется множеством
факторов. Перечислим основные из них.
1. Скользящий график работы
сотрудников с возможностью приема посетителей
в выходные и праздничные дни.
2. Наличие легкодоступного,
имеющего парковку для автомобилей, комфортабельного
офиса, качественной и удобной мебели,
надежной в эксплуатации оргтехники, фирменных
канцтоваров (или, по крайней мере, оригинального
дизайна).
3. Организация работы с возможностью
однократного (максимум двукратного) посещения
офиса турфирмы клиентом для оформления
всех документов и приобретения тура.
4. Выбор эффективного метода
продажи, под которым следует понимать
рациональную технологию реализации туристского
продукта клиентам.
Методы продажи можно классифицировать
по месту встречи продавца и покупателя
(офис турфирмы, выставки, ярмарки) и характеру
контакта (личному или косвенному: посредством
почты и других средств).
5. Квалификация и доброжелательность
персонала.
6. Возможность учета пожеланий
клиента при формировании
тура.
7. Имиджевые компоненты туристской
деятельности.
Обслуживание клиентов в офисе
турфирмы должно происходить в максимально
комфортных условиях для выбора и оформления
тура, в атмосфере дружелюбия, участия
и даже праздника. Должны быть задействованы
все предпосылки создания психологического
и рабочего комфорта, чтобы турист с удовольствием
обратился бы в этот офис повторно.
Эффективное обслуживание клиента
турфирмы включает:
- установление доверительного
контакта с посетителем;
- мотивирование клиента для
приобретения туристской услуги;
- туристское предложение, отличающееся
от аналогичных предложений в других турфирмах;
- автоматизированное документальное
оформление тура;
- детальное информирование
клиента о месте пребывания, условиях
путешествия и т.д.;
- продажу туристской услуги
с различными схемами оплаты (наличными,
по кредитной карте, перечислением денег
на банковский счет турфирмы);
- акцентирование внимания клиента
на возможности уточнения условий и деталей
тура после его приобретения (по телефону,
электронной почте или ICQ, при личной встрече
в офисе);
- оперативное решение проблем,
возникающих в процессе приобретения
тура или на маршруте, при общении с клиентом
в офисе или дистанционно;
- заключительное (по телефону
или в офисе турфирмы) общение после завершения
тура с благодарным или недовольным клиентом.
Целевая аудитория
в туризме
Для
успешного ведения дел в области туризма
необходимо не только уметь предоставлять
качественные услуги, но и знать кому они
необходимы, почему, для каких целей.
При
анализе туристского продукта необходимо
получить ясный ответ на вопрос: "Что
в действительности будет покупать турист?".
Ведь до определенного момента туристский
продукт не имеет для потребителя абсолютно
никакой ценности. В этом и существенное
отличие туристского продукта от продуктов
других сфер деятельности.
Основным
туристским продуктом в практической
деятельности является комплексное обслуживание
– стандартный набор услуг, продаваемый
туристам в одном "пакете". Для того
чтобы определить, кто может быть заинтересован
в том или ином пакете проводится маркетинговое
исследование целевой аудитории.
Рынок
по предоставлению услуг в области деловых
поездок, а также тесно связанных с ним
авиа бизнесом, гостиничным бизнесом и
системой бронирования – постоянно меняющаяся
среда. Опираясь на опыт и свежую информацию,
руководители фирм способны понять и даже
предсказать потребности в области информации.
Основные
моменты включают в себя следующее:
-
изучение намерений людей, отправляющихся
в поездки; как это повлияет
на планы по аренде авиатранспорта
и рост сети;
-
изучение того, какие самолеты
действительно привлекательны для
клиентов турфирм; как наилучшим
образом оформить салон, чтобы
это соответствовало ожиданиям
потребителей в будущем;
-
происходит ли рост авиакомпаний
в низком ценовом сегменте
просто из-за увеличения количества
потребителей услуг авиаперевозок
на рынке или это переход
потребителей из одного ценового
сектора в другой;
-
за счет чего происходит рост
прибыли турфирмы, за счет предоставления
дополнительных услуг или увеличения
стоимости билетов;
-
будет ли расти спрос на
бронирование по e-mail; удовлетворяет
ли система работы и интернет-сайты данной
турфирмы потребностям всех участвующих
сторон: авиалиний, туристических агентов
и конечных пользователей;
-
какими новыми технологиями пользуются
бизнесмены в наши дни во
время деловых поездок в дороге
или в отеле, и что им понадобится
в ближайшем будущем.
Исследования
данного рода включают в себя следующее:
-
сегментация рынка;
-
изучение уровня удовлетворенности
потребителей;
-
оценка работы телефонных центров;
-
знание марок и изучение потребительского
мнения;
-
оценка корпоративного имиджа;
-
разработка новых продуктов.
Исследование
в режиме online становится все более популярным
и распространенным как наиболее удобный
способ общения с людьми, совершающими
деловые поездки. Интернет может также
служить прекрасным средством при работе
с удаленной и географически разбросанной
аудиторией.
