Шпаргалка по "Социологии"

Задачи, решаемые методом  контент-анализа, укладываются в достаточно простую и очевидную схему: “Кто сказал, что, кому, как, с какой целью  и с каким результатом?”

Суть метода контент-анализа  сводится к тому, чтобы найти и  использовать для подсчета такие  признаки документа (например, упоминания названий партий), которые отражали бы определенные существенные стороны  его содержания. Так, тематическую направленность этой главы данной книги можно  определить, если подсчитать частоту  употребления в тексте слова “метод”  и сравнить ее с аналогичной частотой в других главах.

Обычно контент-анализ, как  и методы массового опроса, использует выборочный метод изучения и лишь единицы анализа и единицы  отбора в них различны. В контент-анализе  единицы отбора - слова, фразы, смысловые  единицы, отдельные статьи, в выборочных опросах - люди.

Принципиальным моментом в разработке методики контент-анализа  является разработка правил соотнесения  единиц текста с перечнем категорий  анализа. Эти правила оформляются  в форме кодификатора. В кодификатор  включают не только список наблюдаемых  индикаторов, но и данные о самом  документе, которые подвергаются кодированию (например, название газеты, город издания, дата издания, другие характеристики газеты - число страниц, формат и т.п.).

Контент-анализ целесообразно  использовать при наличии больших  текстовых массивов с четкой структурой, определяемой коммуникативными намерениями  авторов текста. Этот метод широко используется при изучении сообщений, транслируемых на массовую аудиторию  газетами, радио, телевидением.

При анализе больших массивов текстов приходится решать проблему обеспечения репрезентативности результатов  при отборе текстов из их общей  генеральной совокупности. В большинстве  случаев здесь применимы модели выборки, изложенные ранее. Причем уже  на стадии планирования необходимо продумать, какова функция информации, полученной методом контент-анализа, а общей  структуре эмпирических данных, полученных другими методами, которые используются в исследовании.

Вопрос 20

Интервьюирование предполагает личное общение с опрашиваемым, при котором исследователь (или его полномочный представитель) сам задает вопросы и фиксирует ответы. По форме проведения оно может быть прямым, как говорится, «лицом к лицу», и опосредованным, например по телефону.

В зависимости от степени  свободы исследователя выделяются интервью:

• формализованное (стандартизованное), когда деятельность исследователя строго регламентирована вопросником и инструкцией для интервьюера. Такое интервью обычно проводится при опросе больших масс людей, поскольку однотипные ответы легко поддаются анализу;
• полуформализованное (полуструктурированное, полустандартизованное), где порядок вопросов и их формулировки могут меняться в течение разговора;
• неформализованное (неструктурированное, открытое), которое может проводиться без вопросника, а исследователь имеет возможность корректировать характер вопросов в зависимости от хода разговора. Такое интервью применяют при пилотажном исследовании, при опросе небольшого количества людей (например, экспертов), когда не требуется классифицировать и сравнивать результаты интервью.

