Культура торговли

Не секрет, что розничные торговые сети, особенно крупные, сегодня испытывают большие трудности с персоналом. С одной стороны, сотрудники большинства магазинов не готовы к эффективным продажам (сказывается «совдеповское» воспитание, типичное для всех нас). С другой стороны, сами руководители зачастую не придают особого значения обучению и мотивации своих продавцов. В то же время, хорошо обученный и мотивированный персонал — одна из важных составляющих успеха любой торговой точки. Поэтому в наших условиях необходимо учить торговый персонал магазина не только эффективному размещению товаров и рекламных материалов, но и культуре общения с покупателями.

 

1.4 Факторы, способствующие увеличению количества продаж

 

 

  Факторы, которые способствуют увеличению количества продаж:

приятная внешность продавца,

культура обслуживания,

  доскональное знание товара,

  профессионализм и компетентность,

  настроение продавца,

  его интеллектуальный уровень,

  внутренняя культура продавца,

  индивидуальный подход к каждому покупателю,

  взаимопомощь продавцов [6].

  Искусство общения с покупателем предполагает, что каждый продавец должен заботиться о том, чтобы впечатление, которое он производит на окружающих, было хорошим. Это впечатление определяется в первую очередь внешним видом продавца. Наверное, нет нужды подробно останавливаться на том, что одежда сотрудников магазина всегда должна быть чистой, аккуратной, импозантной. Для продавцов продовольственных магазинов лучший образец спецодежды — платье, комбинезон или халат из тканей светлых тонов и головной убор в тон платью. В непродовольственных магазинах выбор рабочей одежды гораздо шире. Для женщин — платья, костюмы, юбки с блузкой, для мужчин — костюмы или брюки с рубашкой и галстуком. Основное правило: рабочая одежда должна быть одинаковой для всех сотрудников данного торгового предприятия, чтобы персонал выделялся среди покупателей. Ее желательным дополнением является нашивка с эмблемой магазина и обязательным — бирка или значок с именем и фамилией продавца. Покупатели всегда должны иметь возможность знать, кто их хорошо или плохо обслужил. Такая одежда, как показывает практика, укрепляет дисциплинированность и корпоративную культуру персонала [6].

Чистота и опрятность форменной одежды дополняются аккуратностью прически, хорошими манерами. Приветливость продавца вызывает чувство симпатии к нему. Многие покупатели по этим признакам судят о способности продавца хорошо, быстро обслужить. Опрятные, энергичные, приветливые продавцы всегда пользуются авторитетом у покупателей. Обо всем этом продавец должен помнить и отдавать себе отчет, что от критического взгляда покупателя, как правило, не ускользает любая мелочь.

Большинство опытных владельцев магазинов выделяют такие качества успешных продавцов, как внимательность, отзывчивость, корректность и коммуникабельность, т.е. способность установить контакт с покупателем. (Кстати, знание товара, даже технически сложного, обычно считается второстепенным требованием при подборе торгового персонала. Это желательное условие, но не обязательное. Этому большинство работодателей готовы научить сотрудников уже в процессе работы. Главное — владение искусством общения) [6].

Психологи дополняют профессиональный портрет работника торговли рядом психофизиологических требований [6].

Таблица 1.4.1 - психофизиологические требования к работникам массовых торговых профессий

№	Психофизиологические качества	Их основное применение
1	Экстравертированность (общительность), любознательность, общий кругозор (в области политики, экономики, спорта и т.д.) и общая культура.	Общение с покупателями, способность завязать и поддерживать интересный разговор, знание потребностей и мотивов покупок товаров
2	Чувствительность зрения к различению формы, цвета, величины. Хорошая зрительная память	Работа с товарами: выкладка, упаковка, консультации покупателей
3	Хорошая слуховая память (на тембр, высоту звука и т. д)	Определение качества некоторых товаров (например, аудиотехники или музыкальных инструментов)
4	Состояние (не ниже удовлетворительного) логической памяти	Устная реклама новых товаров, ориентация покупателя и т д.
5	Способность сосредоточивать и распределять внимание, наблюдать	Одновременное обслуживание нескольких покупателей, наблюдение за их поведением
6	Оперативность мышления. Способность четко выражать свои мысли, подыскивать аргументы.	Демонстрация товаров и объяснение их свойств
7	Умение быстро и точно считать	Подсчет стоимости покупки
8	Эмоциональная устойчивость (равновесие раздражительных и тормозных процессов)	Обслуживание покупателей (в том числе при конфликтных ситуациях)
9	Хладнокровие, выдержка	Ликвидация конфликтных ситуации в условиях большой эмоциональной нагрузки и т. п.
10	Скорость реакции, координация движений	Работа на кассовом аппарате

