Теория и практика связей с общественностью

Во-первых, не всякий закон способен стать полной гарантией предотвращения аномальных проявлений в любом профессиональном процессе (тем более в PR). Во-вторых, сама эта деятельность возникала и формировалась ранее, нежели принимались регламентирующие ее правовые нормы. И, в-третьих, никакая нормативная база не «перекроет» все мыслимые в PR ситуации и всегда при желании кто-то сумеет найти возможность для недобросовестных действий¹⁸.

К тому же, в практике PR нередко  возникают немалые противоречия между целью и этичностью средств  достижения этой цели; могут быть вопросы  и по поводу самой цели и ее нравственности. Большое значение имеет и степень  доверия клиента и даже общества к PR-структуре и PR в целом. Поэтому PR-сфера просто не может игнорировать определенные этические нормы.

PR могут быть успешными только  тогда, когда они основаны на  этических нормах и осуществляются  честными средствами. В PR цель  никогда не оправдывает использования  ложных, вредных или сомнительных  средств. Невозможно использовать PR для поддержки неправого дела. К тому же, преследуя в конечном  итоге открытые, общественно приемлемые  цели и основываясь на точной  информации, деятельность в PR должна  способствовать установлению и  развитию социальной гармонии.

Как известно, всякие этические нормы  складываются из нескольких элементов.

Прежде всего к ним следует  отнести общие, признаваемые в цивилизованной среде, условия поведения человека независимо от его профессии.

Затем к кругу норм, принципов  и стандартов профессионального  поведения можно отнести все  те аспекты, которые увязаны с  этикой предпринимательства. Таких  своеобразных «памяток», «заповедей», «кодексов» сейчас появляется немало, их никто на законодательном уровне не принимал в качестве рекомендательного  и тем более обязательного  документа, но отраженные в них положения  представляют немалый интерес; их можно  брать во внимание и в PR. Так что, являясь элементом всего предпринимательства как социального феномена, PR тоже должны учитывать принимаемые в бизнесе этические нормы¹⁹.

Сама практика предпринимательства  показывает острую потребность в  таких регуляторах, ибо рыночные связи во многом основаны на доверии  между партнерами, на их высокой  требовательности к себе и другим и в то же время на чувстве долга. К тому же взаимодействуя друг с  другом, предприниматели формируют  не только этику своей корпорации, но и общества. Конечно, этот процесс  должен вестись с учетом правовых норм, но главное в нем все же этические аспекты, ведь важнейшие  принципы делового взаимодействия - это  верность слову и уважительность к партнеру. Если же эти принципы нарушаются, то деловые контакты и  предпринимательские проекты могут  быть прекращены.

К сложностям в деятельности PR и  ее оценке, имеющим прямое отношение  к этике, можно отнести и некоторые  спорные моменты. Так, по-разному  трактуется проведение PR-компаний для  табачных корпораций и производителей алкогольных напитков. Кодекс этики  не запрещает такой деятельности. К тому же если кто-то из специалистов по этическим соображениям от сотрудничества с таким бизнесом отказывается, то всегда за выполнение выгодного заказа берутся другие.

Поэтому в каждой стране Ассоциации PR вырабатывают для себя основные представления  о профессиональной деятельности.

Большинство профессиональных организаций, так же как и многие фирмы, имеет  свои собственные кодексы этики. Принято считать, что документы, которые называют также кодексами  профессионального поведения, устанавливают  приемлемые нормы поведения для  профессионалов и сотрудников организации. Кодексы имеют и такие организации, как общество связей с общественностью  Америки (Public Relations Society of America (PRSA)) и  Международная ассоциация специалистов, занятых в сфере деловой коммуникации (International Association of Business Communicators (IABC)). Кодекс PRSA следует отметить особо, поскольку  он является одним из самых старых документов подобного рода (его возникновение  датируют 1950 г.), оказавшим наиболее сильное влияние на остальные  организации, работающие в сфере  коммуникационной деятельности²⁰.

Кодекс PRSA основывался на следующих принципах, которым должны следовать члены организации: выполнять  свои профессиональные обязанности  точно, аккуратно, честно и с пониманием своей ответственности перед  обществом; совершенствовать свои профессиональные знания и навыки посредством непрерывного образования и исследовательской  работы.

