Роль зовнішніх комунікацій у формуванні позитивного іміджу організації

Рекламодавець повинен  врахувати, що назва торгової марки може породжувати безліч асоціацій. Деякі з них будуються на фізичних якостях, інші відображають той факт, що продукцією користуються для демонстрування стилю життя, становища в суспільстві, професійної ролі. Можуть бути асоціації, пов'язані з використанням продукту, з образами людей, що використовують продукт, або з магазинами, де він продається, чи з продавцями, які займаються збутом цього продукту.

Усі ці асоціації створюють  так званий імідж, який відображає загальне враження про те, що людина або група людей знають чи думають про фірму, предмет продажу. Імідж може бути складним чи дуже простим. Він може бути стійким, що ґрунтується на тривалому досвіді використання, або дуже нестійким і динамічним. Він може бути чітким і визначеним чи розпливчастим, різним для різних людей.

Імідж створюється з  багатьох складових: найменування, ціни, упаковки, стилю реклами та якості самого продукту. Тому фірми та продукти можуть бути або "особистостями", або безликими "ніхто". Реклама повинна формувати імідж постійно [15, c. 72].

Аналіз позиції фірми  та її продукції дає змогу визначити  способи створення іміджу цієї фірми  та її продукції:

• перший: використання характеристики продукції або інтересів  покупців;

• другий: метод "ціна — якість";

• третій: використання або спосіб застосування;

• четвертий: метод "виріб  — користувач";

• п'ятий: метод "виріб (продукт) — асортимент";

• шостий: використання символів культури;

• сьомий: використання конкурентного товару-еталона.

Перший метод найпоширеніший. Він дає змогу визначити позицію фірми через асоціації об'єкта з характеристикою продукції (виробу) або з інтересами споживачів.

Другий метод — "ціна — якість". Для багатьох категорій  продукції це питання дуже важливе  і тому його потрібно враховувати  за будь-яких обставин. Стосовно певних категорій продукції деякі торгові фірми намагаються запропонувати щонайширший сервіс, найкращу якість або виконання. Виробники таких товарів призначають вищу ціну частково для покриття збільшених витрат, частково для того, щоб у такий спосіб заявити про вищу якість. І навпаки, у тій же категорії продукції звичайно є інші товари (торгові марки), виробники яких намагаються залучити до себе покупця на основі помірної ціни, водночас не створюючи враження, що в них якість набагато гірша.

Третій метод передбачає асоціювання продукції з її використанням  або зі способом користування.

Четвертий метод асоціює  продукцію з користувачем або  групою користувачів.

П'ятий метод передбачає асоціації за класом (категорією) продукції.

Шостий метод застосовує для виокремлення та запам'ятовування відомі символи культури. Основне завдання — знайти щось важливе для людей, те, чого не використали конкуренти, асоціювати торгову марку з цим символом (кінний диліжанс, ностальгічна фонова музика, гілка калини, козак із шаблею тощо).

Сьомий метод побудований  на використанні одного чи кількох  конкурентів як орієнтира або  еталона. Це корисно тоді, коли, по-перше, у конкурента є стійкий, чітко  визначений імідж, що сформувався протягом тривалого часу; цей імідж конкурента можна використовувати як "місток", що допоможе поінформувати про інший імідж, співвіднесений з ним. По-друге, іноді не так вже й важливо, як оцінюють вашу фірму споживачі, досить, аби вони бачили, що ваша фірма краща або в усякому разі не гірша за конкурентну фірму [22].

 

1.4. Головні  етапи формування іміджу організації.

 

Розглянемо головні  етапи, які сприяють формуванню позитивного  іміджу організації.

Окремих слів заслуговує поняття зворотного зв'язку в процесі  побудови іміджу. Необхідно, щоб між поданням, яке організація хоче створити про себе у потенційного клієнта, і уявленням про організації, яке існує у потенційного клієнта. Таким чином, в тому, що складає імідж організації є дві виражені частини: перша - активні дії організації по формуванню і адекватному сприйняттю свого "обличчя"; друга - власне "віддзеркалення" обличчя організації в "дзеркалі" клієнта. При цьому, природно, уявлення організації про себе і представлення клієнта про організацію можуть не тільки не збігатися, а й бути вкрай далекі один від одного [2, c. 46].

