Роль зовнішніх комунікацій у формуванні позитивного іміджу організації

Запорізький національний технічний університет

Кафедра соціальної роботи

 

 

КУРСОВИЙ ПРОЕКТ

з дисципліни: «Соціологія  управління»

на тему: «Роль зовнішніх комунікацій у формуванні позитивного іміджу організації»

 

 

 

 

 

Студентки ІІІ курсу ГП-320

напряму підготовки: Соціально-правова робота

спеціальності: Соціальна робота

                                           Козиряцька А.В.

                                           Керівник: к. соц. н., доцент

                                           Агарков О.А.

Національна шкала___________

Кількість балів: __________

Оцінка:  ECTS _____

 

 

 

                                                               

 

 

м. Запоріжжя-2012 рік

Зміст

 

Вступ…………………………………………………………………........3

 

Розділ І. Теоретичні аспекти поняття та головні елементи формування позитивного іміджу організації.

1.1. Поняття іміджу організації…………………………………………..5

1.2. Головні елементи іміджу організації……………………………….10

1.3. Імідж продукції як основна складова іміджу організації…….........16

1.4. Головні етапи формування іміджу організації……………………..18

Розділ ІІ. Практичні аспекти формування позитивного іміджу організації  за допомогою зовнішніх комунікацій (на прикладі Українського державного підприємства поштового зв’язку «Укрпошта»).

2.1. Роль зовнішніх комунікацій в формуванні позитивного іміджу організації………………………………………………………………….........25

2.2. Аналіз ефективності зовнішніх комунікацій у формуванні позитивного іміджу «Укрпошти»……………………………………………...31

2.3. Шляхи підвищення  ефективності зовнішніх комунікацій у формуванні позитивного іміджу «Укрпошти»…………………………..........35

 

Висновки……………………………………………………………..........37

 

Список використаної літератури………………………………………40

 

 

 

 

 

 

Вступ.

 

Імідж - це цілеспрямовано сформований образ людини або  організації, поданий у концентрованій формі. Сприймаючи або не сприймаючи цей імідж, ми будуємо свої відносини з такою людиною або організацією. Імідж є наслідком намагання людини спростити сприйняття дійсності, продуктом опрацювання значних масивів інформації. Оскільки людина не в змозі зберігати постійно всю інформацію, щоразу за необхідності її аналізувати вона користується символами, ярликами, умовними позначками. Такі ярлики закріплюються у свідомості й спрацьовують як стереотипи, посилаючи аудиторії сигнали щодо сутності, змісту, особливостей людини або організації.

Побудова іміджу здійснюється з урахуванням основних принципів  маркетингової комунікації з  метою зробити організацію не тільки відомою, а й привабливою. Імідж є найефективнішою формою подання повідомлення, здатною створити у цільової аудиторії саме таке сприйняття, яке необхідне для досягнення конкретних цілей.

Вдало сформований імідж  запам'ятовується і закріплюється  у свідомості цільової аудиторії, він  є своєрідним сигналом до позитивного сприйняття людини, організації, події і завдяки цьому може подолати такі перешкоди, як недовіра і неувага, характерні для масової свідомості.

Актуальність  теми: сильний імідж організації і її товарів говорить про унікальні ділові здібності (спеціальні навички, уміння), які дозволяють підвищувати пропоновану споживачам цінність товарів і послуг. Менеджери будь-якої організації рано чи пізно починають займатися побудовою її іміджу. Репутація організації вразлива, її потрібно постійно підтримувати. Лише деякі організації виробили такі сторони свого іміджу, які захоплюють. Особливо потрібним є формування позитивного іміджу українським організаціям та фірмам. Бо Україна, ставши на ринкові засади, поставила перед окремими організаціями та фірмами завдання вижити і випередити серед тисячі інших подібних організацій і підприємств. Одним з дієвих методів досягнення успіху в ринкових умовах є формування позитивного іміджу.

Об’єктом даної роботи є засоби та елементи, які сприяють створенню позитивного іміджу організації.

Предметом дослідження виступають особливості формування позитивного іміджу організації, а саме Українського державного підприємства поштового зв’язку.

Мета роботи: проаналізувати елементи іміджу та зовнішніх комунікацій, виявити шляхи покращення іміджу та зовнішніх  комунікацій організації.

