Проектирование страхового продукта на рынке автострахования

Разумеется, страховые продукты появляются и исчезают, открывая путь для новых  страховых услуг. Этот процесс находит  свое выражение в жизненном цикле  страхового продукта.

Жизненный цикл страхового продукта сильно отличается от цикла для большинства  товаров широкого потребления. Во-первых, страховой цикл более длинный - страховые  полисы могут без существенных изменений  продаваться в течение десятилетий, что невозможно для товарной продукции. Во-вторых, затраты на начальный этап жизненного цикла страхового продукта существенно меньше, чем для товаров широкого потребления. А в-третьих, продолжительность действия договора страхования может многократно превосходить продолжительность его жизненного цикла, т.е. возможно положение, когда страховщик давно отказался от коммерциализации данного вида страхового продукта, но имеет его в своем портфеле.

Вообще жизненный цикл страхового продукта можно разделить на следующие  этапы ( рис. 3).

            

              Рис. 3. Схема жизненного цикла страхового продукта

1. Исследование и проектирование  страхового продукта. На этом  этапе выбирается целевой сегмент рынка, т.е. клиентура, на которую рассчитан страховой продукт; определяются условия страхования и тарифы исходя из тех целей, которые ставит перед собой страховщик; тестируется продукт на рынке. Особенностью страховой продукции, относящейся к сфере услуг, является отсутствие этапа производства. Это отличает страхование от, например, автомобилестроения. Сразу вслед за разработкой идет продвижение страхового продукта на рынок.

2. Внедрение страхового продукта  на рынок. Цель страховщика  на этом этапе - создание спроса на него. Продажи его невелики, продукт мало известен страхователям. Обычно этот период требует больших вложений в рекламу, стимулирования агентской сети, информирования потребителей о качествах и назначении новой страховой программы.

3. Фаза роста. Маркетинговые  усилия страховщика открывают  рынок для продукта. Спрос на  него растет, тарифы и особенности  системы сбыта адаптируются к  рыночным условиям и особенностям  реакции потребителей на него, реклама и иные способы распространения информации из уст в уста создают спрос на данный вид страховых услуг, за счет чего он завоевывает все большую долю рынка.

4. Фаза зрелости. На этом этапе  прирост продаж замедляется, продукт  переходит в разряд обычных  инструментов рынка. Ресурсы клиентуры, которая может быть заинтересована особенностями данной страховой услуги, исчерпываются, и поэтому количество продаж достигает стадии насыщения.

5. Стадия спада. Страховой продукт  перестает удовлетворять потребности  значительной части потребителей  и количество продаж падает. На этой стадии страховщики часто проводят модернизацию страхового продукта, подгоняя перечень страхуемых рисков, условия страхования, оговорки, франшизы под новые требования потребителей. Если эта операция оказалась удачной, для продукта наступает новый этап роста. В противном случае страховщик отказывается от его дальнейшей коммерциализации, довольствуясь уже заключенными договорами.

Клиенты, особенно по долгосрочным договорам  страхования, могут оказаться не удовлетворенными условиями контракта еще до окончания срока его действия, т.е. договор может морально устареть в процессе своего действия. Так, развитие рынка ввело в практику долгосрочного страхования жизни предоставление компанией при страховом событии ряда новых услуг, например юридических, которые не были в обиходе страховщиков двадцать лет назад, когда заключались многие ныне действующие договора. При таких обстоятельствах страховщик перезаключает договор, т.е. модернизирует его в соответствии с требованием страхователя.

Динамика жизненного цикла страховых продуктов, представленная на рис.3.4, связана с двумя основными факторами:

• полнотой удовлетворения потребностей, т.е. соответствием качества продукта ожиданиям клиентов,

• широтой и развитием рыночного  сегмента. В зависимости от степени соответствия потребностям рынка продукт должен модернизироваться и приспосабливаться к ним. На прогрессирующем рыночном сегменте должна развиваться система продаж и дополнительных услуг, включенных в состав страхового продукта. Все это требует дополнительных финансовых вложений. Определить необходимость дополнительных инвестиций можно при помощи "Бостонской матрицы", разработанной фирмой "Бостон Консалтинг Груп", которая в общем случае описывает динамику страховых продуктов (см. рис. 4). В ней необходимость инвестиций определяется двумя параметрами - долей продукта на специфическом рыночном сегменте и его динамикой - развитием или свертыванием.

