Теория и практика связей с общественностью

4. Законодательство о товарных знаках, обслуживания и наименованиях мест прохождения товаров.

5. В PR-сфере важны все аспекты,  в том числе и способ придания  индивидуальности организации, ее  товарам и услугам. Здесь не  обойтись без привлекательного, хорошо запоминающегося фирменного  знака. На первый взгляд кажется,  что все тут во власти дизайнера. Однако Федеральный Закон «О товарных знаках, обслуживания и наименованиях мест прохождения товаров» содержит ряд правовых норм, запрещающих использование знаков аналогичных запатентованным. Следовательно, прежде чем запустить тот или иной фирменный знак в деловой оборот, необходимо проверить его на патентную чистоту³².

Некоторые PR-специалисты уповают  на то, что при возникновении правовых коллизий они могут обратиться к  корпоративному или стороннему юристу. Однако правоведов, способных оказать  квалифицированную помощь в решении  всех вопросов, возникновение которых  вероятно в процессе многогранной PR-деятельности, в России пока немного. Кроме того незнание законов приведет к тому, что PR-специалист и не заметит, как нарушит какую-либо правовую норму и окажется, что консультироваться поздно.

2. Этические нормы

 

В современной России практика PR ведется  в двух направлениях: встречаются  примеры как этичного, так и  неэтичного поведения PR-специалистов. Рассмотрим вначале проблемные моменты  в деятельности PR-агентств³³.

Говоря о месте этики в PR необходимо разделять этику PR-кампании (это  понятие включает смысловое содержание и методы проведения такой кампании) и этику взаимодействия между  различными PR- агентствами и специалистами  в данной области.

Профессиональная этика в сфере PR – понятие, к сожалению, зачастую неведомое многим так называемым специалистам в данной области.

Часть представителей пиаровского  бизнеса изначально нацелены на критику  деятельности собственных коллег. При  знакомстве, например, с планом работы конкурента (вне зависимости от его  качества) они обычно безапелляционно  заявляют, что тот не годится. Далее  обязательно следует (далеко не всегда высказываемое открыто, однако откровенно подразумеваемое) пожелание следующего свойства: вот если бы заказ был  сделан мне, то качество документа, не говоря уже о самой PR-кампании, было бы несравненно выше. Иметь дело с такими людьми, какова бы не была их квалификация, крайне неприятно, и сегодня  это понимают все большее число  заказчиков³⁴.

В принципе, в современной России уже сформировался относительно стабильный рынок PR-услуг. Есть потребители, которые постоянно работают с  конкретными агентствами. Однако время  от времени на этом рынке появляется новый игрок, который то ли с помощью  демпинговых скидок, то ли за счет иных аргументов «перехватывает» выгодного  заказчика. Такие случаи знакомы  всем профессионалам в области PR. Об этике в подобной ситуации вспоминают почему-то не все, хотя она каждый раз ощутимо присутствует³⁵.

Безусловно, каждый клиент имеет право  на выбор, а исполнитель – на участие  в справедливой конкурентной борьбе. Все это вполне соответствует  принципам.

В то же время подобная борьба должна вестись в рамках строго определенных правил, которые каждому PR следовало  бы признавать хоть и не писаными, но желательными и даже обязательными  для соблюдения в рамках внутрикорпоративных  взаимоотношений.

Один из наиболее актуальных вопросов в этом плане – демпинговые  цены. Практика показывает, что в  России есть немало PR-структур, которые  искусственно занижают стоимость своих  услуг, рассчитывая таким образом  отбить клиентов у своих более  консервативных коллег³⁶.

К сожалению, на рынке PR-услуг встречаются  и такие явления, как наветы, информационные войны, а также прочие проявления так называемого черного PR. Подобные виды конкурентной борьбы отличают голословность, отсутствие видимых причин столкновения, активное использование средств  массовой информации. В частности, известны факты, когда соответствующие статьи, заранее оплаченные заказчиками  из числа сотрудников конкурирующих PR - агенств, появлялись в российской центральной прессе. Еще более  активно для данных целей используется сеть «Интернет», размещение информации в которой обходится гораздо  дешевле и связано с гораздо  меньшим числом формальностей. Кроме  того, при обращении к сети в  подобных случаях куда меньше опасности  нарушить законодательство Российской Федерации³⁷.

