Теория и практика связей с общественностью

PR часто называют «совестью» менеджмента, тем самым подчеркивая обязанность PR- специалистов напоминать организации о ее социальной ответственности перед различными группами общественности.

В PR- практике нередко возникают немалые противоречия между целью и этичностью средств достижения этой цели; могут быть вопросы и по поводу самой цели и ее нравственности. Поэтому PR-сфера просто не может игнорировать определенные этические норм⁴⁵:

1. Знать, понимать и соблюдать законы, писаные и неписаные нормы морали, принятые в обществе.
2. В PR цель никогда не оправдывает использования ложной, вводящей в заблуждение информации.
3. Интересы клиента или организации должны быть выше интересов практики СО.
4. Личная и профессиональная честность – под ней принято понимать соблюдение высоких нравственных норм и поддержание хорошей репутации.
5. В поведении с заказчиками предписывается сохранять конфиденциальность и не использовать имеющуюся информацию во вред клиенту.
6. Следует воздерживаться от «использования мошеннических методов и способов, направленных на создание у человека подсознательных устремлений, которые он не может контролировать по собственному желанию и, таким образом, не может держать ответ за действия, предпринятые на основе этих устремлений», т.е. от всякого рода манипулятивных тактик по отношению к общественности.
7. Налаживание и поддержку коммуникационных взаимоотношений со всеми группами общественности, на которые оказывает влияние то или иное действие организации.
8. Совершенствование этих коммуникационных отношений, т.е. все большее превращение их в диалог.
9. Необходимо устанавливать доверительное отношение с клиентом, общественностью.
10. Приоритетное направление PR – это гармония между организацией и обществом.

 Нарушение норм этики приводит к формированию отрицательного имиджа организации, неуважения и недоверия как к ней, так и к ее продукции. Здесь речь идет о непосредственной зависимости между этикой поведения и успехом компании.

Работниками сферы паблик рилейшнз разработано и предложено немало инструкций по этике поведения  и руководящих кадров организаций, и собственно специалистов данной сферы.

Среди многообразия ситуаций в PR, в которых могут возникнуть этические проблемы, можно назвать следующие.

При публикации материалов рекламного характера необходимо тщательно  следить за точностью поступившей  информации и проверять ее, чтобы  не допустить обнародования ложных сведений. Появление непроверенной информации может, в частности, привести к недоверию со стороны общественности⁴⁶.

Во взаимоотношениях сотрудников, участвующих в PR, необходимо предотвращать конфликтные ситуации, искать компромиссы.

Для предотвращения конфликтов при работе с представителями  иностранных фирм важно знать  национальные особенности ведения  дел в их странах.

Этические сложности могут  возникнуть вследствие того, что сотрудники, работающие в области PR, стремятся учесть интересы всех своих клиентов, в том числе и СМИ, публикующих рекламные материалы. Так, например, защита интересов потребителей может быть откликом на их протест против использования в рекламе эротических символов, на отсутствие такта в освещении медицинских тем⁴⁷.

Ряд сложностей возникает  и с проблемой коррумпированности отдельных сотрудников PR. Так, например, некоторые рекламные агентства и СМИ получают финансовую поддержку от фирм, выпускающих табачные изделия и алкогольные напитки, что противоречит сдерживанию рекламы подобной продукции. Есть примеры попыток отдельных фирм предлагать сотрудникам PR материальное вознаграждение или подарки сверх положенной им платы⁴⁸.

К прерогативам агентств PR относится также необходимость препятствовать использованию кем-либо торговой марки фирмы, ее символики и названия без ее согласия. Для регулирования подобных проблем в США Федеральная торговая комиссия имеет возможность потребовать от авторов рекламы внести в нее необходимые коррективы или снять ее с публикации.

Особого рода этические проблемы возникают при участии средств  PR в политических компаниях, например, при поддержке тех или иных кандидатов, политических партий и т.д.

