Каналы продаж страховых продуктов

Госпожа Данильченко согласилась с тем, что автосалону действительно интересно работать по привлекательным, то есть невысоким тарифам за высокое комиссионное вознаграждение, но при этом заявила: "Я считаю, что это прерогатива страховой компании - установить такой тариф, который будет соответствовать рыночным условиям и уровню убыточности по данной марке автомобилей. Низкий тариф может только поначалу казаться привлекательным. Для нашего салона в большей степени важно направление автомобилей на ремонт на наши СТО". Поэтому компания не требует увеличения комиссионного вознаграждения и снижения тарифов - важнее платежеспособность страховщика.    

Также эксперт категорически  отвергает обвинения в задержке платежей: "В договоре со страховой  компанией прописано, что агент должен отчитывается раз в месяц и переводить страховую премию тоже раз в месяц. Если страховая скажет, что это необходимо делать раз в неделю, то мы будем это делать раз в неделю. А что касается задержек платежей, то обвинять в этом надо не весь посреднический бизнес, а людей, с которыми общаешься. Во всех сферах есть недобросовестные сотрудники".    

Между тем мнение эксперта компании "Гриффин-авто" разделяют  не только ее коллеги-конкуренты, но и  большинство страховщиков. Так, PR-директор ООО "Кредитный и Финансовый Консультант" Артем Скрябиков отвергает обвинения в том, что посредники "выжимают" для себя неадекватные агентские скидки. "Размеры комиссий для посредников, как правило, стандартны для всех и составляют в среднем 25-30 процентов. Обычно страховая компания регулирует размер комиссий в зависимости от объемов продаж партнера, - считает он. - Судя по всему, в ближайшее время вряд ли стоит ждать повышения комиссий, так как рынок переживает не лучшие времена. Вероятно даже, что проценты, получаемые посредником, скорректируются в меньшую сторону".    

Руководитель управления по работе со страховыми посредниками Северо-Западного дивизиона "Ренессанс-страхования" Екатерина Волкова уверена: если посредник обеспечивает страховщику  большой поток клиентов, то даже получая комиссию выше рыночной, "он вполне может быть интересен для страховой компании".    

"Клиенты предпочитают  купить полис именно у определенного  посредника - например, за счет удобства  обслуживания, а между страховыми  компаниями идет нормальная конкуренция за канал продаж. Монополии в реализации полисов нет, поэтому предпринимать какие-то меры по отношению к продавцам-посредникам мы не планируем", - резюмировала госпожа Волкова.

При этом у страховщиков все-таки есть претензии к посредникам. Например, начальник управления продаж по Петербургу и Ленинградской области СК "Русский мир" Игорь Шестериков отметил, что у него накопилось больше всего претензий к агентам-юрлицам, строящим свою агентскую сеть.    

"У них цепочка субподрядчиков  иногда получается слишком длиной, что неминуемо вызывает нарушения процедур страхового производства", - посетовал господин Шестериков. Впрочем, эксперт тут же перечислил и достоинства каждой из посреднических групп. Например, брокеры создают свою агентскую сеть, несут свои предпринимательские риски, инвестируя в новых людей и новые точки продаж. Страховая компания платит им за конкретный результат, не переживая за эффективность работы тех самых новых людей и новых точек продаж, а автосалоны, банки и риэлтеры просто развивают новый бизнес.    

"Хорошо обслуживая  клиентов этих партнеров, мы  будем культивировать в них  лояльность по отношению к  нашей компании, которую в последующем  будем использовать для кросс-сейлинга  и получения рекомендаций для  продаж новым клиентам", - планирует представитель "Русского мира". Ответственность за предоставление некоторым посредникам неадекватно высоких агентских скидок господин Шестериков целиком возлагает на страховщиков.    

"Мы придерживаемся  принципа, что во всех каналах  продаж цена на нашу услугу должна быть одинакова, и не допускаем ценовой конкуренции между каналами, - утверждает он. - Если речь идет о спецпрограммах, то мы реализуем их для всех однородных объектов по всем каналам. Например, специальный тариф по какой-либо модели будет действовать не для одного салона, а для всех продающих данную модель".    

Госпожа Данильченко сомневается  в том, что страховщики смогут выработать единую политику работы с  посредниками: "Объединение страховых  компаний вряд ли произойдет - слишком  разные цели и задачи стоят перед крупными и мелкими страховыми компаниями".    

Впрочем, аналогичного мнения она придерживается и об автодилерах: "О каком картельном сговоре  между автодилерами идет речь? Мы в  своей работе не ориентируемся ни на дилеров наших марок, ни на другие марки. Кроме того, никто из дилеров не будет открывать никому из конкурентов, с кем из своих партнеров и как он договорился".     