           

    Рис. 4. " Бостонская матрица" для страховых продуктов

 

Обычно считается, что  рыночный сегмент прогрессирует  быстро, если он ежегодно увеличивается  не менее чем на 10%. Таким сегментом  страхового рынка в настоящий  момент в промышленно развитых странах является страхование жизни. Разумеется, вложения дополнительных ресурсов должны, в первую очередь, направляться в страховые продукты, обслуживающие интенсивно развивающиеся рынки. Эти средства поставляют "дойные коровы" - страховые продукты, обслуживающие стабильные и большие доли рынка, которые, как правило, обеспечивают достаточно высокую доходность.

                 

Рис. 5. Схема действий страховщика в области динамического                            позиционирования собственной страховой продукции

В разделе, посвященном  маркетинговой стратегии страховщика, уже говорилось о важности правильного  позиционирования страхового продукта - выборе для него целевых сегментов рынка. Однако в связи с динамикой рынка и моральным старением страховых продуктов все большее значение приобретает перемещение продуктов с сегмента на сегмент, сопровождающееся их модернизацией и переориентацией, а также разработка новых продуктов для имеющихся и перспективных сегментов. Такой подход позволяет страховщику поддерживать динамическое равновесие в собственном страховом портфеле (см. рис. 5).

Совершенствование гаммы  страховой продукции по конкретным сегментам рынка достигается  за счет вывода из нее устаревших продуктов, их модернизации, за счет расширения номенклатуры страховых услуг, ориентацией на данный сегмент целевых продуктов с других сегментов за счет "репозиционирования".

Модернизация страхового продукта может включать в себя, например, изменение гарантий и тарифов. Так, в контракт комплексного страхования жилых помещений могут быть введены дополнительные гарантии, касающиеся страхования драгоценностей членов семьи, очков ребенка во время его нахождения в школе и т.д.

"Репозиционированный" страховой продукт сохранит основные формулировки, гарантии, страховые суммы, франшизы и тарифы (т.е. все свои основные технические характеристики), однако его рекламная "упаковка" и сопровождающие пояснительные документы изменятся. Например, страхование второй семейной машины может превратиться в страхование автотранспорта с гибким тарифом, зависящим от годового пробега автомобиля.

 

 

 

 

 

 

 

 

             

 

 

 

 

 

 

1.5. Маркетинговая составляющая при разработке страхового продукта

Потребность в разработке нового страхового продукта может быть обусловлена различными причинами  или их кумуляцией.

1. Изменение законодательной  базы (является, пожалуй, основным  стимулом):

- принятие Федерального  закона от 21.07.2005 № 94-ФЗ «О размещении заказов на поставки товаров, выполнение работ, оказание услуг для государственных и муниципальных нужд» вызвало появление договоров страхования ответственности по государственным и муниципальным контрактам;

- изменение правового  режима земельных участков и включение их в имущественный оборот, в том числе возможность их залога в банке, привели к необходимости их страхования.

2. Внедрение новых  научных разработок и технологий:

- появление и развитие  глобальной информационной системы  (Интернета) привело к созданию целой гаммы страховых продуктов, связанных со страхованием так называемых «информационных рисков» — атак хакеров, компьютерных преступлений, «киберответственности» и пр.

3. Изменения в политических  процессах: 

- в 50-е годы ХХ  века началось международное разделение труда, и у экспортеров возникла необходимость в передаче кредитного риска контрагентов при финансировании внешнеэкономических операций. Наиболее оптимальным способом передачи этого риска стало страхование экспортных кредитов;

- падение «железного занавеса» в 1991 году и обретение гражданами РФ права беспрепятственного выезда за рубеж привели к развитию страхования медицинских расходов выезжающих за рубеж.

4. Возникновение новых  потребностей у страхователей: 

- появление в свободной  продаже снегоходов, гидромотоциклов, яхт, вертолетов привело к появлению соответствующих предложений и со стороны страховщиков;

- развитие частного  строительства, озеленения и благоустройства  приусадебного хозяйства вызвало  необходимость в страховой защите (страхование ландшафтного дизайна).

5. Другие причины, влияющие  на возникновение потребности  в новом продукте:

- страховщики Китая  в 2003 году начали реализацию  полисов страхования от атипичной  пневмонии (SARS) сразу же после  вспышки птичьего гриппа в  стране;

- после того как  10 февраля 2009 года на высоте  около 800 км американский спутник  «Ирридиум» и российский «Космос-22-51»  столкнулись на орбите, что до  этого считалось маловероятным,  андеррайтеры британского «Ллойдз»  предложили новый продукт —  страхование ответственности владельцев спутников, разрушившихся в космическом пространстве, перед владельцами действующих космических аппаратов, которые могут быть повреждены образовавшимися обломками [12].