 
Интервью как метод сбора социологической  информации 
Метод опроса - это не изобретение социологов. Во всех отраслях науки, где для получения информации исследователь обращается к человеку с вопросами, он имеет дело с различными модификациями этого метода. Например, врачи, выясняя течение болезни и предшествующее состояние здоровья пациента, проводят анамнестические опросы. Юристы, выясняя у свидетелей обстоятельства дела, также пользуются методом опроса, специально изучают его психологические аспекты и возможности оценки достоверности ответов. Журналисты, педагоги, работники служб социального обеспечения и многих других сфер социальной практики используют этот метод для получения интересующей их информации. 
Специфика метода состоит, прежде всего, в том, что при его использовании источником первичной социологической информации является человек (респондент) - непосредственный участник исследуемых социальных процессов и явлений.  
Различают несколько разновидностей опроса: письменный (анкетирование) и устный (интервьюирование), очные и заочные (почтовые, телефонные, прессовые), экспертные и массовые, выборочные и сплошные (например, референдум), общенациональные, региональные, локальные. В их основе лежит совокупность предлагаемых опрашиваемым вопросов, ответы на которые и образуют первичную информацию.  
В социологии существует множество определений этого метода, причем каждое из них акцентирует внимание на чем-то особенном. Например, по мнению В.А. Ядова, интервью - это «проводимая по определенному плану беседа, предполагающая прямой контакт интервьюера с респондентом, причем запись ответов последнего производится либо интервьюером (его ассистентом), либо механически (на пленку)». 
Но это определение охватывает, пожалуй, лишь формализованные интервью, т.к. предполагается определенный заданный план. Более общим кажется определение, которое дает В.И. Добреньков: «Интервью - это метод получения необходимой информации путем непосредственной целенаправленной беседы интервьюера с респондентом». Из этого видно, что автор концентрирует внимание в первую очередь на беседе как основе интервью.  
Каждый вариант опроса представляет собой одну из наиболее сложных разновидностей социально-психологического общения, обусловленного рядом обстоятельств: содержанием анкеты или интервью, то есть перечнем вопросов, в которых реализован предмет исследования; качеством работы анкетёра или интервьюера; сосредоточенной работы респондента над предложенными вопросами; психологическим состоянием респондента в момент проведения опроса, атмосферой, в которой проводится беседа.  
Важно не забывать о психологическом факторе, который играет большую роль в проведении интервью, т.к. зачастую от морального, психологического состояния респондента зависит качество получаемой интервьюером информации. 
Метод опроса, опирающийся на достаточное число обученных анкетёров или интервьюеров, позволяет в максимально короткие сроки опрашивать довольно большое количество респондентов и получать различную по своей природе информацию.  
Интервью - наиболее гибкий метод сбора социологической информации, предполагающий проведение беседы по определенному плану с респондентом, основанной на непосредственном, личном контакте социолога и респондента.  
Интервью - это ситуация вербального обмена, где один 1 человек - интервьюер - пытается получить информацию или выражения мнений или убеждений о другого человека (от других людей в случае группового интервью). 
Интервью по сравнению с другими видами опроса имеет свою специфику. Главное отличие кроется в способе общения социолога и респондента. При проведении, например, анкетного опроса оно полностью опосредовано анкетой: анкетер пассивен, содержание и смысл вопросов интерпретируется самим респондентом в соответствии с теми представлениями и убеждениями, которые сложились у него по существу обсуждаемой проблемы. Респондент совершенно самостоятельно формулирует свой ответ и фиксирует его в анкете.  
При проведении же социологического интервью следует отметить особую роль интервьюера, его инициативу. В этом случае контакт между социологом-интервьюером и опрашиваемым осуществляется именно интервьюером: он задает вопросы, организует интервью и ведет беседу, направляет ее, фиксирует полученные ответы. Этот совершенно особый статус интервьюера как мобильной, активной и направляющей беседу личности, делает сам процесс интервьюирования наиболее чутким, креативным, гибким, что позволяет получить максимум информации об изучаемом объекте исследования.  