Завдання курсової роботи:

• дати поняття іміджу організації;
• визначити головні елементи іміджу організації;
• проаналізувати імідж продукції як основної складової іміджу організації;
• описати головні етапи формування іміджу організації;
• визначити роль зовнішніх комунікацій в формуванні позитивного іміджу організації;
• зробити аналіз ефективності зовнішніх комунікацій у формуванні позитивного іміджу «Укрпошти»;
• розробити шляхи підвищення ефективності зовнішніх комунікацій у формуванні позитивного іміджу «Укрпошти».

Отже, імідж - це досить складний феномен із взаємопереплетеними суттєво різнорідними чинниками. З одного боку, імідж є інструментом спілкування з аудиторією через певний позитивний образ, з другого - він підказує аудиторії, на що саме треба звернути увагу, формуючи, таким чином, позитивне сприйняття.

 

 

Розділ І. Теоретичні аспекти поняття та головні елементи формування позитивного іміджу організації.

 

1.1. Поняття  іміджу організації.

 

Отже, почнемо розгляд даної  теми з визначення поняття «імідж організації».

Імідж організації — це його «обличчя» у «дзеркалі» громадської думки. Тобто це сформоване пред’явлення цільовій аудиторії інформації про діяльність та успіхи організації, яка постійно та динамічно впливає на взаємини організації з його потенційними та фактичними покупцями, на його конкурентоздатність, фінансові результати та контакти з іншими державними або приватними підприємствами, установами та організаціями.

Практика довела, що формування іміджу організації — процес складний та багатогранний. Практично кожне підприємство, яке визнає необхідність забезпечувати собі певну репутацію та просування на ринку, має штатних співробітників, які займаються цими питаннями у складі служби маркетингу (група з корпоративного іміджу може існувати окремо, але це менш доречно, тому що вся діяльність підпорядкована цілям та завданням маркетингу) [17]. Комплексний підхід — створення якомога більш позитивного образу підприємства в рамках маркетингових програм — відповідає вимогам та певному рівню цільової аудиторії того чи іншого товару, тої чи іншої послуги конкретного підприємства. Правильно вибраний та підібраний образ підприємства сприяє просуванню його товарів та послуг завдяки формуванню сприятливої атмосфери, створеної корпоративним іміджем, для подальшого успішного розвитку та становища на ринках, на яких діє дане підприємство [4, c. 103].

Фахівці вважають, що позитивність іміджу визначається такими параметрами, як надійність організації, чесність та порядність у взаємозв’язках із партнерами, гнучкість ведення політики конкурентної боротьби, висока культура обслуговування споживачів, моральність участі підприємства в різного роду політичних, екологічних та соціальних заходах тощо. Сучасність іміджу організації — це відповідність сучасним вимогам та критеріям, здатність організації задовольняти сучасні запити споживачів та надавати такі товари й сервісне обслуговування, які відповідають сучасним стандартам.

Імідж організації - це образ організації, який існує у свідомості людей. Можна  навіть сказати, що в будь-якій організації існує імідж поза залежністю від того, хто над ним працює і чи працюють над ним узагалі.

Сильний імідж організації і  її товарів говорить про унікальні  ділові здібності (спеціальні навички, уміння), які дозволяють підвищувати  пропоновану споживачам цінність товарів і послуг.

Менеджери будь-якої організації  рано чи пізно починають займатися побудовою її іміджу, і тоді послідовність їхніх дій буде такою: вимір іміджу, оцінка іміджу, розробка програми побудови іміджу і її здійснення [12, c. 24].

Кожна організація виконує  безліч ролей, тому її імідж формується на різних рівнях: соціокультурному, галузевому, рівень підприємства і продукту. Репутація  організації уразлива, її потрібно постійно підтримувати. Лише деякі  підприємства виробили такі сторони свого іміджу, які захоплюють. Але відносно невеликі щорічні його зміни можуть складатися в довгострокову тенденцію, яка буде обнадіювати чи викликати тривогу.

Щорічний аналіз позицій  різних суспільних груп звичайно достатній, щоб знати про їх відношення до організацій. Особливо потрібним є вивчення формування позитивного іміджу українським організаціям та фірмам. Бо Україна, ставши на ринкові засади, поставила перед окремими організаціями та фірмами завдання вижити і випередити серед тисячі інших подібних організацій і підприємств. Одним з дієвих методів досягнення успіху в ринкових умовах є формування позитивного іміджу [5, c. 34].