Процесс создания страхового продукта зависит в первую очередь от причины необходимости его разработки. Если эта причина — требование закона, то, как правило, разработкой продукта (правил страхования) занимаются либо различные советы, либо страховые комитеты или союзы страховщиков. В РФ разработкой стандартных правил страхования занимается Всероссийский союз страховщиков. В 1998–2003 годах им было разработано 14 единых правил страхования [4], которые в настоящее время в значительной степени устарели. По состоянию на 1 февраля 2009 года ВСС разработал следующие новые правила:

1. Правила страхования  (стандартные) гражданской ответственности  организаций, эксплуатирующих опасные  производственные объекты, за  причинение вреда жизни, здоровью, имуществу третьих лиц, окружающей  среде в результате аварии  или инцидента на опасном производственном объекте.

2. Правила страхования  (стандартные) гражданской ответственности  за неисполнение или ненадлежащее  исполнение договоров о реализации  туристского продукта.

3. Правила страхования  (стандартные) урожая сельскохозяйственных культур, урожая многолетних насаждений и посадок многолетних насаждений с государственной поддержкой.                                                  
                         
         Рис. 6. Варианты способов продвижения продукта

Дочерние компании иностранных страховщиков активно занимаются продвижением иностранных продуктов на российский рынок. В связи с этим стоит упомянуть все существующие в теории маркетинга четыре способа продвижения продуктов (рис. 6), а именно:

1) «старый» продукт  — на «старый» рынок;

2) «старый» продукт  — на «новый» рынок; 

3) «новый» продукт  — на «старый» рынок; 

4) «новый» продукт  — на «новый» рынок. 

Разработка страхового продукта и его последующее внедрение  на рынок требуют вложения большого количества денежных средств и привлечения как сторонних специалистов, так и сотрудников различных подразделений страховой компании. Это говорит о том, что самостоятельно разрабатывать новые, инновационные продукты могут только крупные компании, располагающие достаточным кадровым и финансовым потенциалом.

 

 

Таблица 3. Описание способов продвижения продукта

№ п/п	Варианты	Описание
1	Новый продукт для  отрасли	Создание принципиально  нового продукта, которого нет ни у  страховщика, ни у его конкурентов
2	Новый продукт для  страховщика	Разработка продукта, которого нет у страховщика, но который есть у его конкурента
3	Заимствование продукта с другого рынка	Разработка аналога  продукта, предлагаемого дочерней компанией  страховщика в другой стране
4	Новая версия продукта	Изменение продукта, включая составляющие компоненты
5	«Подретушированный» продукт	Изменение внешней оболочки продукта без изменения составляющих компонентов

Мелкие же страховщики  не могут позволить себе разработку принципиально новых для рынка  страховых продуктов, поэтому в  основном копируют или «ретушируют» уже существующие на рынке продукты.

 
 
Рис. 7. Этапы разработки страхового продукта

Процесс разработки нового страхового продукта состоит из пяти основных этапов (в соответствии с рис. 7):

1) идентификация страховой  потребности;

2) разработка концепции  страхового 

3) разработка прототипа  (проекта) страхового продукта;

4) пробные продажи  страхового продукта на рынке; 

5) ревизия страхового  продукта по результатам тестирования (пробных продаж).

К сожалению, российский страховой рынок развит гораздо слабее, чем рынки стран Западной Европы и США. Так, в Великобритании страховщики предлагают более 9000 условий страхования, а на российском рынке имеется немногим более 100 различных правил страхования. Кроме того, некоторые международные страховые группы имеют в своем составе соответствующие структуры по распространению передового опыта. Например, в 2007 году специализированное подразделение по развитию страховых продуктов американской страховой группы Эй Ай Джи (AIG Product Development) запускало новый страховой продукт каждые 15 дней, увеличив за счет этого сборы брутто-премии на 300 млн долларов США. В швейцарской страховой группе Zurich Financial Services имеется специализированное подразделение, которое занимается как продвижением зарекомендовавших себя страховых продуктов с рынка одной страны на рынок другой страны, так и разработкой новых инновационных страховых продуктов, таких, как, например, страхование ответственности в сфере улавливания и хранения двуокиси углерода (Carbon Capture and Sequestration Liability Insurance) и финансовых гарантий в области геологического хранения (Geologic Sequestration Financial Assurance).