Дане визначення іміджу можна представити у вигляді  чаші ваг, де оптимум - рівновага. Може перетягувати "чаша організації " - тоді треба істотно вкладатися у формування свого "обличчя" і нав'язувати свій неповторний вигляд усім і надовго. Можна залишити все як є - тоді переважує "чаша клієнта ", і треба лише підтримувати уявлення про себе. Це не дуже клопітно і не дуже витратно, безумовно, при позитивному сприйнятті клієнтом організації. Однак така політика навряд чи приверне додаткове число клієнтів до організації, та й багатьох старих клієнтів можна втратити, якщо їм захочеться чого-небудь "свіженького". Якщо ж особа організації в очах клієнта виглядає негативно, то є тільки два ​​шляхи роботи з таким іміджем: підтримування негативного іміджу або вкладання величезних засобів, щоб таки довести клієнтові, що організація мала певні проблеми і тепер на шляху до одужання. Таким чином, як нам здається, найменш витратний шлях досягнення рівноваги полягає в тому, щоб пам'ятати про деякі наслідки [11, c. 133].    

• Наслідок 1. Імідж організації повинен відповідати стратегії розвитку організації, що спирається на задоволення певних потреб всього ринку чи його сегмента. Народу це повинно подаватися, як прагнення організації задовольнити потреби клієнта і, відповідно, побудова іміджу "від потреб клієнта".  
• Наслідок 2. Імідж організації відповідає рівню / етапу розвитку організації.  
• Наслідок 3. Внутрішній імідж організації відповідає зовнішньому іміджу. 
• Наслідок 4. Імідж організації відповідає сучасному етапу розвитку суспільства, в якому вона існує [1, c. 50-53].

У цьому заключному слідстві є прихована частина: той імідж організації, який відкрито подається на ринок, безумовно, повинен відповідати даному етапу розвитку суспільства (щоб не дратувати клієнта незрозумілістю благодіянь), однак всередині організації повинна постійно проводитися робота з можливими трансформаціями іміджу у відповідності з потенційними змінами умов ринку. При цьому нові елементи іміджу повинні поступово вплітатися в старий, звичний малюнок, щоб у постійних клієнтів був час звикнути до них не усвідомлено, а нові клієнти могли оцінити інновації організації в пошуках чогось нового. Як нам здається, будь-яка організації проходить протягом свого життя чотири основних етапи:     

1 етап формування організації з прицілом на певний сегмент ринку;  

2 етап утвердження організації на захоплених позиціях і більш-менш стабільного існування;  

3 етап інноваційної діяльності організації з метою розширення ринку при стабільно міцному положенні на займаних позиціях;

4 етап трансформації організації, що приводить або до відмирання організації (швидкому - наприклад, банкротству, повільному - стагнації), або до чергового інноваційного витка і відродження [6, c. 254]. 

Очевидно, що кожному етапу повинна відповідати своя іміджева політика, як зовнішня, так і (можливо, в першу чергу) внутрішня, покликана забезпечити максимальний прибуток на даному етапі розвитку і підготувати "плацдарм" для благополучного проходження наступного етапу. З позначених функцій іміджевої політики видно, що для неї характерна деяка величина запізнювання - тобто, якщо ми почали метушитися з приводу іміджу даного етапу, вже перебуваючи на даному етапі, то ми запізнилися з усією цією метушнею. Успішність проходження кожного наступного етапу визначається адекватністю іміджевої політики попереднього етапу. Виходячи з вищевикладеного, нам здається розумними наступні кроки по формуванню і підтвердженню іміджу (внутрішнього і зовнішнього) організації залежно від етапу розвитку компанії.

• 1 етап. Організації знаходиться в стадії становлення, витрати на формування іміджу і загальну рекламу мінімальні.

Внутрішній імідж організації на даному етапі також лише формується.

Основні завдання, які потрібно вирішувати в цей час усередині організації (в аспекті створення іміджу, природно):     

1) визначення термінових і перспективних цілей функціонування організації складання планів діяльності;  

2) сегментування ринку в відповідно до планів;  

3) створення товарного знаку, логотипу;

4) підбір і розстановка співробітників, адекватних займаному місцю і загальним цілям організації;  

5) розробка загального стилю організації, концепції зовнішнього оформлення офісу;  

6) проведення маркетингових досліджень і складання прогнозів розвитку організації за допомогою разових залучень експертів;  

7) створення початкової бази даних реальних і потенційних клієнтів. 

