Каналы продаж страховых продуктов

Прямые каналы продаж

Прямые каналы продаж, среди которых самыми популярными являются телефон и Интернет, в регионе Центральной и Восточной Европы пока не завоевали значительной части рынка. Для большинства страховых компаний инвестиции в прямые каналы способны обеспечить возможность развития, но традиционные каналы продаж все же остаются главным путем продвижения страховых продуктов на рынке. В таких странах региона, как Чехия или Польша, через Интернет или телефон покупаются продукты автострахования, страхования недвижимого имущества и туристического страхования. Пример Польши особенно интересен. Прямую продажу полисов осуществляют 11 страховщиков, и все новые компании идут тем же путем. Самая большая польская страховая компания – ПЗУ, для которой работают 17 тысяч агентов, тоже решила использовать Интернет для продажи полисов — это убедительно показывает, что игнорировать эту возможность нельзя. Однако, несмотря на растущее количество новых компаний, предлагающих услуги прямого страхования, их совместная доля на рынке имущественного страхования в 2007 году составила только около 1,5 процента, а на рынке страхования жизни менее одного промилле. Тем не менее, несмотря на незначительную долю прямого страхования в бизнесе, есть и истории успеха. Речь идет о первом прямом страховщике в Польше — Link4.

Компания Link4 в 2003 году первой начала продавать страховые  продукты по телефону. Сначала исключительно  автостраховки, потом туристическое  страхование, страхование имущества, сейчас также страхование жизни. Польский рынок внимательно наблюдал за результатами работы «пионера прямых продаж». За первые два года Link4 заво-

евала около 1 процента польского рынка — больше, чем  первая прямая страховая компания в  Великобритании, Direct Line, в аналогичный  период своего существования. В 2007 году в Польше 78 процентов всех продаж по телефону и через Интернет было сделано Link4. Согласно калькуляции «Соллерс Консалтинг» точка безубыточности для автостраховщика, продающего свои продукты через прямые каналы, составляет около 28 млн евро. Link4 является на данный момент единственной прямой компанией, которой удалось достигнуть такого уровня прибыли.

Согласно опыту  Восточной и Западной Европы рынки  страхования можно поделить на два  типа. В странах, где клиенты покупают страховку преимущественно у  агентов, прямые каналы продаж развиваются медленнее. Примерами таких стран на Западе являются Германия и Швейцария. К этой группе принадлежат также все страны Центральной и Восточной Европы. Примеры противоположной схемы развития прямых каналов продаж можно найти в Великобритании и Голландии: здесь раньше были популярны брокеры, один из самых дорогих каналов продаж. Сегодня в Великобритании около 40 процентов страхования имущества (более 80% автострахования) продается через прямые каналы. Тем не менее брокеры по-прежнему остаются значимым источником прибыли, собирая более половины премии по имущественному страхованию. В регионе Центральной и Восточной Европы значимость брокеров существенна, но меньше, чем в Великобритании, Чехии, Словакии и Литве, — около 40 процентов премии.

В структуре  расходов компаний, продающих свои продукты исключительно через прямые каналы, расходы на поддержку и  развитие сети продаж сравнительно низкие, а главной позицией в бюджете  являются реклама и маркетинг. Прямые страховщики являются лидерами в издержках на телевизионную рекламу, но у потенциальных клиентов эти компании не вызывают доверия. В 2007 году затраты на рекламу в секторе прямого страхования едва не превысили премию в этом сегменте рынка. Издержки были продиктованы ростом конкуренции: в 2007 и 2008 годах на рынок прямых продаж в Польше вышли AXA, Allianz Direct, Liberty Direct и Aviva Direct. Согласно оценкам Generali, в 2007 году прямые страховщики на каждый 1 PLN1 премии потратили около 1,5 PLN на рекламу. Усилия, направленные на маркетинг, приносят заметный эффект: благодаря рекламе такие компании, как Liberty Direct или Commercial Union Direct, дебютировавшие на рынке в 2007 году, заработали в первых трех кварталах 2008 года около 12 млн евро премии каждая, что составило 20 процентов премии Link4.

Почему страховщики  тратят деньги на развитие прямых каналов  продаж? Последнее исследование, проведенное  среди страховщиков США лондонской компанией Datamonitor, свидетельствует, что  продажа онлайн уменьшает расходы  на привлечение новых клиентов, позволяет более эффективно «мониторить» контакт с клиентом. Аналитики из Datamonitor подчеркивают, что широкому развитию прямых каналов будут препятствовать законодательство и сильная позиция агентов.