Интервьюер может пояснять формулировку задаваемых вопросов в случае непонимания их респондентом, если это допускается инструкцией, а также уточнять точку зрения респондента, требовать от него дополнительной информации с целью наиболее адекватного, точного представления ее в опросном листе. 
Совершенно очевидно, что для получения одного и того же объема информации в случае использования метода интервью будет затрачено большее количество времени, нежели при использовании других видов опроса.  
Использование интервью предполагает также наличие штата специально обученных интервьюеров, что требует определенных дополнительных финансовых и временных затрат. 
 Само же проведение интервью может занимать порой длительное время, что не всегда позитивно влияет на результат опроса, здесь может сказываться усталость и интервьюера, и самого респондента, и позволяет собрать оперативно нужную информацию лишь при наличии достаточно полно сформированной и разветвленной опросной сети. 
Несколько проблематичным становится обеспечение анонимности беседы, даже в случае личного, индивидуального интервью, так как данный вид опроса предусматривает открытое словесное представление своей точки зрения опрашиваемым респондентом интервьюеру, что предполагает совершенно особый подход к поиску респондентов и процедуре самого интервьюирования. 
Отмеченные нюансы, связанные со сложностями проведения и организации интервью, являются не столько непреодолимыми недостатками метода, сколько ориентируют на оптимизацию и совершенствование самой процедуры интервью, более серьезное отношение к его организации с целью использования всех его преимуществ в социологической практике. 
Процедура использования интервью требует осуществления действий в двух направлениях: 
Создание опросного листа (бланка интервью) на базе программы социологического исследования. Опросный лист - социологический инструментарий, предназначенный для сбора эмпирической информации в виде устных ответов интервьюируемых лиц. В опросном листе на основе сформулированных в программе исследования гипотез, целей и задач сформулированы вопросы, соответствующие тематике исследования. Типы и композиция вопросов, используемых в интервью, такая же, как в анкетном опросе. Бланк интервью содержит введение (где кратко, но исчерпывающе оговариваются цель исследования, возможности использования его результатов, кто проводит опрос, указывается значимость участия данного лица в опросе), основную часть (вопросы по теме исследования с использованием различных их разновидностей), паспортичку (содержит вопросы о статусе личности и ее демографических характеристиках). В конце опросного листа уместны вопросы, позволяющие оценить качество проведенного интервью респондентом, а также имеется информация о времени начала и окончания интервью, самом интервьюере и подтверждение интервьюером точного использования всех требований инструкции при проведении интервью. 
Организация и проведение собственно интервью, что предполагает определение места, времени опроса, с одной стороны, и соответствующую подготовленность, опыт интервьюера - с другой. 
Учитывая особый статус интервьюера как активного, деятельностного, мобильного лица, проводящего беседу по определенному плану, следует иметь в виду, что именно от качества его работы, чуткости, терпимости и профессионализма зависит качество и надежность получаемой информации. Поэтому особого внимания заслуживает личность интервьюера, система технических приемов, обеспечивающих чистоту процедуры интервью и точность получения данных. Так, речь идет о правилах процедуры интервью в самом широком смысле слова. 
Проведение интервью требует организационной подготовки, что предполагает выбор места и времени интервьюирования. Интервью может проводиться на дому (по месту жительства) - это наиболее оптимальный вариант, т.к. сама обстановка располагает к более искреннему общению, а респондент чувствует себя более защищенным; по месту работы (что создает определенные трудности, связанные с выбором свободного времени и соответствующего места для беседы: не рекомендуется брать интервью в обеденный перерыв, нельзя отнимать и рабочее время респондента, следовательно, дата и время интервью оговариваются с потенциальным респондентом, чтобы выбрать наиболее оптимальный для него период; место проведения интервью должно быть также подготовлено заранее и обеспечивать конфиденциальность и рабочую атмосферу); на улице (это, как правило, блиц-опросы). 
 
