Теория и практика связей с общественностью

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение…………………………………………………………………………3-6

1. Основные подходы в определении Public relation, принципы Public relation .................................................................................................................7-12
2. Мировой опыт регулирования сферы Public relation ……………….13-24
1. Правовые нормы………………………………………………………13-18
2. Этические нормы……………………………………………………...19-24
3. Особенности регулирования сферы Public relation в России……….25-34
1. Правовые нормы………………………………………………………25-27
2. Этические нормы……………………………………………………...28-34
4. Основные этические проблемы в Public relation свойственные российской и западной действительности ...……………………………….35-40

Заключение …………………………………………………………………..41-42

Список использованной литературы………….. ………………………………43

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Вопросы этики и профессиональной ответственности имеют существенное значение для специалистов по Public relation (PR).

Немногие профессионалы  PR хотели бы работать на фирму, которой руководят люди, пренебрегающие нормами морали, ведь в подобной атмосфере вообще сложно говорить о какой бы то ни было, скажем официальной или социальной, ответственности. Этические кодексы паблик рилейшнз не случайно запрещают профессиональному PR-специалисту репрезентовать неэтичное поведение. Будучи поборником принципов социальной ответственности, специалист в области PR просто-напросто не сможет быть «совестью» менеджмента при руководстве, пренебрегающем такой ответственностью. Отсюда проистекает множество проблем, стоящих перед ним. Ему, как правило, приходить выбирать одно  из двух: быть слугой, работающим по найму ради денег, или оставаться честным профессиональным в своей области. Но чтобы быть настоящим профессионалом, придерживаться норм этического кодекса профессии («кодекса чести»), необходимы мужество и сильный характер.

Наряду с этим у PR-специалиста возникают трудности иного порядка. Проблемы этики его профессионального поведения и социальной ответственности во многих случаях обусловлены тем, что сотрудники сферы паблик рилейшнз по специальности являются работниками, призванными убеждать других, то есть выступают в роли адвокатов. Но в то же время они и просветители, поскольку способствуют распространению информации определенного содержания.

PR сегодня — это возможность  радикальным образом изменить  восприятие людей или создать  новую реальность, трансформируя  или ретушируя старую. Поэтому,  как представляется, неэтичное поведение  PR-специалистов с точки зрения  социальных и экономических последствий  имеет не меньшую остроту, чем  другие проблемы современной  этики.

Связано это в первую очередь  с тем, что продолжающаяся информационная революция коренным образом меняет общество. Формируется информационное общество или, как его еще называют, общество знания. Одной из основополагающих характеристик этого общества является его глобальный характер. В процессе его формирования постепенно стираются  границы между странами и людьми, радикально меняется структура мировой  экономики, политики, культуры. Информация и знания становятся одним из важнейших  ресурсов, масштабы использования которого вполне сопоставимы с традиционными, а доступ к ним - одним из основных факторов социально-экономического развития. Соответственно, одновременно с этими  глобальными изменениями не могут  не меняться социальные ценности и  научные приоритеты. В том числе, как представляется, и в этике. Думается, что в информационном обществе первоочередного решения требуют  проблемы, связанные с получением и производством информации, в  том числе и даже в первую очередь  с точки зрения этики.

Решение этических вопросов предельно  важно для существования и  дальнейшего развития самих PR. Любое  обсуждение профессионального статуса PR-специалиста либо начинается, либо заканчивается обсуждением вопросов этики. Это не случайно. Именно приверженность определенному кодексу профессиональной этики позволяет отличить работу профессионала от других видов деятельности. Вопросы этики в этом случае приобретают  особое значение,

Актуальность данной проблемы усиливается еще и тем фактом, что PR - сравнительно молодая и бурно растущая отрасль, особенно хорошо это видно на примере России. Как уже было отмечено, становление и развитие отрасли происходит в сложных условиях современного общества. Стремительный рост этой индустрии в мире требует разработки соответствующей системы подготовки специалистов-профессионалов. Она должна включать в себя и соответствующую комплексную подсистему этического воспитания, предусматривающую возможности не только подготовки и переподготовки специалистов, но и возможности непрерывного образования и совершенствования своих знаний.

На Западе подобная система более  или менее сложилась. Она охватывает все стадии формирования специалиста  и его последующего профессионального  роста и включает соответствующую  этическую подготовку. В России на сегодняшний момент система подготовки PR-специалиста находится в стадии формирования. При этом, если в плане  подготовки и переподготовки технически грамотного и технологически эффективного специалиста мы быстро догоняем (а  по ряду позиций и обгоняем) ту же Америку, то обучение этическим аспектам PR-деятельности существенно отстает.

Объектом данного исследования является профессиональная сфера PR, осмысленная с точки зрения наличия в ней этических оснований, целесообразности их установления и практической реализации.

В качестве предмета данной работы рассматривается этическая проблематика теории и практики PR, ее историческое изменение при смене ценностных оснований, современное состояние и соответственно сложившееся на данный момент нормативно-нравственное содержание профессиональной этики PR. 

Целью работы является рассмотрение этических оснований PR-деятельности, а также анализ этих оснований в их соотнесении с конкретной практической деятельностью.

Поставленная цель конкретизируется и достигается через решение  следующих взаимосвязанных задач исследования, состоящих в том, чтобы:

1. Рассмотреть основные подходы в определении и принципы PR;
2. Раскрыть особенности регулирования сферы PR в зарубежных странах; 
3. Проанализировать нормы регулирования сферы PR в России;
4. Выделить основные этические проблемы в PR свойственные российской и западной действительности.

