Каналы продаж страховых продуктов

Возможно, что  с введением процедуры обязательного  лицензирования деятельности страховых  брокеров, а также благодаря работе профессиональных объединений страховщиков ситуация на отечественном рынке страхования изменится к лучшему. 
Структура маркетингового канала, в зависимости от целей и задач, выбранных форм и методов продвижения страховых услуг, может быть различной, как и методы построения сбытовых цепочек или число участников канала.

Нужно отметить, что продажи страховых услуг  через территориально-обособленные структурные подразделения организации (филиалы, агентства, центры продаж и  т. п.) в данном случае рассматриваются  как прямые продажи, поскольку их осуществляет штатный персонал компании. В том случае, если региональное подразделение фирмы осуществляет продажи полисов через страховых агентов и брокеров, используются маркетинговые каналы. Канал распределения через агентов-юридических лиц при определенных условиях позволяет использовать дополнительное звено продаж из субагентов, представленных физическими лицами. Канал продаж через страховых брокеров существует лишь с точки зрения страховщика, с позиции же страхователя это канал приобретения услуг с учетом возможных рыночных альтернатив.

В последние  годы в нашей стране все большую  популярность приобретают маркетинговые  каналы, через которые распределяются комплексные, в том числе финансовые, услуги. К их числу можно отнести  продажи страховых услуг через  банки. Эта тенденция, на наш взгляд, вполне закономерна и обусловлена следующими объективными причинами:

— банковские и  страховые услуги близки по своей  природе, поскольку входят в одну группу финансовых услуг;

— в состав многих крупных финансовых структур входят банки, страховые и лизинговые компании, что позволяет предлагать потребителю комплексный или комбинированный пакет банковских, страховых, лизинговых и иных услуг;

— «пакетный» подход к продажам финансовых услуг через  финансовые, в том числе и региональные, супермаркеты позволяет снизить себестоимость услуг и затраты на сервисное обслуживание клиентов;

— «пакетный» подход позволяет сократить общие расходы  на рекламу, PR-акции, продвижение единого  бренда и всех видов услуг, а такжеувеличить клиентскую базу и расширить присутствие на специализированных региональных рынках;

— совместные и  перекрестные (кросс-сейлинговые) продажи  широкого перечня финансовых услуг  позволяют получить существенные конкурентные преимущества на специализированных рынках. 
Маркетинговый канал более сложен по своей структуре, требует больших затрат на формирование и управление происходящими в нем процессами. В принципе, данный канал распределения может состоять из значительного количества как обособленных структурных элементов, так и самостоятельных сбытовых цепочек и отдельных сбытовых сетей. Форма его организации может меняться в зависимости от условий функционирования и уровня взаимодействия между участниками канала.

«Жесткая» вертикальная интеграция чаще всего используется, когда страховая компания осуществляет большинство операций цикла продаж собственными силами и ей необходимо контролировать деятельность участников канала. Существует также «гибкая» вертикальная интеграция, основанная на временном объединении участников в обособленный канал с сохранением за каждой организацией права независимого владения и управления. Основной проблемой регулирования деятельности такого канала является координация целей и результатов самостоятельного функционирования каждого из его структурных элементов. 
Существенное значение для оптимальной работы маркетингового канала имеет движение внутри него, обозначаемое термином «поток». В данном случае под потоком понимается «совокупность функций, последовательно выполняемых участниками канала» [13].

Ключевое значение сохраняет и процедура отбора участников маркетингового канала. Для этого страховая компания должна заблаговременно разработать определенные требования к претендентам на роль страхового посредника. Например, для оценки посредника, в роли которого выступает юридическое лицо, могут использоваться следующие критерии: срок существования организации, ее бизнес-история, количество и финансовая надежность учредителей, организационно-правовая форма, опыт работы топ-менеджмента и уровень профессиональной подготовки персонала подразделений продаж, деловая репутация компании на рынке, ее рекламные и PR-возможности, наличие филиалов и агентских сетей и др. Кроме того, важно своевременно определить уровень совместимости программно-аппаратного обеспечения деятельности страховщика и посредника, а также возможность и способы организации информационного обмена между ними. В соответствии с принятой маркетинговой стратегией необходимо определить протяженность каналов, типы посредников, уровни их функционирования и сбытовой активности. Необходимо заранее продумать систему мотивации, оценки и контроля деятельности для каждого участника канала распределения. Должна быть также заблаговременно разработана процедура выхода участника канала, основанная на принципах минимизации финансовых и иных потерь для страховой компании и ее клиентов. 
В последние годы все большее значение в работе маркетинговых каналов приобретает аутсорсинг. Под аутсорсингом в данном случае понимается перевод внутреннего подразделения страховой компании в организацию поставщика сервисных (вспомогательных) услуг. Пример такого взаимодействия — обслуживание всех входящих звонков страховой компании через фирму, оказывающую услуги внешнего контакт-центра.