 
 
 
 
 
Особенности использования интервью в социологических исследованиях 
Преимущества метода интервью перед анкетированием заключаются в следующем:  
При интервьюировании появляется возможность учесть уровень культуры, образования, степень компетентности респондента.  
Этот метод позволяет следить за реакцией интервьюируемого, его отношением к проблеме и поставленным вопросам, и в случае необходимости изменить формулировки, поставить дополнительные, уточняющие вопросы.  
Опытный исследователь может видеть, искренне или нет, отвечает респондент, в силу чего интервью считается по сравнению с анкетированием более точным методом сбора необходимой информации. 
Идеальное интервью напоминает оживленную и непринужденную беседу двух равно заинтересованных в ней людей. Однако один из участников — интервью¬ер — помнит, что в данной ситуации он выступает как профессиональный исследователь, имитирующий роль равноправного собеседника. 
Формализованное интервью практически ничем не отличается от опроса по анкете, за исключением того, что ответы записываются не самим респондентом, но интервьюером. К подобному способу прибегают для того, чтобы: убедиться в доброкачественности заполнения вопросника, получить непосредственное впечатление от живой реакции опрашиваемых по предмету исследования (это помогает лучше интерпретировать их сужде¬ния) и в случае, когда письменный опрос оказывает¬ся невозможным или затруднительным вследствие раз¬нородности аудитории, необходимости пояснить многие вопросы с учетом различий в культуре и образовании респондентов, особенностей физических условий прове¬дения опроса, например, на улице, где респондент, воз¬можно, торопится, занят своими мыслями). 
Преимущества интервью перед анкетным опросом раскрываются в полной мере при использовании полу¬формализованных или неформализованных его вариан¬тов. В таких интервью предусмотрен лишь список ос¬новных вопросов, частично их порядок (он может ме¬няться по обстоятельствам), а получаемая информация служит для формулировки гипотез, выявления соци¬альных проблем, подлежащих далее более систематичес¬кому анализу. 
Главное преимущество группового интервью состоит в том, что здесь генерируется большой объем информации по теме за короткий промежуток времени. Один из недостатков: люди могут скрывать некоторые взгляды, не желая высказывать их на публике. Примером группового интервью является фокус - группа. 
Прямой контакт с опрашиваемым и психологичес¬кие отношения, которые устанавливаются между интер¬вьюером и респондентом, создают немало преимуществ для получения информации, малодоступной путем ан¬кетного опроса. К сожалению, эти же преимущества обо¬рачиваются новыми трудностями. Главная проблема — сведение к минимуму «возмущающего» влияния личнос¬ти интервьюера. 
Хорошую классификацию условий интервью предлагает И.В. Журавлева. 
Неблагоприятная обстановка: отсутствие отдельного помещения, проведение интервью на рабочем месте в са¬мом процессе работы, когда респондент временами воз¬вращается к прерванному занятию; присутствие третьих лиц и тем более их вмешательство в интервью; много¬кратные перерывы посторонними разговорами, телефонными звонками, хождением людей. 
Удовлетворительная обстановка: наличие изолиро¬ванного помещения; периодическое присутствие третьих лиц без вмешательства в ход беседы и периодически от¬влекающие звонки, шумы. 
Благоприятная обстановка: изолированное помеще¬ние, отсутствие третьих лиц и отвлекающих факторов. 
В неблагоприятной обстановке длительное интервью вообще невозможно, а кратковременное, стандартизирован¬ное допустимо. В интервью на улице рекомендуется избе¬гать слишком людных мест, но не «ловить респондента» в пустынном переулке; избегать интервьюирования в часы пик и в «целевых» потоках людей (например, при выходе из проходной завода). Опыт массовых интервью, проводи¬мых на улице, говорит о том, что краткие (до 5-6 вопросов) актуализированные интервью по жесткой схеме дают на¬дежный результат, если проводятся возле станции метро, на остановках наземного транспорта до начала или по окончании часа пик. 
Регистрация (запись) результатов интервью может производиться по ходу разговора с разрешения интер¬вьюируемого. Лучше всего, если беседу ведет один чело¬век, а регистрирует (стенографирует) другой. Ассистент интервьюера, ведущий запись, садится так, чтобы опра¬шиваемый мог видеть его боковым зрением, тогда как интервьюер располагается прямо напротив респондента. Этим достигается двойная цель: внимание приковано к интервьюеру и отвлечено от ведущего протокол. В то же время сам факт ведения протокола не скрывается, и это перестает волновать респондента. 
Нежелательно использовать магнитофон: обычно это стесняет опрашиваемых. Впрочем, это зависит от состава респондентов и тематики опроса, например, не относится к интервьюированию экспертов. В период же обучения интервьюеров использование магнитофонной записи с последующим разбором хода беседы и допу¬щенных ошибок вполне целесообразно.

Вопрос 21

Метод фокус-группы (или, как  его еще называют, фокусированное интервью) представляет собой по сути дела групповую дискуссию,в ходе которой выясняется отношение участников к тому или иному виду деятельности или продукту этой деятельности. Например, можно обсудить, как участники воспринимают жилищную проблему и проекты ее решения, оценивают характеристики квартир, их стоимость, процентные ставки по ипотечным кредитам и т.д. Ценность получаемой информации состоит в том, что участники дискуссии, по возможности «очистившись» от идеологических установок (вербальных штампов), становятся свободными и раскованными в своих ответах.

Данный метод начал  применяться в середине XX в. Впервые  он был использован американскими  социологами Р. Мертоном и П. Лазарсфельдом  в 1941 г. для изучения эффективности  воздействия на население радиопередач. Ныне этот метод широко используется в социологии, психологии, политологии, экономике и т.п.