Теоретической основой исследования, послужили ряд философских, социологических, психологических исследований, связанных с проблематикой данной работы. Существенным компонентом теоретической основы исследования явились труды известных отечественных и зарубежных авторов, как:  Л.В. Азаровой, Р.Ю. Почекаева, М.П. Василенко, Д.И. Игнатьева, А.А. Бекетова, Г.В. Меркулова, А.Н. Чумикова, М.П. Бочарова, Г.Г. Почепцова, Г.В. Лазутина, У. Аги, Ф. Кэмерона, Д. Олта и др.

Работа состоит из введения, четырех глав, разделенных на параграфы, заключения и списка использованной литературы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Основные подходы в определении Public relation, принципы Public relation

 

В настоящее время существует довольно много определений термина Public relation (PR). Допускается различное написание термина: паблик рилейшнз, связи с общественностью, PR, ПР, СО.

Василенко М.П. приводит точку зрения известного ученого Сэма Блэка, который отмечал «лучшим из ныне существующих определений является мексиканское заявление, с которым представители более чем 30 национальных и региональных ассоциаций PR выступили в Мехико 11 августа 1978 г.:  «PR – это искусство и наука анализа тенденций, предсказания их последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществления программ действий в интересах и организаций, и общественности»¹.

Кроме того, Василенко М.П. приводит объяснение термина Public relations, содержащееся в международном словаре Уэбстера: это «содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена (информацией) и оценки общественной реакции»². С.Блэк дает следующее определение: Public relations – искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности»³.

Достаточно краткое и емкое  определение понятия «паблик рилейшнз» дают  Игнатьев Д.И., Бекетов А.А.: «Паблик рилейшнз – система связей с общественностью, предполагающая многократную деятельность по улучшению взаимоотношений между организацией (фирмой) и общественностью, а также с теми, кто вступает с ней в деловой контакт как внутри, так и за ее пределами»⁴.

Во французском словаре «Пети Робер» 1913 г. понятие PR рассматривалось как «ансамбль методов и техники, используемых группами (компаниями, партиями, государством) и специальными группами по интересам для создания климата доверия среди персонала и публики с целью поддержать их деятельность и способствовать их развитию»⁵.

Словарь социологии, изданный в США  в 1944 г., определяет PR как «теории  и методы, применяемые для урегулирования отношений субъекта со своей общественностью. Эти теории и методы предполагают использование социологии, социальной психологии, экономики, политических наук, а также специальных навыков  журналиста, артиста, организатора, специалиста  по рекламе и т. п. для решения  специфических проблем в этой области деятельности».

Энциклопедический словарь «Политология»  трактует PR следующим образом: «Паблик рилейшнз – специализированная деятельность государственных и иных организаций, обеспечивающих установление взаимопонимания и доброжелательности между организациями, осуществляющими PR, в том числе правительственными, и людьми, социальными группами, на которых обращена эта деятельность ... Паблик рилейшнз является важной частью государственной управленческой деятельности и призвана обеспечить взаимопонимание между людьми, составляющими управляющую и управляемую подсистемы, а также процесс их функционирования»⁶.

В словаре новых иностранных  слов представлена своя версия определения PR. Паблик рилейшнз – общественные связи – организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия и повышения его репутации. Искусство взаимоотношений между государственными, общественными структурами и гражданами в интересах всего общества⁷.

PR — специалисты, по  сути, являются посредниками между  организацией и ее общественностью.

Поэтому PR — деятельность можно обобщенно представить  в виде двух направлений:

• изучение мнения общественности; информирование о нем руководство организации;
• создание и распространение информации, позволяющей общественности уяснить политику и деятельность данной организации.

Эти направления и определяют основные принципы PR — деятельности⁸:

• обеспечение взаимной пользы организации и общественности; осуществление программ и политики организации через призму общественного интереса;
• честность, правдивость и открытость при работе с общественностью и средствами массовой информации;
• осуществление коммуникаций до получения результата, т.е. до тех пор, пока не будет достигнуто взаимопонимание между организацией и ее общественностью;
• осуществление коммуникаций должно осуществляться с использованием научных методов изучения общественного мнения и междисциплинарного подхода; опираться на выводы психологии, социологии, политологии, других социально — экономических наук;
• PR — профессионалы обязаны разъяснять общественности суть проблем до того, как эти проблемы переросли в кризис;
• деятельность PR — профессионалов должна оцениваться с точки зрения единого критерия — этики поведения.

Специалисты по PR фактически являются посредниками между представляемой организацией и различными группами общественности, с которыми организация имеет дело. Исходя из понимания, как посреднической деятельности, авторами американского учебника «Это ПР. Реалии паблик рилейшнз» Д.Ньюсомом, А.Скоттом, Дж.Турком сформулированы основоположные принципы PR следующим образом⁹:

1. Паблик рилейшнз имеют дело с реальной, а не воображаемой действительностью, с фактами, а не фикцией. Поэтому основой их успешной политики является абсолютная правдивость, тщательное планирование и выполнение программ, главной целью которых выступает удовлетворение общественных интересов.

2. Паблик рилейшнз - профессия, ориентированная на такое оказание услуг, где основное значение имеют интересы общественности, а не собственная выгода. Иначе говоря, паблик рилейшнз - это абсолютно преданное служение общественности.