При разработке стратегических планов страховщики  в той или иной мере должны учитывать взаимодействие каналов распределения с другими инструментами интегрированных маркетинговых коммуникаций, а также возможность формирования новых перспективных маркетинговых каналов. К таковым в сфере страхования в первую очередь следует отнести электронные каналы. X. Джозеф Вэн дает следующее определение электронной коммерции — это «покупка и продажа товаров, услуг или информации посредством компьютерных сетей, преимущественно Интернета» [18]. Электронная коммерция включает несколько каналов продаж, среди них можно выделить:

— Е-продажи (от e-mail) — использование в качестве канала распространения электронной  почты;

— L-продажи  — реализация страховых услуг  через веб-сайт компании и специализированные интернет-магазины.

Эти каналы получают все большее распространение в развивающейся бизнес-среде, в том числе и в страховой отрасли, в силу ряда объективных причин. Во-первых, основное преимущество Интернета — глобальная аудитория потенциальных потребителей услуг. Во-вторых, возможность круглосуточного доступа к информационным ресурсам на веб-сайтах страховщиков и интерактивного обмена данными при оформлении страховых полисов в режиме онлайн. В-третьих, страховые компании получают неограниченные возможности для создания систем персонализации и индивидуального обслуживания страхователей в рамках сегментов страхового рынка либо отдельных целевых групп. В-четвертых, приобретение страховых продуктов по каналам электронной коммерции, как правило, более удобно для потребителей и не требует от страховщика затрат на сервисное обслуживание в офисах. В-пятых, традиционные маркетинговые приемы, такие, например, как почтовые рассылки, телемаркетинг и отправление предложений о страховании по факсу, становятся все более дорогостоящими и менее эффективными. Есть и другие доводы в пользу создания систем продаж страховых услуг с использованием возможностей электронной коммерции. В частности, можно отметить общемировую устойчивую тенденцию к росту продаж страховых услуг через Интернет, которая сохраняется уже в течение длительного периода времени. 
Вместе с тем данный маркетинговый канал имеет и серьезные недостатки. Продавец услуги взаимодействует с потребителем опосредованно, что не способствует установлению долгосрочных и прочных отношений между страховой компанией и клиентом. К тому же в России количество пользователей Интернета остается относительно небольшим ввиду низкого уровня компьютеризации потенциальных потребителей. В системе электронной коммерции ведущие страховые компании предлагают сравнительно небольшой перечень страховых услуг. Распространяемые по

интернет-каналам  страховые продукты рассчитаны на массового  потребителя и формализованный (упрощенный) порядок оформления полиса, что обычно не предполагает какой-либо персонализации страховой услуги в соответствии с индивидуальными запросами клиента. 
Имеются и организационно-технические недостатки в работе каналов электронной коммерции. Например, по данным зарубежных исследователей (7), оперативность ответов на запросы клиентов через Интернет распределяется следующим образом: 
— ответ в тот же день — 22%;

— автоматический ответ — 4%;

— ответ только на повторный запрос — 9%;

— ответ на второй день — 13%;

— ответ спустя двое суток — 39%;

— остается без  ответа — 13%.

Приведенные выше цифры наглядно демонстрируют достаточно низкую оперативность работы этого электронного канала, поскольку получение ответа лишь спустя двое суток в 39% случаев вряд ли приемлемо для большинства потребителей.