Спеціалісти в галузі реклами у США вважають, що, наприклад, люди курять не тютюн, а улюблену марку  цигарок (сорт тютюну вони можуть і не розпізнати, розпізнають завжди марку), а на автомобіль з відкритим верхом чоловік дивиться як на кохану жінку. Чоловік спиняє свій вибір на седані, який має четверо дверей, так само, як він вибирає за дружину звичайну дівчину, сподіваючись, що вона буде чудовою дружиною та матір'ю. Вважається, що чоловік «одружується» з седаном, бо ця машина зручна, практична, надійна.

У зарубіжній літературі ототожнюються поняття «імідж»  та «позиція». Тобто позиціювання —  це місце фірми на ринку, це знання функцій товару і тих, для кого його призначено. Аналіз позиції фірми та її продукції дає змогу визначити способи створення іміджу цієї фірми та її продукції.

Формування образу, своєрідного  “обличчя” організації – справа не тільки фахівців у цій області (маркетологів, рекламістів). Імідж організації формується не тільки спрямованими на це акціями і заходами. Якість вироблених товарів і робіт (послуг), які продаються чи надаються, відношення персоналу до свого роботодавця, клієнтурі і власній діяльності має значення для іміджу не менш важливе, ніж реклама і презентації [7, c. 44].

Сприятливий образ-імідж  повинен бути адекватним, оригінальним, пластичним і мати точну адресу. Бути адекватним - значить відповідати  реально існуючому образу чи специфіці  фірми. Бути оригінальним - значить відрізнятися від образів інших фірм (товарів), особливо однотипних. Бути пластичним - значить не застарівати, не виходити з моди, змінюючись, здаватися незмінним. Мати точну адресу - значить бути привабливим для визначеної цільової аудиторії, тобто для дійсних і потенційних замовників.

Приступаючи до створення  іміджу, необхідно з'ясувати, по-перше, рід діяльності фірми в даний  час і в перспективі; по-друге, чим товари (послуги) фірми відрізняються  від товарів (послуг) конкурентів [9, c. 2].

Задачі іміджу:

- підвищення престижу організації, тому що розробка фірмового стилю свідчить про увагу організації не тільки до питань виробництва.

- підвищення ефективності  реклами і різних заходів щодо  просування товару.

- полегшення введення на ринок нових товарів (послуг), тому що організації зі сформованим іміджем вивести товар на ринок легше.

- підвищення конкурентоздатності організації, тому що в умовах рівного товару конкуренція ведеться на рівні іміджів організацій.

Штучне створення іміджу краще довірити професіоналам високої кваліфікації, тому не слід заощаджувати засоби на його створення. Імідж тільки частково "належить" фірмі - у виді візуальної атрибутики фірмового стилю, інша його частина створюється засобами PR і живе в масовій свідомості споживача. Якщо фірма не подбає про створення потрібного іміджу, споживачі можуть обійтися власною уявою і прийти до свого варіанта іміджу, що не завжди буде виграшним для фірми [6, c. 225].

Етапи створення іміджу.

- визначення цільової  аудиторії, вивчення її віку, роду занять і т.д.

- розробка концепції  іміджу. Концепція іміджу - це головні  принципи, мотиви і цінності, характерні  для організації і її товарів, а також значимі для споживача.

- формування, впровадження  і закріплення іміджу у свідомості споживача.

Основні засоби формування іміджу:

1) Фірмовий стиль - основа іміджу, головний засіб його формування.

2) Візуальні засоби - дизайнерські прийоми формування іміджу, які включають створення упакування, оформлення вітрин, офісів, виставок, розробку макетів оголошень. Оригінали-макети можуть бути різними, але один елемент (деталь), що постійно є присутнім у всіх позиціях, робить цілу серію макетів пізнаваними. Важливу роль грає також колір.

3) Вербальні (словесні) засоби - спеціально підібрана стилістика, орієнтована на нестатки споживача.

4) Рекламні засоби - використані в кожному конкретному випадку рекламні засоби, що сприяють формуванню сприятливого відношення.

5) PR-заходи - продумані, сплановані, постійні зусилля по встановленню і зміцненню взаєморозуміння між організацією і громадськістю. Це виставки, презентації, прес-конференції, спонсорські заходи. При проведенні PR-заходів необхідно, щоб специфіка фірми відповідала специфіці проведеного заходу. Немаловажне відношення цільових груп до проведених PR-акцій, масштаб аудиторії спонсоруємої акції.