Банковское страхование 

В Западной и  Восточной Европе агенты, телефон и Интернет являются главными каналами продаж страхования имущества. В продаже страхования жизни на Западе преобладают банки. Рынок страхования жизни развивается вместе с появлением новых отделений банков; лидерами в Европе являются Португалия (88% премии) и страны Средиземноморья — Испания, Франция и Италия. На фоне других рынков Западной Европы выделяются рынки Великобритании и Ирландии, где более 70 процентов премии в страховании жизни собирают брокеры.

В странах Центральной  и Восточной Европы банки не завоевали еще значительной позиции в структуре продаж страховых услуг. Можно, однако, заметить изменения, свидетельствующие о развитии этого канала: в Польше с 2002 по 2007 год доля премий в сфере страхования жизни, собираемых через банки, выросла с 1 до 23 процентов. Надо отметить, что это были простые продукты, приобретаемые преимущественно на короткий срок, с накопительной функцией. В двух странах региона, Литве и Турции, банки являются главными акционерами крупнейших страховщиков и поэтому имеют очень сильные позиции на рынке страхования.

Причин сотрудничества страховщиков и банков много. С одной  стороны, это политика банков, направленная на увеличение управляемых активов  и диверсификацию прибыли. С другой стороны, страховщики всегда ищут новые каналы продаж своих продуктов, и отношения с банками — это естественный выбор. Страхование жизни — долгосрочная инвестиция, а в том, что касается сбережения и накопления денег, клиенты больше доверяют банкам. В результате они зачастую предпочитают покупать данные продукты в банках.

Другие сети 

Страховщики пользуются и другими сетями. Туристическое  страхование можно покупать в  авиакомпаниях, автострахование —  у продавцов автомобилей. Очень  интересно следить за тем, какие  успехи делает в Польше МТУ, страховщик группы Ergo Hestia, который продает свои продукты в почтовых отделениях.

Тайна успеха МТУ  заключается в сосредоточении на простых страховых продуктах, предназначенных  для клиентов с низкими доходами. Компания решила подчинить все аспекты деятельности сокращению издержек: благодаря особенностям структуры группы Ergo Hestia компания смогла централизовать бизнес-процессы в одном месте. МТУ продает свои продукты в основном в небольших городах с популяцией менее 100 тысяч жителей. Согласно стратегии компания должна была найти дешевый и эффективный канал продаж. Проблему решила почта, которая располагает развитой сетью отделений. Почтовое агентство финансовых услуг, продающее полисы страхования жизни компании Cardif, имеет возможность продажи более чем через 8 тысяч польских почтовых отделений. В портфеле дешевых каналов продаж компании МТУ есть также прямые каналы продаж (телефон и Интернет). Компания стимулирует продажи через рекламу на популярном среди ее клиентов канале телемагазина.

Лидером рынка прямого страхования в Польше является Link4. МТУ тоже продает полисы напрямую и дополнительно пользуется услугами почты и телемагазина. Благодаря своей специализации обе компании занимают первые места в своих сегментах рынка.

Год 2006  

Доля рынка  в зависимости от канала продаж в Европейских странах в % ,  
Страхование иное, чем страхование жизни [9]

Год 2005

Маркетинговые каналы в сфере страхования [21]

Для эффективного функционирования маркетинговых каналов необходимо соблюдать технологию их формирования, обеспечивать взаимовыгодное сотрудничество участников канала и своевременно устранять возникающие в нем разрывы. Также анализируются типичные ошибки в работе топ-менеджмента по управлению маркетинговыми каналами и даются некоторые рекомендации.

В литературе по маркетингу существует немало определений  понятия «маркетинговый канал» (marketing channel). Одни авторы под этим термином понимают организацию определенной системы, обеспечивающей доступ конечного потребителя к товарам и услугам [13]. Другие пишут, что маркетинговые каналы образуют взаимозависимые организации, участвующие в процессе доведения товаров или услуг до конечных пользователей [14].

Третьи вместо маркетингового канала употребляют  понятие «каналы распределения» (channels of distribution) , которое определяют как торгово-распределительные сети, по которым перемещается продукция  к покупателям [15]. По сути, все приведенные выше определения сводятся к толкованию маркетингового канала, или канала распределения, как канала сбыта продукции и услуг конечному потребителю. В связи с этим в дальнейшем понятия «маркетинговый канал» и «канал распределения» будут рассматриваться нами в качестве синонимов.

Внутри такого канала могут создаваться промежуточные  звенья, обеспечивающие производство, продажу и распределение товаров  и услуг. 
А организации и индивидуальные продавцы или посредники, занятые в сбытовой цепочке, становятся участниками маркетингового канала. 
И.В.Алешина выделяет основные функции, которые в том или ином объеме и последовательности осуществляются участниками канала: исследование рынка, определение требований потенциальных потребителей, сбор информации о конкурентах, продвижение продуктов посредством персональных коммуникаций, финансирование участников канала — кредитование производителей или покупателей, распространение и обслуживание продукта, формирование ассортимента и принятие всех рисков, связанных с реализацией вышеперечисленных функций [16]. Используемые при этом маркетинговые инструменты чаще всего являются элементами маркетинг-микса.