Часто
целью маркетингового исследования в
туризме является систематическое определение
круга данных, необходимых в связи со стоящей
перед турфирмой маркетинговой ситуацией,
их сбор, анализ и отчет о результатах
и о последующем использовании исследования.
Практически
ни одно туристское предприятие не в состоянии
самостоятельно организовать тур, обеспечить
клиентов всеми необходимыми транспортными
средствами, предоставить жилье, организовать
питание и т.д. Для этого обычно привлекаются
соответствующие предприятия и организации,
обеспечивающие недостающие звенья в
комплексном обслуживании:
-
средства размещения;
-
транспортные фирмы;
-
экскурсионные бюро и иные
фирмы, предоставляющие услуги по
сопровождению и информационному
обеспечению туристов;
-
посреднические туристские предприятия;
-
торговые предприятия;
-
предприятия общественного питания
и т.д.
Существенное
влияние на деятельность туристского
предприятия оказывают отношения с контактными
аудиториями. Они представляют собой группы
лиц, организаций, учреждений, потенциально
или реально воздействующих на деятельность
фирмы. Потенциальное воздействие может
выражаться как в сохранении нейтралитета
по отношению к фирме, так и проявлении
определенного отношения к ней.
Основными
контактными аудиториями, окружающими
туристскую фирму, являются:
-
финансовые круги (банки, инвестиционные
фонды, финансовые, страховые компании
и другие финансово-кредитные
институты);
-
средства массовой информации (пресса,
радио, телевидение);
-
общественность (союзы потребителей,
общественные формирования, а также
население, не выступающее в качестве
какой-либо организованной силы,
например, жители курортной зоны);
-
персонал фирмы, от мнения которого
о деятельности своего предприятия
зависит отношение к работе.
Кроме
того, хороший имидж фирмы в глазах ее
собственных работников благотворно воздействует
и на другие контактные аудитории. Следовательно,
от руководства туристского предприятия
требуются усилия по повышению уровня
информированности служащих о деятельности
фирмы, проведение мероприятий по стимулированию
их труда, повышению социальных гарантий.
Задача
маркетинговых исследований состоит в
получении информации о настроениях, царящих
в контактных аудиториях, предвосхищении
наиболее вероятных действий в отношении
фирмы, а также поиске средств для налаживания
конструктивного сотрудничества с общественностью.
Таким
образом, перед туристским предприятием
стоит сложная задача – определить целевую
аудиторию и разработать действенные
инструменты воздействия на нее. Необходимо
учитывать интересы и предпочтения самых
разнообразный сегментов потребителей
и предлагать им интересный и доступный
для них туристский продукт.
Маркетинг в туризме
Особенности маркетинга
в туризме
Развитие
маркетинговых исследований отечественной
туристской сферы проходит в сложных условиях,
при недостаточном опыте продвижения
туристского продукта на внутренний и
внешний рынки, практически полном отсутствии
консолидированной информационной базы,
при неэффективной ценовой политике и,
что особенно важно, при несоблюдении
социально-этических норм, т.е. соотношении
интересов предприятия с интересом потребителей
и общества в целом.
Для
того чтобы реально использовать маркетинг
в качестве надежного инструмента достижения
успеха на рынке туристских услуг, специалистам
предприятий туристской индустрии необходимо
овладеть его методологией и умением применять
ее в зависимости от конкретной ситуации.
Только квалифицированные кадры смогут
организовать производственный процесс
на высококачественном уровне для наиболее
полного удовлетворения потребности клиента.
В
конкурентной среде эффективно функционировать
смогут только те предприятия отечественного
туристского бизнеса, в которых соответствие
между возрастающими требованиями производственного
процесса и личностным потенциалом высококвалифицированного
работника является основой успешной
деятельности предприятия.
На
рубеже нового информационного века обозначившееся
взаимовлияние между расширением интеграционных
процессов в туристской индустрии и усилением
конкурентной борьбы на мировых туристских
рынках определяет повышение профессионализма
кадров как одно из наиболее актуальных
маркетинговых стратегий конкурентоспособности
отдельных туристских организаций регионов
и всей индустрии в целом. В этой связи
основными показателями профессиональной
деятельности в области туризма становятся:
многовариантный маркетинговый выбор;
гибкая тактика принятия решений; высокая
динамика общения; сокращение времени
от осознания потребителями потребности
в туристских услугах и товарах до ее удовлетворения;
информатизация и технологизация маркетинговых
коммуникаций. В современных условиях
для развития рынка туристских услуг необходимы
квалифицированные кадры, личностный
потенциал которых соответствует требованиям
современного туризма. Предстоящий процесс
перераспределения ценностей с позиции
современного подхода отдельных предприятий
отрасли туризма позволяет еще раз осмыслить
концепцию решения проблем развития регионального
туризма. Становление российских предприятий
туристского бизнеса и их интеграция в
мировую турсистему могут происходить
на основе законов маркетинга с учетом
имеющегося ресурсного обеспечения и
исходя из реальных возможностей их качественной
предпринимательской деятельности и конкурентоспособности.