Теория и практика связей с общественностью

3. Поскольку пиэрмен обязан обращаться к общественности и искать у нее поддержки программ и политики организации, главным критерием выбора этих программ и направлений политики должен быть общественный интерес. Поэтому пиэрмену необходимо быть мужественным, чтобы не побояться сказать нет своему клиенту или отказаться от выполнения программы, вводящей общественность в заблуждение.

4. Учитывая то, что пиэрмен обращается к различным группам общественности через средства массовой информации, являющиеся по своему характеру общественными каналами коммуникации, он обязан сохранять чистоту этих каналов. Он никогда не должен преднамеренно или невзначай вводить в заблуждение средства массовой информации.

5. Находясь между организацией  и окружающей ее общественностью, пиэрмены обязаны быть эффективными коммуникаторами, передавать информацию в обоих направлениях до тех пор, пока не будет достигнуто взаимопонимание.

6. Чтобы содействовать  коммуникации в обоих направлениях  и быть эффективными коммуникаторами,  работники паблик рилейшнз должны хорошо знать мнения и настроения различных групп общественности, широко применяя научные методы изучения общественного мнения. Система паблик рилейшнз не может довольствоваться домыслами.

7. Чтобы глубже понять  волнующие общественность организации  проблемы и отыскать лучшие  пути выхода на них, работники  паблик рилейшнз не должны надеяться исключительно на интуицию, они обязаны опираться на выводы таких социальных наук, как психология, социология, социальная психология, широко пользоваться их методологией изучения общественного мнения, процессов коммуникации и семантики.

8. Поскольку научными  исследованиями паблик рилейшнз занимаются многие специалисты, практики этой сферы должны постоянно привлекать и адаптировать к своим условиям разработки смежных дисциплин, включая теорию познания, психологию человека, социологические, политологические, экономические и исторические теории. Словом, к сфере паблик рилейшнз необходим междисциплинарный подход.

9. Работники паблик рилейшнз обязаны разъяснять общественности суть проблем заблаговременно, еще до того, как они перерастут в кризис. Это значит, что пиэрмены призваны бить тревогу и давать своевременно советы, чтобы люди не оказались застигнутыми врасплох.

10. Деятельность работников  паблик рилейшнз следует оценивать на основании единого критерия - этики поведения. Личностные черты пиэрмена определяются исключительно тем, какой репутацией он пользуется.

 

Таким образом, PR – это  управленческая коммуникативная деятельность, направленная на формирование эффективной  системы публичных коммуникаций социального субъекта c общественностью. PR выполняют три основные функции: контроль (целенаправленное формирование) мнения и поведения общественности с целью удовлетворения потребностей и достижения интересов организации; реагирование на общественность (мониторинг событий, проблем, поведения и выработка ответной программы действий с учетом полученной информации); достижение взаимовыгодных отношений между группами общественности внутри организации путем обеспечения их конструктивного взаимодействия, либо способствования ему.

PR в частности опирается  в своем становлении на ряд принципов. Все принципы в системе Public Relations взаимосвязаны между собой. Для успешной деятельности специалистам по связям с общественностью необходимо их комплексное применение на практике. В результате достигается системность управления, а также гармоничность и комплексность общественной жизни в целом и отдельных ее сфер и областей.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Мировой опыт регулирования сферы Public relation

 

1. Правовые нормы

 

Вписываясь в общую систему  деловых отношений и предпринимательства, PR прежде всего регламентируется существующими  на сей счет правовыми нормами.

Эти нормы охватывают главные направления  деятельности PR- предприятия как  субъекта предпринимательства или  же подразделения фирмы (организации).