При этом эксперт не сомневается, что страховщики и посредники, будучи неспособными к внутрицеховым  договоренностям, вполне могут достичь партнерских договоренностей между двумя сторонами страхового рынка: "Автосалонам и страховым компаниям надо идти на открытый диалог, а достичь в переговорах соотношения интересов и дилера, и страховой компании совсем несложно".

Каналы продаж страховых продуктов в 2007

Обзор рынка каналов розничных продаж страховых услуг 

В условиях разгорающегося экономического кризиса  структура дистрибуции российских страховщиков претерпевает значительные изменения. Современная ситуация подталкивает страховой рынок к качественному пересмотру маркетинговой политики. Кто и как будет продавать страховые полисы завтра?

Продажа страховых услуг через банки и автосалоны

В 2007 году доля банковского канала продаж страховых  полисов составила 15%.

У половины Топ-10 российских страховщиков доля банковского канала превышает 20%. На рынке существуют компании, для которых вышеназванный показатель превышает 80% и даже 90%.

В среднем по рынку доля продаж полисов КАСКО  через автосалоны составляет не менее 20%.

В недавнем прошлом каждый пятый автомобиль в стране продавался в кредит. Аналитики прогнозировали двух-, трех- кратный рост рынка автокредитования в ближайшие годы.

Продажи через  салоны сопровождаются высокими, более 20—30 %, ставками комиссионного вознаграждения, выплачиваемого «салонным» брокерам, при заведомо низких тарифах. Страховщики строили такие системы в расчете на значительный и непрерывный рост страховых портфелей.

Доля бизнеса, получаемого многими страховщиками  от аффилированных структур по-прежнему велика. Многие «кэптивные страховщики» лишь недавно приступили к развитию продаж на свободном рынке.

Крупные промышленные и торговые компании при рассмотрении вопроса о снижении издержек одной  из первых сокращаемых расходных  статей выбирают страховые взносы.

Приведенные факты  демонстрируют уязвимость российского  страхового рынка перед лицом  современных экономических реалий. Теперь уже очевидно, что банковское страхование ожидает спад вслед  за стагнацией кредитного рынка. Продажи  через автосалоны упадут вслед за снижением объемов продаж автомобилей.

И, наконец, «кэптивные»  и почти «кэптивные страховщики» лишатся части гарантированных  страховых взносов и, более того, станут одним из первых объектов для  оптимизации издержек материнской  ФПГ. Снижение сборов в корпоративном сегменте почувствуют на себе все без исключения российские страховщики, работающие с крупным и средним бизнесом. Мелкий бизнес не упоминается, поскольку он и раньше не жаловал страхование.

Все вышесказанное  означает, что период «дикого», почти не требующего усилий роста сборов на российском страховом рынке закончен. Для замещения утраченных точек роста компаниям придется немало потрудиться, прежде всего, пересмотрев маркетинговые стратегии. [8]

Агентский канал продаж 

Сегодня агентские  сети многих компаний состоят из тысяч и десятков тысяч человек. Кто все эти люди? Подавляющее большинство агентов занимаются страхованием в свободное от основной трудовой деятельности время. Мы знаем, что лишь немногие страховщики, из числа самых крупных, могут похвастаться собственными учебными центрами или курсами для агентов. Значит, агенты зачастую не обладают <nobr>сколько-нибудь</nobr> серьезной квалификацией, что приводит к повышенному числу ошибок в расчете тарифов, заполнении полисов и прочих несложных действиях. К тому же, большинство агентов умеют продавать лишь полисы ОСАГО и КАСКО, что и считают вполне достаточным. 

В результате, страховая  компания вынуждена содержать громоздкие административные структуры для  обслуживания агентских сетей: служба технического андеррайтинга – для расчета тарифов и проверки правильности заполнения полисов, служба безопасности – для предотвращения мошенничества и, главное, управляющая и направляющая армии агентов – служба по работе с агентской сетью.

Вспомним и  о том, что современные агенты достаточно избалованы высокими и очень высокими агентскими вознаграждениями. Ни для кого не секрет, что некоторые демпингующие компании платят агентам почти половину от собранной премии. И делается это отнюдь не за счет повышения тарифов. Целые коллективы агентов непрерывно «кочуют» из одной компании в другую в поисках все больших агентских вознаграждений и других льготных условий. Т.е. истратив значительную сумму на привлечение клиента, страховщик рискует потерять его на будущий год. Ведь это, по сути, не клиент страховщика, это – клиент агента.

Результат таких  продаж: зашкаливающая за границы  рентабельности доля аквизиционных  расходов в собираемой премии, построение компаний по системе финансовой пирамиды.

Как же изменится  подход страховщиков к продажам через агентскую сеть? С одной стороны необходимо наращивать сборы, замещать утраченные в банковском и корпоративном страховании позиции. С другой стороны, совершенно очевидна необходимость снижения расходов. Безусловно, разные страховщики будут решать и уже решает эту дилемму по-разному

Существует  два подхода. Первый: сосредоточиться  на покупке новых агентских портфелей  любой ценой, чтобы хоть <nobr>как-то</nobr> залатать образовавшиеся в бюджете  дыры. Второй: реструктуризация и оптимизация работы агентской сети. Второй подход, очевидно, более дальновидный, но и более затратный, поэтому вопрос выбора стратегии работы с агентской сетью сводится в основном к наличию необходимых ресурсов.