 

Общительность — основное профессиональное качество продавца. Однако она не должна переходить в навязчивость или угодливость. Хороший продавец не только умеет легко и непринужденно вступать в разговор с покупателем, но и способен активно управлять своими отрицательными эмоциями, т. е. подавлять раздражение, преодолевать смущение.

Типичные высказывания

1. Вопросительное поведение  — выявить потребность покупателя: 

 — Какой цвет вам  больше нравится?

 — Что вы думаете  об этой вещи?

 — Не правда ли, удобная штука?

2. Пояснительное поведение: 

— Мне кажется, что вы сомневаетесь в том, что...

 — Правильно ли  я вас понимаю...?

3. Помощь и поддержка: рассеять сомнения, побороть внутреннее  сопротивление; если нужно — успокоить 

 — На вашем месте  я бы не колебался...

 — Уверен, вы не  пожалеете...

 — У вас прекрасный  вкус...

 — Вам это очень  идет...

4. Позиция понимания: внимательно  выслушивать, чтобы сказать в  нужный момент: 

— Я вас прекрасно понимаю. У моей племянницы (сестры, брата, подруги) такие же проблемы. Они нашли такой выход (предлагается подходящий товар)…

 — Зачем вам тратить  лишние деньги? Возьмите вот эту  модель. И подходит больше, и сэкономите...

В перечне типичных высказываний из п.1 (Вопросительное поведение) отсутствует классическое «Что вас интересует?». И это не случайно. Продавцу нужно четко уяснить основное правило — покупатель должен вначале заинтересоваться товаром. То есть продавец обязан знать и чувствовать, когда покупатель нуждается в помощи, понимать, когда у него зафиксировался взгляд на определенном товаре (или когда он взял товар в руки), и только тогда подходить к нему [6]. 

Без четкой уверенности, что у клиента возник вопрос, к нему не следует подходить и предлагать свою помощь. Ведь многие посетители приходят в магазин «просто посмотреть»: увидеть новинки, прицениться, помечтать... У них нет намерения совершить покупку «здесь и сейчас». Им нужно предоставить возможность знакомиться с товарами самостоятельно и лишь в случае необходимости демонстрировать соответствующие образцы. Ничто так не вредит имиджу магазина, как «тяжелый», давящий на покупателя персонал. 

Но еще хуже навязчивости — полное пренебрежение к посетителю, который не собирается совершать покупки. Высокомерные обращения типа «Вам помочь?», «Вам что-то показать?», «Сейчас я Вам объясню, покажу, расскажу...» недопустимы: они сразу ставят покупателя в позицию «снизу».

  Продавец должен знать, что в этом смысле  женщины более «трудные» покупатели, чем мужчины. Они любят долго выбирать товар. Прежде чем сделать покупку, зайдут и в соседний магазин убедиться, что их выбор — наилучший из возможных. Тут торопить и уговаривать не следует. Другое дело — мужчины. Как правило, они действуют спонтаннее: если в магазин зашел, то, значит, за покупкой; засомневался — значит ждет совета [6].

Четко чувствовать клиента, его потребности и запросы, уметь вовремя преподнести товар,  провести покупателя через все этапы продажи — в этом и заключаются профессионализм продавца.

Беседа продавца с покупателем всегда должна быть диалогом, а не монологом одной из сторон. Хороший продавец, чтобы узнать желание покупателя, начинает беседу искусно построенной системой вопросов. Основное внимание при постановке вопросов нужно обращать на следующее: спрашивать только о том, чего нельзя увидеть; оценить то, о чем нельзя догадаться самостоятельно. Продавцу, например, не рекомендуется спрашивать покупателя о размере одежды. Если продавец недостаточно опытен, чтобы определить, какого размера одежду носит покупатель, можно спросить об этом в такой, например, форме: «На мой взгляд, вы носите костюм... размера».