Методу присущи следующие  характеристики:

• численность групп обычно составляет от 2 до 8 участников и, как правило, не превышает 10 участников;
• группа формируется с учетом цели исследования. Например, если изучается эффективность электробритв, то можно сформировать две однородные группы мужчин — «молодежную» и «старшего возраста». При изучении эффективности телепередач, ведущих, комментаторов целесообразно сформировать четыре группы, где в мужских (или женских) группах соответственно представлены участники разных возрастов;
• длительность дискуссии в зависимости от задач исследования колеблется от 1 до 3 ч;
• дискуссию ведет модератор — опытный социолог или психолог.

Групповая дискуссия предусматривает  создание благоприятных условий  общения для каждого участника  и атмосферы доброжелательности и комфорта для группы в целом.

Подготовка

Фокусированное интервью, как и любое другое социологическое  исследование, предполагает:

• написание программы, где формулируется и обосновывается проблема, определяются цель, задачи, объект, предмет исследования, а также обследуемая совокупность, число и размер фокус-групп, инструментарий сбора и обработки социологической информации. Обычно на этом этапе не выдвигается гипотез, так как считается, что это может предопределить понимание некоторых проблем;
• подготовка команды, которая состоит из модератора и ассистентов. Один из ассистентов ведет аудио- или видеозапись, фиксируя особенности высказываний (например, эмоциональность, невербальные характеристики). Другой ассистент, если необходимо, может заниматься обеспечением тишины, подавать прохладительные напитки и т.п.;
• набор респондентов, которому может предшествовать предварительное тестирование или интервью. Участники фокус-групп могут также выбираться случайным методом (например, из списка телефонных абонентов) или методом «снежного кома», когда один респондент называет кандидата, отвечающего заданным критериям, а этот кандидат называет еще одного кандидата и т.д. Нельзя использовать уже сложившиеся группы, так как система сложившихся отношений влияет на характер обсуждения;
• написание гайда (организованного плана). Он состоит из приветствия, объяснения основных правил, формулирования вопросов, разбитых на смысловые блоки; в гайде указываются время и продолжительность перерывов. Гайд завершается выражением благодарности участникам.

Процесс

Перед дискуссией, когда собираются незнакомые между собой участники, модератор и его ассистенты приветствуют входящих, создают непринужденную обстановку. При этом важно обеспечить следующие процедурные моменты:

• помещение, где проводится дискуссия, должно быть просторным и комфортабельным (кресла, ковер, мягкий свет и т.д.);
• обязательно наличие большого стола, где участники дискуссии смогли бы пользоваться записями, бланками, рисунками. За столом (столами) во время перерыва или до дискуссии участникам предлагаются кофе, чай, безалкогольные напитки и проч.;
• если обсуждается вопрос о качестве какого-либо товара, то предусматриваются соответствующие образцы.

В начале дискуссии модератор  сообщает участникам цели и основные правила дискуссии, отмечая при  этом для себя некоторые их личностные характеристики. Затем происходит знакомство участников дискуссии.

Обсуждение, как правило, начинается с открытых вопросов, которые  раскрывают особенности характера  участников, разнообразие их мнений. Закрытые вопросы обычно задаются ближе к  концу дискуссии, что позволяет  сфокусировать ответы на конкретных аспектах обсуждаемой проблемы. Модератору в процессе дискуссии рекомендуется  избегать оценочных реплик как в  вербальной форме («согласен», «хорошо», «неверно»), так и в невербальной (кивок, покачивание головой, жест отрицания  и т.д.).

В процессе дискуссии модератор  незаметно контролирует группу, используя 5-секундные паузы и «дознания» типа: «Вы не объясните более подробно?», «Вы не приведете пример?»

В конце дискуссии он напоминает о ее целях, обобщает сказанное, благодарит участников и прощается с ними. Впоследствии запись дискуссии расшифровывается и распечатывается. На основе полученной стенограммы происходит анализ и  составляется отчет.