Необходимой линией поведения  при разрешении большинства из перечисленных  проблем является стремление сохранить  взаимное доверие между специалистами PR и сотрудниками, с которыми они взаимодействуют. Для этого необходимо, в частности, соблюдать все договоренности и условия, например, обещания, передавать материал, полученный в эксклюзивном интервью, только в данную газету или журнал. Необходимо также выбрать правильную линию поведения при рассмотрении конфликтных ситуаций, в процессе которых стоит задача сохранения доверия обеих конфликтующих сторон.

Специалисты по связям с  общественностью сталкиваются еще  с одной проблемой принятия решений, а именно: принимаемые решения  должны удовлетворять одновременно общественным интересам, интересам  клиента, должны соответствовать этическому кодексу их профессиональной организации, соответствовать личным ценностям. В идеальном мире все эти четыре установки не должны конфликтовать  друг с другом. Однако в реальности очень часто их конфликт неизбежен. Вопросы этики и социальной ответственности  профессии паблик рилейшнз находится  в центре внимания национальных и  международных организаций и  ассоциаций паблик рилейшнз⁴⁹.

В настоящее время в  российской практике встречаются примеры  и этичного, и неэтичного поведения  PR-специалистов. Выделим основные проблемные моменты в PR-деятельности.

Достаточно часто среди  так называемых специалистов встречается  непрофессионализм в сфере этики. Некоторые представители PR-бизнеса заведомо критически относятся к действиям коллег. При знакомстве, например, с работой конкурента они категорически заявляют, что это сделано с существенными недостатками, а затем высказывают мысль, что если бы заказ был сделан их компанией, то результат был бы значительнее выше.

В современных условиях Россия имеет относительно стабильный рынок  PR-услуг. У агентств есть потребители, с которыми они постоянно сотрудничают. Однако периодически на этом рынке возникает новый игрок, который «уводит» выгодного заказчика. И хотя условия конкурентной борьбы диктуют свои правила, но во многих таких ситуациях вопрос этики стоит очень явно⁵⁰.

На рынке PR-услуг встречаются и такие явления, как распространение компромата, очернение конкурента, подкуп журналистов, а также прочие методы так называемого черного PR. Для этих целей широко используются любые средства, в том числе СМИ и Интернет⁵¹.

Завышение реального качества оказываемых клиентам услуг –  это еще одна проблема этики в  сфере связей с общественностью, характерная дл нашей страны. Суть ее в том, что весьма трудно определить различие между реальным и заявленным качеством выполненного заказа. Здесь  кроме заведомо ложного представления, вполне можно наблюдать субъективную склонность людей к неоправданному преувеличению своих возможностей.

Нет единства в отношении  российских специалистов к так называемому  шоковому, или агрессивному PR.

К вопросу о необходимости  применения в PR-кампаниях своих клиентов эпатирующих эффектов необходимо подходить с учетом особенностей каждой конкретной ситуации. В некоторых случаях уйти от шокового подхода невозможно, так как этого может желать заказчик, а также порой именно эта тактика позволяет достичь максимального эффекта. Конечно, шоковый PR допустим только тогда, когда он не вредит другим участникам PR-деятельности. Таким образом, и тут остро стоят вопросы этики, на которые зачастую не обращают должного внимания.

Важнейшее этическое правило  PR-специалистов, которое не всегда соблюдается – распространение негативной или потенциально опасной информации о своем клиенте. Желательно вообще не говорить о клиенте, причем не важно, является он действующим или бывшим. Этого этического требования надо придерживаться и в том случае, если отношения PR-агентства с клиентом абсолютно испорчены⁵².

Таким образом, в настоящее время  PR-практика показывает, что само по себе наличие разработанных этических оснований недостаточно эффективно.

Внедрение этических норм в PR и  реализация декларируемых этических  оснований в этой профессиональной сфере сталкивается с большими проблемами. Сегодня очевидно, что то PR-сообщество не способно с достаточной степенью эффективности соблюдать ими  же выработанные и формально существующие этические принципы. Это дает основания констатировать, что профессиональная этика часто подменяется моральной демагогией, со всеми вытекающими отсюда последствиями не только для PR-специалистов, но и для общества в целом. Гораздо более эффективно действуют внешние механизмы контроля и меры, направленные не столько против PR-специалистов, сколько против заказчиков их услуг.