Что подразумевается  под реструктуризацией и оптимизацией? Укрупнение и сокращение административных структур, обслуживающих агентские сети. Внедрение информационных технологий, он-лайн сервисов для агентов, CRM-систем, техническое оснащение агентов. Рынку уже известны примеры комплексной автоматизации работы агента.

Кроме того, очень  важно в настоящий период научить  агентов продавать не только «моторные» полисы. Ведь при падении спроса на ранее пользующийся популярностью  продукт, необходимо расширять ассортимент  и замещать этот продукт другими, тем самым подогревая интерес к страхованию как таковому. Сложившая ситуация подтолкнет страховщиков к разработке новых страховых продуктов и упрощению и оптимизации уже существующих. Страховщики вынуждены будут обратить внимание и на те классы бизнеса, от которых они ранее по различным причинам отказывались. Как говорится, теперь никому не до жиру.

При этом крайне важную роль приобретает и обучение агентов. Ведь, чем лучше обучен агент, тем больший спектр страховых  продуктов он сумеет реализовать  и тем меньше компания потратит средств на сопровождение его деятельности.

В виду того, что  охота на клиентские портфели теперь в разгаре, важную роль приобретают  и программы повышения лояльности агентов. До сих пор, большинство  программ лояльности для страховых  посредников начинались и заканчивались высоким и повышенным агентским вознаграждением. Теперь, вероятно, страховщикам придется стать более изобретательными.

В последние  годы существенно увеличилось и  количество страховых брокеров. Многие из них вышли на качественно новый  уровень и контролируют сегменты розничного рынка, соизмеримые с портфелями страховщиков первой сотни. Правда, пока это можно сказать только о Москве. Автор считает, что дальнейшее развитие сообщества страховых посредников будет проходить путем укрупнения структур, т. е. все больше свободных агентов будут примыкать к тому или иному брокеру. Ведь уже сейчас брокер может предложить агенту лучшие условия, чем страховая компания напрямую. Таким образом, существенный сегмент рынка окажется под контролем дистрибьюторов и, полагаю, будет очень интересно наблюдать за взаимодействием страховщиков, контролирующие капитал, и брокеров, обладающих огромными клиентскими портфелями. Кто знает, не настанут ли времена, когда для того, чтобы быть представленными на рынке, страховщикам придется платить подобно тому, как, например, производители сигарет или конфет сейчас платят «за полку» в супермаркете… [8]

Прямые продажи

Второй канал  продаж, который может стать для  страховщиков существенным подспорьем и большим заделом на будущее, – это, так называемые, прямые продажи или, на зарубежный манер –"direct marketing"

В последний  год страховой рынок с большим  интересом следит за приступившими  к активным действиям тремя прямыми  страховщиками. Имеются в виду всем известные «Прямое Страхование», «Контакт-Страхование» и «Интач Страхование». Мнения специалистов по этому вопросу разделились. Скептики указывают на огромные затраты на рекламу, необходимые при запуске проектов, которые существенно превышают аквизиционные расходы традиционных агентских компаний и вполне могут не окупиться, если расчет на значительный процент пролонгации в последующие годы окажется неверным.

Но для клиентов преимущества прямого страхования  очевидны – за счёт отказа от посредников  цены зачатую оказываются значительно  ниже, нежели у страховщиков «классических», а это означает повышение спроса на их услуги в период финансовой нестабильности, которую мы сейчас переживаем. Например, в «Контакт-Страховании» говорят: "В наше непростое времялюди начали лучше считать деньги. Большинство понимает, что купить полноценный полис за меньшие деньги – это не жадность, а нормальный расчёт. Так что наше предложение сейчас актуально как никогда. Поэтому мы не испытываем проблем с привлечением новых клиентов". С другой стороны, появились примеры запуска проектов прямого страхования в рамках традиционных компаний – «Ренессанс-Страхование». Из преимуществ этого подхода прежде всего необходимо указать на то, что расходы на имиджевую, брендовую рекламу в этом случае могут быть не так значительны. А сами проекты гармонично дополняют структуру каналов продаж традиционных страховщиков и поддерживаются опытным штатом специалистов головной компании. Можно с большой уверенностью прогнозировать, что большинство крупнейших страховщиков в наступающем 2009 году запустит собственные проекты прямых продаж. Ведь то, что раньше считалось незначительным и пренебрежительно отбрасывалось, теперь приобретает совсем иное значение. Современные страховщики просто не могут пренебрегать таким низкозатратным каналом продаж, как "direct insurance". [8]