Кодекс профессиональных стандартов Общества связей с общественностью  Америки, созданный для регулирования  практической деятельности людей, занятых  в этой сфере, был принят в 1950 года, но позднее претерпел ряд изменений. Пересмотр 1988 года был выполнен на основании Кодекса Североамериканского совета организаций по связям с общественностью (North American Public Relations Council (NAPRC)), организации, в которую входят 13 ассоциаций, включая PRSA²¹.

Общество связей с общественностью Америки (PRSA) имеет свой собственный Совет этических и профессиональных стандартов, в задачу которого входит принятие, рассмотрение и проверка жалоб, касающихся членов этой организации. Если жалоба обоснована, дело отправляется на рассмотрение в местный комитет по делам о нарушениях этических и профессиональных стандартов, в полномочия которого входят сбор свидетельств и выработка рекомендаций для совета²².

Затем результаты расследования  сообщаются Совету директоров PRSA, который  и принимает окончательное решение  по данному делу. PRSA вправе исключать, приостанавливать деятельность, выносить порицание, а также делать выговор  любому члену организации, замеченному  в нарушении Кодекса. Однако PRSA не обладает юридическими полномочиями для  того, чтобы воспрепятствовать исключенному члену организации продолжать деятельность в области связей с общественностью.

Однако даже угроза подвергнуться  осуждению со стороны коллег по профессии  является достаточно сильным стимулом для того, чтобы придерживаться правил, изложенных в Кодексе. Устав PRSA запрещает  делать предметом общественного  достояния акции, предпринятые против своих членов, и потому подобные действия не освещаются в выпусках новостей. И все же обычно они  получают огласку посредством объявлений, которые публикуются в информационных бюллетенях самого PRSA²³.

PRSA может поддерживать  профессиональную дисциплину только  среди членов своей организации,  у него нет юридических полномочий  на то, чтобы подвергать осуждению  в связи с профессиональной  некомпетентностью специалистам  по связям с общественностью,  которые не являются его членами. Поскольку лишь сравнительно небольшой процент общего числа специалистов по связям с общественностью в Соединенных Штатах имеют членство PRSA дисциплинарное значение правил, записанных в Кодексе, вероятно, имеет меньшее значение, нежели существование Кодекса само по себе²⁴.

Практически каждая национальная организация, действующая в области  связей с общественностью, имеет  свой кодекс этики, и в случае таких  организаций, как Канадское общество по связям с общественностью (Canadian Public Relations Society (CPRS)), Южно-Африканский институт связей с общественностью (Public Relations Institute of Southern Africa (PRISA)), Австралийский институт связей с общественностью (Public Relations Institute of Australia (PRIA)), они очень похожи на Кодекс PRSA. Большинство профессиональных организаций полагает, что принципиальной задачей кодексов этики является не дисциплинарное принуждение, но образование и профессиональное информирование – формулировка стандартов поведения, которые послужат для членов организаций руководством в их профессиональной деятельности. Данный подход разделяет и Международная ассоциация специалистов, занятых в сфере деловой коммуникации (IABC)²⁵.

Международная ассоциация специалистов, занятых в сфере деловой коммуникации (имеющая в качестве своих членов представителей 52 стран), в 1995-1996 годы переработала свой этический кодекс. Новый кодекс, включающий 12 статей по содержанию мало отличается от версии 1985 года, но по сравнению с этой версией главные положения Кодекса были несколько модернизированы. Также как и старая версия, Кодекс основывается на положениях о том, что профессиональная коммуникация является не только законной и этичной деятельностью, но и способствует развитию культурных ценностей и установок. Кодекс призывает членов Ассоциации быть честными, правдивыми и корректными в своей профессиональной деятельности²⁶.

Имеет свой Кодекс и Европейская  Конфедерация PR, принятый в 1989 году. Кодекс регламентирует отношения к клиентам и нанимателям, к общественному мнению и средствам массовой информации, к коллегам и к самой профессии²⁷. Соблюдение Кодексов этики достаточно жестко контролируется национальными PR-объединениями.

Таким образом, при осуществлении PR-деятельности надо учитывать комплекс нормативных положений о сути, содержании и регулятивных механизмах в PR. В этот комплекс входят также и сугубо этические критерии, свойственные PR как самостоятельной деятельности со всеми присущими ей закономерностями и противоречиями.