В целом же деятельность в PR определяют следующие условия:

- требования общего законодательства к субъекту право-хозяйственных отношений;

- положения уставных документов фирмы. Кроме общих обязательных разделов они должны отражать специфику паблик рилейшнз, иначе эту деятельность можно будет отождествлять с той же рекламой и тогда возникнут определенные сложности во взаимоотношениях, скажем, с налоговыми службами;

- регламенты работы отделов, управлений и других PR структур внутри фирмы (организации) или ведомства. Здесь на основе общих подходов к PR и управленческих принципов надо предусмотреть права и обязанности сотрудников и всего подразделения, а также схемы их взаимодействия с другими звеньями в общей системе фирмы (ведомства);

- нормативные акты по отдельным смежным сферам. Например, обращаясь к рекламе или прессе, надо знать их правовые пределы и с учетом этого планировать свои акции и компании¹⁰.

Кроме того, в процессе работы PR-специалистам приходится учитывать и достаточно специфические условия, которые  вытекают из характера этой сферы  и объектов ее внимания. Каждый PR-профессионал должен знать законодательство, которым  руководствуется его организация. Например, специалист, работающий в  клинике, должен разбираться в медицинском  законодательстве и сопутствующих  правовых нормах. А профессионал, работающий в определенной отрасли – химической, компьютерной, спортивной, - должен понимать законодательство данной конкретной области.

После определения всех этих основополагающих условий и хозяйственно-правовой формы предприятия только и возможна собственно работа. Она в свою очередь  требует соответствующих правовых действий. В частности к ним  относится подготовка соглашений, договоров  и прочих документов.

В этой цепочке процедур прежде всего  приходится оформлять протоколы  о намерениях к будущему сотрудничеству. В этой связи нужно учитывать, что они в принципе ни к чему стороны не обязывают и лишь определяют момент, когда наступают юридические  отношения или просто их предваряют в форме декларации.

В отличие от этих документов, заключаемые  сторонами контракты (договоры) защищены законом и потому обязательны  к исполнению и должны быть надежны. Надежный же договор – это такой  документ, который заключен в интересах  фирмы, не нарушает действующее законодательство и обеспечивает строгое исполнение сторонами обязательств. Для этого  необходимо четко определить цель предстоящей  сделки и наиболее важные ее аспекты. Желательно создать идеальную модель предстоящей операции, а затем, переходя от общего к частному, разбить ее на этапы и узлы и определить, что и как должно быть сделано  в каждом из них, какие для этого  потребуются конкретные шаги, какой  возможен риск и как его избежать. Еще следует узнать о партнере как можно больше: ознакомиться с  учредительными документами и свидетельством о регистрации его фирмы, обратить внимание на состав учредителей и акционеров, размер уставного фонда, расположение офиса фирмы, а не ограничиться так называемым юридическим адресом.

В договоре имеет значение каждая буква, каждая запятая и в нем  нельзя допускать двусмысленности, нечеткости фраз.

Поскольку в предпринимательской  практике для получения односторонних  преимуществ, основанных на незнании второй стороной всех юридических подробностей, встречаются случаи преднамеренного  смешения различных документов (соглашения о конфиденциальности, договора о  передачи ноу-хау или права на использование товарного знака), то их следует предотвратить¹¹.

Стоит позаботиться и о защите интеллектуальной собственности, создаваемой в процессе PR (концепции, исследования, учебные  планы). Для этого рекомендуется  каждый такой продукт регистрировать. Или, как минимум, определять условия  использования, тиражирования, передачи третьей стороне.

Порой партнер стремится получить выгоду путем сокращения текста договора, опуская некоторые важные пункты, чего желательно не делать, ибо впоследствии могут возникнуть осложнения при  решении спорных вопросов. А передача какой-либо документации без предварительного соглашения приведет к использованию  этой информации при передаче ее третьим  лицам. До заключения договора о конфиденциальности партнеру может быть передана только реклама, не раскрывающая сущности предмета деятельности.

Наконец, не надо готовить и уж во всяком случае подписывать договора без  юристов. А чтобы эти документы  были грамотны и логичны, с их текстами должны работать редакторы.

