Роль зовнішніх комунікацій у формуванні позитивного іміджу організації

Зовнішній імідж організації в цей же час направлений на наступне:

• підкреслення в рекламі стабільності діяльності компанії;     
• постійний зв'язок з існуючими клієнтами - розсилки до свят, повідомлення про створення нових напрямків, список нових послуг та ін.; 
• реклама технологій організації в рекламних виданнях (жовті, золоті, фіолетові сторінки, довідники, енциклопедії домашнього господарства і т.д.);  
• початок соціальної реклами, підкреслення турботи організації про різних верств населення, про екологію і т.п. Одночасно ця реклама може використовуватися для апробації інноваційної діяльності організації;   
• активне використання товарного знаку, логотипу, слоганів у всіх видах іміджевої діяльності; 
• початок зв'язків з громадськістю організації - презентації, дні відкритих дверей, благодійні розпродажі, і т. д. [20].
• 3 етап: "золотий вік" організації. Розширення соціальної реклами. Позитивно і благотворно впливає на клієнтів імідж "батька нації", або лице "благодійника" - що ближче, що більше відповідає внутрішньому іміджу компанії та її завданням. При цьому в іміджі простежуються інноваційні моменти, що органічно вписуються в загальний стиль,але несучі "зерно змін" - підготовка до 4 етапу.
• 4 етап можна не розглядати окремо, оскільки, якщо організація розвернулася в інноваціях, то весь цикл запускається знову, але легше, оскільки є база - опора на колишні традиції. Якщо ж організація агонізує, то можна спробувати зіграти на негативному іміджі і спробувати перетворити падіння у відродження [9, c. 221].

В цьому розділі роботи ми розглянули головні чинники, які  допомагають створювати та підтримувати позитивний імідж організації. Також ми визначили, які саме етапи проходить організація, щоб зробити позитивний імідж та щоб закріпити за собою місце «під сонцем» в нашому суспільстві.

 

 

 

 

 

 

 

Розділ ІІ. Практичні аспекти формування позитивного іміджу організації  за допомогою зовнішніх комунікацій (на прикладі Українського державного підприємства поштового зв’язку «Укрпошта»).

 

2.1. Роль зовнішніх  комунікацій в формуванні позитивного  іміджу організації.

 

В цьому розділі ми визначимо поняття «зовнішні  комунікації» та їх роль у формуванні іміджу організації.

Зовнішні комунікації - це обміни інформацією між організацією та її зовнішнім середовищем. Будь-яка  організація існує не ізольовано, а у взаємодії зі своєю зовнішнім  середовищем. І від того, які фактори  цього середовища (споживачі, конкуренти, органи державного регулювання, громадська думка і т.д.) мають найбільший вплив на роботу організації та її результати, залежать характер і способи її комунікацій.

Завдання зовнішніх  комунікацій зводиться до трансформування  бажаної стратегічної позиції в  поведінку організації, її комунікаційні послання і символи на організаційному, виробничому і функціональному рівнях. Менеджери повинні чітко вирішити, як вони хочуть представити організацію і її продукцію, чітко визначивши ключові групи громадськості, і розуміти, який імідж їхньої організації. Потім вони повинні розробити комплекс засобів створення корпоративного іміджу, який зміг би донести його до громадськості, і при цьому пильно відстежувати формування корпоративного іміджу конкурентів і його зміни [10]. Прийнятний набір таких засобів повинен включати:

• визначення комунікаційних завдань;

• вибір цільових груп (клієнтів і представників громадськості, які мають значення для організації);

• формулювання відповідного повідомлення (повідомлень);

• вибір засобів і планування;

• організація (координація) дій.

Завдання корпоративних  комунікацій - скорочення розриву між  бажаним і фактичним іміджем  компанії; створення послідовного цілісного  її портрета, розробка і застосування рекомендацій щодо координації всіх внутрішніх і зовнішніх комунікацій, а також контроль і управління комунікаціями. Для досягнення цілей організації серед зовнішньої громадськості PR включає і маркетингові комунікації.