Ключевое значение имеет технология создания маркетинговых  каналов. В качестве базовых можно принять шесть основных процедур формирования каналов распределения, предложенных Б. Розенблумом [17]:

— формирование стратегии каналов распределения;

— разработка структуры  канала;

— выбор участников канала;

— мотивация  участников канала;

— координация  структуры канала с учетом используемых маркетинговых инструментов;

— оценка работы участников канала.

Что же касается страхового маркетинга, то в данном случае каналы распределения включают в себя как традиционные для российского  рынка, так и новые направления продаж страховых услуг, имеющие значительные перспективы развития. Итак, рассмотрим традиционные маркетинговые каналы.

Канал прямых продаж страховых услуг в настоящее  время используется практически  всеми компаниями, работающими в  данной сфере. Однако в силу незначительной емкости, малого охвата целевых сегментов и неизбежных затрат на расширение офисных структур (как непосредственно продающих — фронт-офисных, так и обеспечивающих эти продажи — бэк-офисных) его следует, на наш взгляд, рассматривать не как основной, а скорее как дополнительный канал распространения страховых услуг. Вместе с тем если принять во внимание массовые продажи, например полисов ОСАГО, то нужно признать, что многие российские страховщики после 1 июля 2003 г. стали активно его использовать. 
Прямой маркетинг в страховании, как и в других сферах услуг, базируется на непосредственном или технически опосредованном контакте с потребителями. В этом случае в качестве непосредственного взаимодействия с клиентами рассматриваются контакты офисного персонала подразделений продаж или, например, работа стендового персонала, осуществляющего продажи страховых услуг на выставках и ярмарках. Сюда же можно отнести и выездные продажи полисов, которые проводятся сотрудниками офиса в зонах деятельности корпоративных клиентов, при обслуживании учредителей страховой компании и пр.

Технически  опосредованными являются продажи  страховых услуг по телефону (телемаркетинг), электронные продажи, а также  реализация страховых продуктов  с использованием других технических средств для отправки предложений о страховании и сопровождения клиента на протяжении всего цикла продаж. При этом предложение может быть отправлено по факсу, электронной почте или через Интернет, а ответ клиента может поступить любым другим, удобным для него способом. Потенциальный страхователь может обратиться непосредственно в офис, позвонить по телефону , направить ответ по почте (обычной или электронной) и т. д. К инструментам прямого страхового маркетинга следует отнести и продажи полисов по почте, с использованием каталогов, вкладышей в печатные издания, рекламных акций и др.

Среди традиционных каналов распределения можно  выделить, пожалуй, самый массовый —  продажи через страховых посредников. К числу последних относятся  две категории продавцов услуг страхования: страховые агенты и страховые брокеры. Наиболее многочисленной является категория страховых агентов — по некоторым оценкам, сегодня в России насчитывается 100-150 тыс. посредников, представленных как физическими, так и юридическими лицами. Если рассматривать агентов в качестве участников маркетингового канала, то в первую очередь следует отметить их юридическую несамостоятельность. Согласно страховому законодательству они осуществляют продажи страховых услуг от имени, по поручению и за счет страховой компании. В силу практически полной зависимости от страховщика этот участник канала распределения достаточно мобилен и легко управляем. Контролируя свои агентские сети, страховщик имеет возможность гибко реагировать на изменения спроса, оперативно формировать каналы сбыта, ориентированные на новые сегменты или ниши рынка, а также предлагать новые массовые продукты другим целевым группам. В ряде случаев специально подготовленные агенты могут объединяться в отдельные звенья канала продаж для распространения эксклюзивных страховых продуктов или обслуживания страховых потребностей VIP-клиентов. 
Категория отечественных страховых брокеров в силу разных причин является менее многочисленной. По состоянию на 1 апреля 2003 г. в реестре страховых организаций на официальном сайте Департамента страхового надзора Министерства финансов РФ числилось 1,008 тыс. брокеров. Почти треть из них (281) — физические лица. В связи со значительным расширением сбытовых сетей страховых компаний после введения Обязательного страхования гражданской ответственности владельцев транспортных средств их число, по нашим оценкам, увеличилось примерно в 1,5 раза.

Страховые брокеры  имеют иной, нежели агенты, правовой статус и значительную самостоятельность. Однако если рассматривать реальное положение дел на отечественном страховом рынке, то, на наш взгляд, следует признать, что к настоящему моменту институт страховых брокеров в России окончательно еще не сформировался. Те юридические и физические лица, которые имеют подобный статус, по сути, выполняют на рынке функции страховых агентов, что запрещено действующим законодательством.