Первая сказанная продавцом фраза во многом определяет ход последующего разговора. Она так же важна, как удачный, заголовок для объявления или рекламы. Многие покупатели по первой же фразе, сказанной продавцом, решают, как относится к ним продавец, хочет ли он поскорее отделаться от покупателя или помочь ему. 

Завязав разговор, продавец должен все внимание обратить на детали, которые интересуют покупателя. При этом целесообразно спросить покупателя, какого он мнения о товаре, так как утверждение всегда можно подвергнуть критике.

Настроение покупателя, его решение о покупке во многом зависят от того, какой товар показал ему продавец. Для того чтобы предложить соответствующий товар, нужно определенное искусство. Продавец должен уметь учитывать возраст, внешность покупателя, возможную профессию и ряд других факторов. Например, не следует при продаже одежды полному человеку предлагать такие вещи, которые будут подчеркивать его полноту. Постоянному покупателю желательно не задавать много вопросов о товаре: ему будет приятно, что его вкусы знают, проявляют заботу о нем и т. д.

Важную роль в установлении контакта между покупателем и продавцом играет умение продавца ясно и убедительно говорить. Живость и конкретность речи имеют для него чрезвычайно важное значение. Часто, особенно от молодых продавцов, в разговоре при обслуживании можно услышать трафаретные или жаргонные выражения. Следует говорить образно и логично, аргументировать советы четко и доказательно. Точные формулировки и достаточный словарный запас способствуют налаживанию быстрого контакта и процессу продажи.

Разговор с покупателем должен носить индивидуальный характер, строиться с учетом требований покупателей, особенностей товара и т. д. Например, продавец может легко определить, насколько покупатель разбирается в товаре. Покупатель, хорошо знающий товар, задает вопросы по существу, оперирует техническими и товароведческими терминами, разбирается в тонкостях производства, маркировке, упаковке и т. д. С такими покупателями особенно часто сталкиваются продавцы, специализирующиеся на продаже бытовой и компьютерной техники, инструментов, спорттоваров и т.д. К этой же категории покупателей можно отнести и домашних хозяек с большим опытом ведения хозяйства, если речь идет о покупке предметов домашнего обихода или продуктов питания.

 Разговаривать с покупателем - «знатоком» легко, если продавец сам отлично разбирается в продаваемых товарах. Обслуживая таких покупателей, следует активно пользоваться специальной терминологией, отвечать на вопросы кратко, по существу. Рекомендуется давать меньше советов, не навязывать свое мнение. Этим продавец может вызвать недовольство, задеть самолюбие.

Большинство же покупателей не обладают специальными познаниями, касающимися конкретных товаров, особенно технически сложных. Если даже продавцу станет ясно, что покупатель не разбирается в товаре, не нужно подвергать критике его суждения, вступать в пререкания.  Разговаривая с неосведомленными о товаре покупателями, не следует показывать своего превосходства, высокомерия, нужно избегать специальных терминов. В разговоре с ними лучше ограничиться уточнением цели покупки, дать подробные советы, рекомендации, объяснить преимущества, правила эксплуатации конкретной вещи и т. д.

Самая лучшая реклама для магазина — это отнюдь не промо-акции, бигборды и яркие цветные постеры в журналах. Лучшая реклама — это довольный обслуживанием покупатель, который будет рекомендовать ваш магазин десяткам своих друзей, родственников, знакомых

Вручая покупку, продавец благодарит покупателя» предлагает посещать магазин и в будущем. Очень важно при этом подчеркнуть достоинства приобретенной покупателем вещи.

Весьма распространенной ошибкой является прекращение активной работы с покупателем сразу же после того, как покупка состоялась.

Продавец заинтересован в том, чтобы его уверенность в правильности предложенной покупки разделялась покупателем. Поэтому важное значение имеет внимательное и доброжелательное отношение к покупателю и после того, как он сделал покупку. Очень важно, как продавец обращается с купленной вещью, как ее держит, упаковывает, что при этом говорит. Несколькими репликами на заключительном этапе обслуживания можно резко повысить впечатление человека от покупки. Если продавец видит, что покупатель все же продолжает сомневаться, то целесообразно задержать его и потратить дополнительное время, чтобы выяснить причины сомнений и вместе разобраться в них.