Корпоративна особливість (індивідуальність) - це стратегічно  планована і тактично (на практичному рівні) вживана самопрезентація організації (корпоративного «я») на основі бажаного іміджу. Потужна корпоративна індивідуальність сприяє:

• підвищенню мотивації службовців;

• створює почуття  впевненості у представників  ключових груп зовнішньої громадськості;

• визнає життєво важливу мету для організації, ґрунтуючись на гарному знанні переваг і недоліків як своїх, так і інших постачальників. Менеджери повинні вирішувати, де і як конкурувати.

А тепер перейдемо до зовнішніх комунікацій, що належать до стратегічного PR. Ймовірно, найочевидніший вид діяльності - зв'язки зі ЗМІ, що дозволяють створити популярність і позитивний інтерес до організації. І менеджери повинні завоювати їхню повагу, показати розуміння сутності новин, проявляти конструктивність, йти назустріч журналістам і продюсерам, створювати у ЗМІ довіру до компанії. Як правило, журналісти очікують:

• швидку реакцію на запити;

• відкриту і чесну  політику щодо ЗМІ;

• готовність мати справу із негативними новинами;

• доступність саме менеджерів, а не відділу преси та засобів інформації взагалі;

• легко зрозумілу іншими інформацію про об'єкт, завдяки якій він може бути пізнаний, і за допомогою якої люди описують, запам'ятовують і формують своє ставлення до нього. Це результат взаємодії людських переконань, ідей, почуттів та вражень про об'єкт.

Управління враженням - це політика презентації організації  ключовим групам, що сприяє створенню  у них сприятливого іміджу чи запобіганню  виникнення несприятливого іміджу.

Корпоративна репутація - це те, що люди думають і говорять про організацію, її продукції / послугах, а також поведінку цих людей.

Стратегічне позиціонування - це по суті свідомий вибір конкретної основи для побудови конкурентної переваги. Це комбінація призову до клієнта  або зацікавленій особі і конкурентні міркування, які можуть наділити компанію або бренд чіткими рисами індивідуальності в сприйнятті цих людей. Таким чином, організація в уявленні її цільової групи повинна бути краще, ніж її конкуренти, незалежно від того, що вважають важливим самі її члени [13, c. 247].

Основні теми повідомлень  для ЗМІ включають маркетингові новини, освітлення політики організації, новини, які становлять спільний інтерес, персоналії, поточні події. Повідомлення повинні призначатися в основному для статей по окремим спеціальним темам, а не просто для самопросування організації.

Паблісіті - це поширення  навмисно заздалегідь спланованих  і на високому рівні виконаних  повідомлень через обрані (неоплачувані) ЗМІ з метою порушення громадського інтересу до організації чи окремої особи [14].

Діяльність з підтримання  зв'язків із пресою істотно відрізняється  від рекламної діяльності та продажів, оскільки вона спрямована на завоювання паблісіті або на задоволення  інтересу громадськості до організації  та / або її продукт / продуктах. З іншого боку, пропаганда - це спроба вплинути на громадську думку з метою поширення конкретного бажаного переконання.

Фінансові відносини  спрямовані на створення взаємин  підтримки та управління комунікаціями  з акціонерами (як дійсними, так і потенційними) протягом фінансового року, а також з інвесторами, представниками ділових кіл (зокрема, з аналітиками, брокерами фондового ринку, торговельними банками) і журналістами фінансових журналів.

Підготовка громадських  заходів може включати планування стратегічних комунікацій і мати справу на корпоративному рівні з різними аудиторіями - з представниками урядових та ділових кіл, пресою, громадськими організаціями, акціонерами і профспілками та з широкою громадськістю.

Лобіювання (урядові заходи) проявляється і діє в середовищі законодавців і урядових агентств в  конкретних інтересах організації  на місцевому, національному та міжнародному рівнях. Насправді для реального  уявлення якогось питання, що потребує в лобіюванні, щоб забезпечити постійний сильний тиск на законодавців, потрібно широкомасштабне дослідження, навіть розвідка. Це більш складний процес, ніж простий моніторинг парламентської діяльності. Мета лобіювання - зробити вплив на урядові кола і законодавчу владу і, тим самим, проштовхнути вигідні організації рішення, які можуть серйозно вплинути в сьогоденні і майбутньому на ефективність її діяльності [3].

Галузеві зв'язки включають комунікації з різними організаціями в межах однієї галузі, в якій діє компанія, наприклад торговими асоціаціями, дослідницькими (експертними) агентствами.