Одним из вариантов внешнего механизма  контроля и решения ряда проблем могло бы стать принятие соответствующего федерального Закона о PR-деятельности, схожего по содержанию с соответствующим Законом «О рекламе».

Заключение

В современном мире проблема этических оснований какой-либо профессиональной деятельности, связанной  с производством информации, в  частности PR, встает особенно остро, поскольку, как показывает практика, эта информация часто искажается и становится средством манипулирования обществом, особенно в сфере связей с общественностью. Вследствие этого возникает необходимость нормативного регулирования профессиональной деятельности PR именно на этических основаниях, поскольку правовые часто не достигают этой цели, особенно внутри самого профессионального сообщества PR. В противном случае можно получить моральный произвол, который будет иметь негативные последствия для всего общества.

Необходимость обоснования  и внедрения в PR определенных этических оснований как нормативной базы построения профессиональной деятельности усугубляется как внутренними конфликтами PR на этической почве, так и общественным недовольством. Уже сейчас можно заметить, что PR ассоциируется исключительно с негативными оценками, такими как, манипуляция, подлог, обман, ложь. Подобная ситуация крайне неблагоприятна, поскольку именно эти явления начинают считать нормой профессии и для нравственного сознания общества. От состояния этого сознания зависит дальнейшее благополучие и жизнеспособность общества в целом.

Еще большую остроту этот вопрос приобретает в условиях постиндустриальной эпохи: индивидуализма и отчуждения человека, скептицизма в отношении  традиционных ценностей и, как следствие, соблазна разного рода манипуляций, в которых человек используется как средство достижения целей.

PR сегодня – это возможность радикальным образом изменить восприятие людей или создать новую реальность, трансформируя или ретушируя старую. Поэтому, как представляется, неэтичное поведение PR-специалистов с точки зрения социальных и экономических последствий имеет не меньшую остроту, чем другие проблемы современной этики.

Связано это в первую очередь  с тем, что продолжающаяся информационная революция коренным образом меняет общество. Формируется информационное общество. Одной из основополагающих характеристик этого общества является его глобальный характер. В процессе его формирования постепенно стираются  границы между странами  и людьми, радикально меняется структура мировой  экономики, политики, культуры. Информация и знания становятся одним из важнейших  ресурсов, масштабы использования которого вполне сопоставимы с традиционными, а доступ к ним – одним из основных факторов социально-экономического развития. Соответственно, одновременно с этими глобальными изменениями  не могут не меняться социальные ценности и научные приоритеты. В том  числе, как представляется, и в  этике. Думается, что в информационном обществе первоочередного решения  требуют проблемы, связанные с  получением и производством информации, в том числе и даже в первую очередь с точки зрения этики.

Решение этических вопросов предельно важно для существования  и дальнейшего развития самих  PR. Любое обсуждение профессионального статуса PR-специалиста либо начинается, либо заканчивается обсуждением вопросов этики. Это не случайно. Именно приверженность определенному кодексу профессиональной этики позволяет отличить работу профессионала от других видов деятельности. Вопросы этики в этом случае приобретают особое значение, поскольку именно профессионалы, обладающие глубокими познаниями в своей сфере деятельности, могут принимать социально ответственные решения.

Список использованной литературы

1. Закон Российской Федерации от 9 июля 1993 года N 5351-1 «Об авторском праве и смежных правах» // Ведомости Съезда народных депутатов Российской Федерации и Верховного Совета Российской Федерации, 1993, N 32, ст. 1242.

2. Закон Российской Федерации  от 21.07.1993 N 5485-1 (ред. от 08.11.2011) «О государственной  тайне» // СЗ РФ, 13.10.1997, N 41, стр. 8220-8235.