Зовнішній імідж в цей же час, в силу мінімальності витрат на рекламу, вимагає наступних дій:     

1) розсилка інформаційних листів про створення, цілі та загальної стратегії організації потенційним партнерам і клієнтам, 

2) зовнішня реклама робить упор на унікальність пропонованих організації послуг або товарів, тим самим визначаючи майбутню нішу організації на ринку. В випадку претензій організації на певний сегмент ринку, реклама повинна враховувати специфіку даного сегменту, і, отже, підкреслювати якісність пропонованих організації послуг. Товарний знак поки подається дуже ненав'язливо.

На першому етапі  існування організації і створення її іміджу важливо суворо стежити за дотриманням відповідності обіцянок і їх реалізації.

Краще пообіцяти скромні послуги, але гідно їх реалізувати, ніж позначити широкий спектр, але забезпечити виконання лише якоїсь частини обіцяного. Репутація новостворюваної організації повинна цілком відповідати приказці: "Бережи гідність з молоду", оскільки даний етап лише готує організації до подальшої популярності.

Також можна діяти і від скандалу - негативне враження теж запам'ятовується надовго (навіть на більш тривалий термін, ніж позитивне), однак, іміджмейкер, в даному випадку, повинен бути досить досвідчений саме в області "розкручування" скандалу, оскільки закони розвитку скандалу вельми складні. Навряд чи знову створювана звичайна організація може собі дозволити оплачувати послуги дорогих іміджмейкерів, тому простіше й дешевше йти від звичного позитивного іміджу. Тим більше, що можливість залишити про себе скандальну славу, на жаль, є в будь який, навіть самої позитивної організації.

Відповідно до позитивної установки має формуватися і поведінка персоналу. Причому, на даному етапі організації ще може собі дозволити розкіш відбирати персонал по поведінці, а не насаджувати правила ділової етики, що чинять опір ветеранам компанії, які вважають себе поза загальної канви чинності заслуг у минулому.

Дотримання принципів  ділової етики вельми важливо  в процесі спілкування з клієнтом, так як служить для нього (клієнта) найбільш достовірним підтвердженням дійсного іміджу організації. Перше враження від спілкування з співробітниками організації вельми складно (і дорого) виправити. Звідси – особливий підхід до найму персоналу, який безпосередньо спілкується з клієнтом.

Вітчизняний клієнти (особливо в регіонах) ще настільки нерозпещені, що з великою вдячністю сприймають шанобливе до себе відношення, але вже настільки освічені, що вкрай нервово реагують на "совковий" підхід до своєї персоні.

• 2 етап. Організація захопила певну нішу на ринку і затвердилася в ній. Вона може дозволити собі збільшити витрати на загальну рекламу і на імідж-рекламу.

Внутрішній імідж організації в цей час включає в себе роботу над:

• впровадженням і зміцненням традицій організації серед співробітників для створення корпоративного духу - це досить важлива частина іміджу організації, якій, на жаль, мало надається значення на пострадянському просторі де звикли до плинності кадрів. Слід, однак, врахувати, що для того, щоб новий співробітник усвідомив свої службові обов'язки і вийшов "на робочу потужність" потрібен певний час. Очевидно, що постійна ротація кадрів дорого коштує організації, яка ніколи не зможе досягти оптимальної продуктивності праці і загальної ефективності роботи. Цінних співробітників можна "закріпити" на місцях високою оплатою праці, але, по-перше, завжди може знайтися інша організація, здатна "перекупити" фахівця, а по-друге, набагато дешевше і надійніше закріплювати співробітників (при розумній заробітній платі) на ментальному рівні, що забезпечується включенням співробітника в традиції компанії, створення у працівника психологічної установки «загальної справи». Людина, незалежно від психотипу, істота суспільна. Це варто всіляко використовувати в цілях зміцнення колективу компанії. Наявність фірмових значків з торгівельним знаком у співробітників (форми, в крайніх варіантах), спільне відзначення свят, під час яких лунають премії найбільш успішним співробітникам, гнучка система матеріальних і моральних заохочень, увага до особистих свят (дню народження, наприклад), виділення особливих свят компанії (день заснування, і т.д.) - все це дозволяє співробітнику відчути себе потрібним в даному колективі і, зі свого боку, змусить прагнути відповідати цьому колективу. Шанобливе ставлення до клієнта цілком може бути однією з найбільш шанований традицій організації.
• активізація маркетингових досліджень, створення прогнозуючих і інноваційних дослідницьких структур при організації - необхідна умова переходу організації до наступного етапу розвитку.