Корпоративна реклама  розглядає організацію як продукт і є «обличчям і голосом організації». Менеджери часто мало розуміють корпоративну рекламу і побоюються цієї високої технології суспільних комунікацій, яка не забезпечує безпосередньо збільшення обсягу продажів або частки ринку і яку часто важко виправдати. Дослідження показали, що, незважаючи на дорожнечу, корпоративна реклама може посилити імідж організації.

Корпоративна соціальна  відповідальність - безумовно, найважливіший пункт порядку денного будь-якого PR-менеджера. У сфері корпоративної соціальної відповідальності ключовим для менеджерів є поняття вигодонабувачів як особистостей чи груп із законодавчо закріпленими майновими правами (або участю). Вони взаємодіють з організацією в деяких видах її діяльності. Їх участь необхідно, якщо організація прагне до успіху і процвітання. Управління взаємовідносинами з вигодонабувачами може розглядатися як інвестиція і як одне з стрижневих напрямів бізнес-планування та менеджменту [2, c. 174].

Спонсорство - організація набуває виключне право на який-небудь захід чи спортивне змагання або надає своє ім'я якому-небудь продукту з метою просування себе через висвітлення в ЗМІ та / або насадження у свідомості громадян позитивної асоціації свого імені з цікавою або значимою подією. Підтримуючи який-небудь захід чи діяльність, менеджери організації можуть розраховувати отримати матеріальну віддачу від витрачених коштів і зусиль - наприклад, у вигляді умовної вартості ділових зв'язків, тобто ціни накопичених ділових зв'язків, нематеріальних активів організації, скажімо, престижу торгової марки, досвіду ділових зв'язків, придбання можливості впливу на клієнтів, створення високої репутації організації, її товару або товарної марки.

Інформаційні послуги - це істотно важлива частина процесу  створення взаємної довіри та взаєморозуміння  між організацією та іншими групами громадськості. PR-відділ повинен очолити процес координування поставки інформації для ЗМІ про діяльність організації, а це часто вимагає супровідного роз'яснювального матеріалу, який допоміг би громадськості більше дізнатися про організацію та сфері її діяльності [10].

Поради і консультації - також один з найважливіших напрямків  діяльності PR-команд у багатьох організаціях. Професіоналів PR все частіше залучають для надання консультацій і рекомендацій з управлінських питань і проблем політики організації. Управління комунікаціями сприймається все більш серйозно і все ширше визнається як важлива компетенція в бізнесі, PR-фахівців все частіше залучають в якості радників менеджерів з питань спілкування з «зовнішнім світом», також для забезпечення технічної сторони відповідних обраних фахівцем PR-комунікацій [3].

Кризове управління розглядає  майбутнє з точки зору прогнозування ймовірних подій, які можуть зруйнувати важливі для організації взаємини, і підготовки до них. Тут сфера обов'язків PR-фахівця може поширюватися на широкий спектр діяльності, у тому числі планування на випадок непередбачених обставин, обмеження збитку, облік уроків попередніх кризових ситуацій, упорядкування та управління уявленнями менеджерів про кризу і їх ставленням до них, аж до керування самою кризою.

Управління проблемами - це систематичне виявлення можливих проблем, що викликають занепокоєння організації, і дії, спрямовані на коригування її політики в умовах їх виникнення. Від кризового менеджменту управління проблемами відрізняється тільки тимчасовими рамками і почуттям паніки. Менеджери повинні навчитися розглядати проблеми з точок зору різних груп громадськості. PR в своїй діяльності повинен передбачати можливість виникнення цих проблем і вміти керувати реакцією організації на них.

Розробка та написання  друкованих матеріалів - також один з обов'язків PR-відділу із зовнішніх комунікацій. Це спеціальна література по PR, брошури та буклети, які видаються компанією (щорічний звіт і історія організації, а також розповідь про основні продукти організації). Все більше потрібна підготовка аудіо- і відеоматеріалів. Велика частина цієї роботи планується як забезпечує просування, і тому необхідна тісна співпраця фахівців з маркетингу і PR, що забезпечує послідовність у створенні і підтримці корпоративної індивідуальності. Аналізують комунікаційні потреби організації й охоплення всіх її ключових груп громадськості. Планування складає суттєво важливу частину ролі PR-менеджера [17].