Есть и другой вариант неэтичного поведения в сфере PR- это завышение  реального качества оказываемых  клиентам услуг. Проблема в данном случае состоит в том, что крайне трудно установить различие между реальным и объявленным качеством предлагаемой работы. Помимо сознательного обмана, в таких случаях вполне может иметь место субъективная склонность людей к ничем не оправданному преувеличению своих возможностей. Кроме того, на поведении субъектов рынка весьма негативно сказываются издержки напряженной, а по временам даже отчаянной конкурентной борьбы, господствующей сейчас в сфере PR-услуг.

Неоднозначным следует признать и  отношение профессионалов к так  называемому шоковому, или агрессивному PR. Следует ли PR-агентствам разрабатывать  и проводить для своих клиентов кампании, основанные на эпатирующих  эффектах ? Видимо, ответить положительно или отрицательно на этот вопрос можно  только с учетом условий каждого  конкретного случая. В целом же ряде ситуаций избежать «шоковой терапии» в PR просто невозможно - не только потому, что этого хочет заказчик, а  в связи с тем, что порой  именно данный подход позволяет наилучшим  образом разрешить возникающие  перед клиентом проблемы. Безусловно, шоковый PR возможен только в том  случае, если он не наносит ущерба другим участникам рынка. Здесь снова возникают  вопросы этики, которые зачастую решаются, надо признать, не должным  образом.

И, наконец, еще одно важнейшее этическое  правило, обязательное для специалистов, работающих в сфере PR,- им категорически  запрещается распространять негативную или потенциально опасную информацию о своем клиенте. Причем это правило  действует даже после завершения работы с ним. Следует помнить: о  своем клиенте говорить вообще не принято, независимо от того, является он действующим или бывшим. Это  этическое правило необходимо соблюдать  даже в том случае, если отношения PR с клиентом безнадежно испорчены.

Каковы же положительные сдвиги в сфере этического регулирования PR-деятельности в России?

За последние несколько лет  общая атмосфера профессионального PR-пространства претерпела значительные перемены. Анализируя которые, можно говорить о новом этапе в формировании статуса специалиста по связям с общественностью, который обусловлен повышением этических требований и развитием этических основ профессии. Созданы основные механизмы нравственной саморегуляции деятельности PR-специалистов и агентств. Они вполне соответствуют цивилизованному набору профессиональных этических регуляторов³⁸.

В 1994 году на конференции РАСО (Российская ассоциация по связям с общественностью) принята «Декларация профессиональных и этических принципов в области  связей с общественностью»³⁹.

В 1997 году руководители 11-ти российских PR-агентств подписали и объявили открытой для присоединения «Хартию  принципов сотрудничества и конкуренции  на российском рынке услуг по связям с общественностью». В 1999 году по результатам  рейтингов PR-агентств, проведенных  по инициативе журнала «Советник» центром  «РОМИР», в которых учитывались  не только профессионализм, но и такие  нравственные показатели как отзывы клиентов, получение российских и  международных премий в области PR, определены лидеры, вошедшие в Клуб Десяти⁴⁰.

В мае 2000 года создана этическая  комиссия РАСО, в состав которой  вошли известные теоретики и  практики PR: Александр Чумиков, Алексей  Ситников, Татьяна Лукьяненко и другие⁴¹.

В 2000 году обнародован журналом «Советник», разработанный центром «Новоком»  «Манифест роста сообщества политических консультантов и технологов»⁴².

Ежегодно проводятся пиаровские конкурсы профессионального мастерства «Серебряный  Лучник» и многообещающий конкурс для начинающих «Prоbа», который по мнению одного из организаторов М. Шишкиной, «призван повысить престиж профессии». Обсуждению этических принципов деятельности и критериев сертификации операторов рынка PR-услуг посвящены многочисленные публикации в профессиональных журналах «Советник» и «PR-диалог». В июне 2000 года состоялось первое заседание комитета по профессиональной сертификации в области связей с общественностью. Достойное место в совершенствовании качества профессиональной подготовки PR-специалистов, обмене опытом и реализации принципа открытости занимают семинары и конференции⁴³.