Законодательные нормы, охраняющие неприкосновенность личной жизни, также имеют большое  значение для PR-деятельности. Достаточно любопытными являются те законодательные  акты, которые касаются ложных высказываний СМИ¹². Когда такая дезинформация относится к публичной фигуре, законодательство становится курьезным. В целом, неприкосновенность личной жизни обычного гражданина защищена законом.

Однако человек, постоянно находящийся «в свете рампы», сталкивается с более сложной проблемой, особенно пытаясь доказать факт дискредитации личности. Для того чтобы доказать обоснованность такого обвинения, публичная фигура должна продемонстрировать, что средство информации преследовало злой умысел. «Злой умысел» в деле о клевете в отношении такой фигуры означает, что высказывания были опубликованы со знанием их ложности или с пренебрежением относительно того, что они могли быть ложными. Доказать это достаточно сложно¹³.

Один из аспектов законодательства, особенно важный для PR-деятельности, - это законодательные акты об авторских  правах и защите, предлагаемой авторам. Закон об авторских правах предоставляет  основную, автоматическую защиту авторам, если рукопись зарегистрирована в Бюро регистрации авторских прав или  даже опубликована.

Защита авторских прав распространяется на самые разнообразные  категории произведений: литературные произведения; музыкальные произведения, включая сопроводительный текст; драматические  произведения, включая сопровождающую их музыку; пантомимы и хореографические представления; художественные, графические  и скульптурные работы; кинофильмы и аудиовизуальные произведения; звуковые записи. Закон об авторских правах дает их владельцу эксклюзивное право воспроизводить и уполномочивать других воспроизводить произведения, готовить производные работы, основанные на авторском материале, и публично демонстрировать произведение¹⁴.

Некоторые категории материала  не подлежат защите со стороны законодательства об авторских правах. В их число входят названия и короткие лозунги; работы, полностью состоящие из общедоступного материала или материала, полученного из общественных источников, таких, как календари, реестры и расписания, а также тексты выступлений, не зафиксированные на бумаге или на пленке. Произведения, находящиеся в общедоступном пользовании (материалы, на которые никогда не было авторского права или оно потеряло свою силу, материалы не обладающие подлинностью, и тезисы и сюжеты), не могут быть защищены авторским правом¹⁵.

Идеи также не защищаются авторским правом. Это означает, что старая идея в новой упаковке абсолютна разрешена, легальна и  даже рекомендуема. На самом деле в  мире существует очень мало новых  идей, это просто старые идеи, по-новому объединенные воедино. Таким образом, PR-специалист не должен особенно беспокоиться о нарушении Закона об авторских  правах при разработке кампании, программы  или подготовке речи в пользу своего клиента¹⁶.

Интернет создал новое  измерение в законодательстве, касающимся свободы слова. Современное законодательство запрещает компаниям регистрировать торговые марки, в точности повторяющие  уже зарегистрированные, но дело в  том, что захватчики киберпространства  часто регистрируют имена, которые  лишь незначительно отличаются от оригинала. Они знают, что те, кто ищет сайт организации в Интернете, будут  использовать для поиска различные  варианты написания наименования фирмы. Затем они либо пытаются продать имена, либо используют сайты для подрыва деятельности компании. Интернет заполнен юридическими проблемами. Проблема усложняется еще и тем, что Интернет меняется ежедневно. Сегодняшнее законодательство может не соответствовать ситуации или устареть завтра¹⁷.

Помимо вовлеченности  во все эти правовые аспекты, сфера PR сама по себе стала основываться на юридических контрактах: между агентствами  и клиентами, между работодателями и персоналом, между покупателями и продавцами. Все контракты –  как письменные, так и устные –  связывают стороны определенными  обязательствами и должны непременно исполняться. Совершенно очевидно, что  связь межу PR и правом значительно  усилится в XXI веке.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.2. Этические нормы

 

Однако, для такой достаточно специфической, доверительной, основанной на межличностных  отношениях и в немалой степени  творческой сферы, каковой в силу различных обстоятельств являются PR, законодательных норм бывает недостаточно.