Следует отметить, что право  и этика взаимосвязаны. Многие 
действия, рассматриваемые как неэтичные, также являются и нелегальными. 
Однако бывают случаи, когда действие является абсолютно легальным, но 
совершенно не этичным, но бывают и ситуации, когда поступок считается 
нелегальным, но не противоречит законам этики. Таким образом, принимая 
решения о плане действий в конкретной ситуации, PR-специалист должен 
проанализировать не только правовые аспекты, но и учесть этические факторы.

Одна из задач государства  – в той или иной мере регулировать 
деятельность физических и юридических лиц, в том числе PR-деятельность. Государство заботится о том, чтобы PR-мероприятия не ущемляли права и интересы как отдельных граждан, так и общества в целом. А PR-специалистам, в свою очередь, нужны четкие представления об объеме и пределах своей профессиональной компетенции.

3. Особенности регулирования сферы Public relation в России

1. Правовые нормы

PR-деятельность в России не  имеет своего законодательного  акта, такого, как, например, Федеральный  закон «О рекламе»²⁸. Принятию подобного единого нормативного документа, способного в полной мере отразить все возможные в этой сфере правоотношения, мешает, прежде всего, многогранность public relations. Для воздействия на общественное мнение используется самый разнообразный инструментарий – от информационного сообщения в средствах массовой информации до убеждения отдельных лиц в приватной беседе. Этот набор ничем не ограничен и зависит лишь от творческой инициативы специалистов. Нередко применяются и нетрадиционные технологии.

Но это не означает, что правовое поле PR-действий не очерчено в других государственных нормативных актах.

В России каждый работник сферы PR должен знать:

1. Закон «Об информации, информатизации  и защите информации»²⁹. Основным полем деятельности PR-специалиста является информация. И одна из задач PR-службы любой организации – накапливать всевозможные сведения как о государственных учреждениях, общественных организациях, предприятиях, партнерах и конкурентах, так и их руководителях. Конституция Российской Федерации признает и гарантирует права физических и юридических лиц «свободно искать, получать, передавать, производить и распространять информацию любым законным способом».

При этом Федеральный закон «О государственной  тайне»³⁰ содержит большой перечень сведений, сбор и распространение которых запрещены. Несомненно информация о привычках, увлечениях, вкусах топ-менеджеров сторонних организаций может и должна использоваться в ходе переговоров, организации презентаций, лоббировании, других PR-мероприятий. Но и в этом случае законодатели предусмотрели ограничения. Так Законом «Об информации, информатизации и защите информации» не допускаются сбор, хранение, использование и распространение информации о частной жизни, а равно информации, нарушающей личную тайну, семейную тайну, тайну переписки, телефонных переговоров, почтовых, телеграфных и иных сообщений физического лица без его согласия кроме как на основании судебного решения.

2. Закон «О рекламе». Известно, что в формировании благоприятного имиджа организации большую роль играет корпоративная реклама. Зачастую и здесь как и при продвижении товаров и услуг используются образы детей, женщин и животных. Однако Федеральный закон «О рекламе» четко оговаривает правомерность использования, в частности детских образов. Они могут присутствовать в рекламе, в том числе и корпоративной, только тех фирм, которые занимаются производством товаров и услуг именно для несовершеннолетних.

PR-специалисты, для которых реклама  также является одним из рабочих  инструментов, зачастую не ведают  о положениях рекламного законодательства.

3. Закон «Об авторском праве и смежных правах»³¹. Не лучше обстоят дела и со знанием авторских прав. Немногим известно, что пресс-релизы, статьи, доклады, слоганы, сценарии видеороликов, тексты радиосообщений и т. п. являются произведениями, охраняемыми Законом «Об авторском праве и смежных правах». Если они создаются сотрудниками в порядке выполнения служебных обязанностей, то исключительные права на их использование принадлежат работодателю, а личные неимущественные права остаются у творца. Кроме того, по закону создатель служебного произведения имеет право на вознаграждение, если иное не оговорено в договоре с работодателем. Большой урон может понести организация, если в договор со сторонним автором ее PR-специалист не включит пункт о передаче первым всех или части исключительных прав на использование произведения. Может случиться, что после размещения рекламы своей фирмы, он через некоторое время увидит такую же, но у другой компании.