Несомненно, что интерес к этическим  регуляторам профессии возрос. Наиболее популярными из них стали конкурсы, рейтинги и этические кодексы. Рейтинги пробудили интерес профессионалов и широкой общественности к обсуждению не только прагматической и креативной ценности PR-проектов, но и к оценке их социальных и нравственных последствий. Кроме того, рейтинги позитивно влияют на готовность самих претендентов, стремящихся получить высокую оценку, следовать принципу прозрачности в  своей деятельности и открытости некоторых финансовых показателей.

Не меньшее признание получают профессиональные кодексы, применение которых расширено сегодня до границ виртуальной этики.

26 сентября 2001 года РАСО на заседании  Исполнительного Совета РФ утвердила  Российский кодекс профессиональных  и этических принципов в области  связей с общественностью. Этот  кодекс включает в себя следующие  принципы и нормы профессиональной  и этической деятельности:

- общие профессиональные принципы;

- принципы взаимоотношений с клиентами;

- принципы взаимодействия с коллегами в сфере связей с общественностью;

- принципы взаимоотношений со связями массовой информации и представителями другой профессии;

- отношение к профессии связи с общественностью⁴⁴.

Этот кодекс придает цивилизованный и целенаправленный характер процессу формирования профессиональной школы PR. Он помогает защитить молодую профессию  от недобросовестных практиков и  повысить профессиональные стандарты. Его наличие стало мостиком на пути равноправного и взаимовыгодного  сотрудничества с зарубежными партнерами, международными PR-сетями и мировым PR-сообществом в целом.

Однако, проблема состоит не только в том, чтобы написать правила  профессионального поведения. Важно  разработать механизмы их использования  и распространения. Пока рано говорить об эффективности созданных PR-сообществом  этических регуляторов. В тоже время  задача повышения эффективности  профессиональной этики становится не только актуальной, но и центральной, поскольку от соблюдения ее принципов  зависит общественное доверие к PR и рекламе. Соблюдение этических  норм и принципов деятельности в  сфере PR является необходимым условием завоевания доверия клиентов, продвижения  деловых интересов PR-консультантов, обеспечивает позиционирование PR-агентств как надежных партнеров для зарубежных специалистов.

 

Таким образом, вопрос законодательного обеспечения деятельности в PR является одним из решающих для дальнейшего развития PR в России. Сегодня законодательство в этой сфере находится на начальной стадии формирования, что обусловлено не только интенсивной динамикой институциональной эволюции PR и низкими темпами развития законодательства, но и спецификой такого нового для России явления, как PR. Универсальность PR-технологий, возможность их эффективного применения в различных сферах взаимодействия многочисленных общественных и государственных институтов представляют определенные трудности для законодателей.

Очевидно, что невозможно издать единый законодательный акт, охватывающий всю сферу применения PR-технологий. Поэтому в большинстве  случаев PR-практика регулируется косвенно, т.е. через смежные области деятельности. Используются положения таких законодательных актов, как законы «О рекламе», «О средствах массовой информации» и др.

Вместе с тем за последние  несколько лет атмосфера профессионального  PR- пространства претерпела значительные перемены. Анализируя которые, можно говорить о новом этапе в формировании статуса специалиста по связям с общественностью, который обусловлен повышением этических требований и развитием этических основ профессии. Созданы основные механизмы нравственной саморегуляции деятельности PR-специалистов и агентств. Они вполне соответствуют цивилизованному набору профессиональных этических регуляторов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4. Основные этические проблемы в Public relation свойственные российской и западной действительности

 

Вопросы этики и профессиональной ответственности имеют существенное значение для специалистов PR. Эти вопросы рассматриваются на двух уровнях. Во-первых, это касается этики поведения каждого специалиста PR, во-вторых, этики поведения собственной организации, представляемой специалистом.