Преимущества  и ограничения метода фокус-группы

Очевидно, что в ходе дискуссии  создаются благоприятные условия  для спонтанного проявления респондентами  эмоций, искреннего выражения мнений. Результаты дискуссии, представленные в отчете, оказываются более понятными  заказчику исследования, тогда как  количественные показатели обычных  опросов в виде шкал заказчика  удовлетворяют не всегда. Метод фокус-групп  сравнительно экономичен и быстро дает результаты. Однако у метода есть существенные ограничения. Во-первых, материалы модератор  подготавливает фактически интуитивно; работа обычного интервьюера намного  легче. Во-вторых, наибольшую трудность  представляет подбор участников дискуссии, что объясняется основным требованием  метода: участник должен полностью  «раскрыться», быть искренним. Именно поэтому в фокус-группах не должны принимать участие специалисты  в данной области, близкие знакомые модератора, участники прошлых фокус-групп. В-третьих, участников необходимо вознаградить — деньгами, подарком или сувениром. Несмотря на это, в последнее время  метод применяется довольно часто, поскольку его быстрота, дешевизна  и качество становятся все более  очевидными.

Приведем пример фокус-группы, проведенной зарубежной компанией  по производству моющих средств среди  россиян с целью тестирования рекламы, направленной на предупреждение фальсификации оригинальной продукции  и выяснение отношения покупателей  к этой продукции.

Разработчики предложили следующий гайд для фокус-группы.

Вводная часть (5 мин). Модератор представляется, сообщает о теме исследования: обсуждение проблем, связанных с покупкой таких товаров повседневного спроса, как стиральный порошок, шампунь и зубная паста. Модератор просит каждого участника представиться, сказать несколько слов о себе (возраст, род занятий, состав семьи), а также объясняет ценность мнения каждого участника. Он просит говорить громко и четко, чтобы ответы участников были слышны при просмотре и записи. Еще раз объясняет респондентам, что в дальнейшем речь будет идти о стиральном порошке, шампуне и зубной пасте.

Общая часть (20 мин). Изучая покупательские привычки и предпочтения респондентов, модератор задает такие вопросы: какие марки (стирального порошка, зубной пасты, шампуня) вы обычно используете?

Чем они вам нравятся? Из-за чего вы их выбрали? Как давно вы стали регулярно покупать именно эти марки? Что покупали раньше? (если раньше покупали другие марки) Из-за чего отказались от покупки прежних марок? Почему именно они перестали вас  устраивать? Модератор предлагает подробнее  обсудить, как респонденты покупают эти товары. Почему именно на оптовых  рынках? Как выбирают для себя определенный оптовый рынок?

Чтобы понять сам процесс  покупки на оптовом рынке, модератор  задает такие вопросы: эти товары (одна и та же марка), купленные в  разное время или в разных местах, были всегда одинаковы или нет? С  чем, по-вашему, связано различие между  товарами (если оно есть)? Как его  можно объяснить? Как вы поступали  в тех случаях, когда обнаруживали, что купили некачественный товар? Можно  ли при покупке как-то определить, качественный (настоящий) это товар  или нет?

Основная часть — тестирование рекламного ролика (60 мин) предусматривает его просмотр и обсуждение. Задаются такие вопросы: каково ваше впечатление? Что вы подумали, когда вы его смотрели? Что (в этой рекламе) навело вас на такие мысли? Понравилась вам реклама или нет? Чем именно? Почему это вам нравится (не нравится)? Какое у вас настроение после просмотра такой рекламы? Какие эмоции она вызывает? Оптимизм, пессимизм, скуку, какие-либо другие эмоции? Какая ее основная мысль? Для чего, по-вашему, эта реклама создана? Что вы думаете об информации, содержащейся в ролике? Вызывает она у вас доверие или нет? Почему нет? Как бы вы отреагировали на такую рекламу? Почему именно таким образом? Если вы после просмотра рекламы придете на оптовый рынок за покупками (стиральных порошков, зубной пасты и шампуней), что вы будете делать? Что следует изменить в такой рекламе? Почему? Что нужно убрать? Что в рекламном ролике лишнее (ненужное, раздражающее)? Почему вы так считаете? Что следовало бы добавить? Для чего это нужно?