При создании новых  каналов распределения необходимо заранее определить их направленность, особенности функционирования, желаемую структуру и примерный состав участников. Одновременно должны учитываться разного рода ограничения, влияющие на эффективность работы канала: внешние, внутриорганизационные, управленческие и др. В случае модернизации действующих маркетинговых каналов ключевое значение приобретает анализ возможных разрывов канала, оценка их последствий для функционирования канала в целом и его участников. В большинстве случаев разрывы возникают в звене цена — ценность или спрос — предложение. Их можно устранять различными способами. Например, разрыв по спросу может быть ликвидирован за счет расширения перечня предоставляемых страховых и дополнительных услуг, повышения качества обслуживания клиентов, пересмотра базовых сегментов и целевых групп потребителей. Проблемы с предложением можно решить за счет привлечения новых участников канала или внедрения новых технологий продаж. 
Завершая рассмотрение отдельных вопросов страхового маркетинга, связанных с повышением эффективности работы каналов распределения, необходимо отметить следующее. Значение маркетинга для современного этапа развития российского страхового рынка велико. Это связано с ростом внутриотраслевой конкуренции, потребностью в эффективных системах продаж страховых услуг в рыночных условиях, необходимостью удовлетворения возрастающих потребностей населения и организаций в страховой защите. 
Широкое внедрение в деятельность отечественных страховщиков современного маркетингового комплекса и практическое освоение составляющих его маркетинговых инструментов является важным шагом на пути интеграции в мировую систему страхования накануне вступления России в ВТО. 
Вместе с тем у многих российских страховщиков, в первую очередь на уровне топ-менеджмента, сохраняются устаревшие взгляды на маркетинг в общем и его «страховую составляющую» в частности. К их числу можно отнести распространенную оценку комплекса страхового маркетинга как определенной системы или механизма, обеспечивающего рост продаж страховых услуг. Об ошибочности подобных взглядов предупреждал Ф.Котлер [20], выделивший два наиболее типичных (и одновременно с этим неверных) подхода: 
1) маркетинг есть сбыт, при том что сбыт — это всего лишь одна из составляющих маркетинга;

2) маркетингом  занимается одно из подразделений  компании, тогда как маркетинг — это процесс удовлетворения нужд потребителя, в котором прямо или косвенно участвуют все отделы и сотрудники, но в разной мере согласно своим функциональным обязанностям.

Что касается сферы  страхования, то, на наш взгляд, можно выделить и другие ошибки в работе топ-менеджмента по управлению маркетинговыми каналами: 
— стремление многих страховщиков максимально увеличить сбор страховых премий лишь за счет наращивания объемов продаж в ущерб работе по удержанию страхователей; 
— концентрация внимания на факте покупки страхового полиса, а не на действительных нуждах потребителя страховых услуг; 
— отсутствие критериев оценки, стандартов и процедур по поддержанию требуемого качества обслуживания клиента в период действия договора страхования; 
— разработка новых перспективных страховых продуктов и модификация продуктовой линейки не в виде административного решения страховщика, а в качестве ответа на не удовлетворенные потребности потенциальных страхователей; 
— недостаточная работа по внедрению современных информационных технологий и аппаратно-программных комплексов в интересах развития страхового маркетинга и эффективных технологий продаж страховых услуг; 
— многие сотрудники подразделений продаж не обладают достаточными теоретическими знаниями в области страхового маркетинга и практическими навыками использования маркетингового инструментария в повседневной деятельности.

О необходимости  кардинального пересмотра маркетинговых  стратегий страховых компаний свидетельствуют  и результаты бесед автора со страховщиками — участниками семинаров, конференций и других мероприятий. Полученная таким образом информация позволяет сделать определенные выводы о том, как меняется представление российского страховщика о современном страхователе и потенциальном клиенте.

Сухоруков Михаил Михайлович, начальник управления по сотрудничеству с партнерами НП «Объединенная страховая группа «Согласие», председатель совета директоров СК «Нептун», начальник отдела развития региональной сети ООО СК «Согласие», докторант Российской академии предпринимательства, кандидат исторических наук, г.Краснознаменск.<span />

Год 2004

Перспективные каналы продаж страховых услуг в регионах [12]

Александр Федонкин, заместитель генерального директора Московской страховой  компании: 
- При развитии региональной сети один из вариантов уменьшения расходов на открытие филиала и периода окупаемости этих расходов заключается в тиражировании технологий продаж, используемых в головном офисе. Открывшая в этом году более двадцати филиалов Московская страховая компания не только обеспечивает свои филиалы пакетами документов, бланковой продукцией, но и регулярно проводит тренинги для руководства и ведущих специалистов этих филиалов. 
На уровень продаж влияют не только технологии, но и соответствие страховых продуктов целевым группам потребителей в регионах. Вспоминается рекламная кампания одного из крупных страховщиков по автострахованию в регионе газодобычи, в которой упор делался на покрытие по угону вне зависимости от наличия установленных противоугонных систем - в городе, окруженным тайгой, в котором угонов в принципе не было, подобная реклама не имела смысла. 
Из каналов продаж актуальными являются те же, что и в Москве. Но, например, если в Москве предложения каких-либо товаров или услуг, включая страховые, распространяемых через сети многоуровневого маркетинга, вызывают недоверие и естественное желание защитить свой карман, то в регионах подобные каналы сбыта появились позднее и по ним реализуется немало полисов по страхованию жизни, от несчастных случаев и так далее.