Разработка и содержание рекламного сообщения

Таблица 1 - Анализ эффективности позиции обращения на газетной странице

В таблице 1 схематично представлена газетная страница, на которой указаны ранги позиции по мере убывания от 1 (наиболее предпочтительной) до 24 (наименее эффективной).

Вторым подходом к пониманию структуры сообщения является разработка его композиции. Она должна содержать следующие части:

1)       слоган

2)       заголовок;

3) зачин (подзаголовок);

4) рекламный текст: информационный блок, справочный материал;

5) эхо-фраза;

6) внешние атрибуты торговой марки (логотип, эмблема);

7) персонаж марки;

8) лицо марки;

9) дополнительные эффекты для видео-, аудиорекламы: видеоряд, музыкальное сопровождение, цветовое решение.

Данное деление обращения на указанные составные части достаточно услов­но. В некоторых обращениях тот или иной элемент может отсутствовать.

Несколько слов о каждом из упомянутых элементов.

Слоган − краткий рекламный девиз, лозунг, призыв, заголовок, афоризм, обычно предваряющий рекламное обращение. Слоган − одно из основных средств привлечения внимания и интереса аудитории. Особенно возрастает его роль в отсутствие других элементов, привлекающих непроизвольное внимание: иллюстраций, цветового решения и так далее.

Понятие слогана может быть шире, чем составная часть рекламного обращения. Так, И. Морозова, автор книги «Слагая слоганы», дает такое определение: «Слоган − это краткое самостоятельное рекламное сообщение, могущее существовать изолированно от других рекламных продуктов и представляющее собой свернутое содержание рекламной кампании». При этом основными задачами использования слогана являются: вовлечение (способность слогана вызвать рациональное положительное отношение к рекламируемому товару) и запоминаемость (способность легко запоминаться и воспроизводиться из памяти).

Слоган обязательно должен отражать суть рекламного сообщения, миссию фирмы.

Пример: «Изменим жизнь к лучшему» − в рекламе торговой марки Philips или «Обувь для жизни» − девиз торговой марки ЕССО.

Выделяют шесть основных типов слоганов:

1.        Новость − «Величайшее открытие со времен первого поцелуя» (реклама гуной помады «Каптив» фирмы L'Oreal);

2.        Вопрос − «Разве я не ценю качество?», «Скажешь, у меня нет вкуса?» (реклама сигарет «Winston»);

3.        Повествование − «Наша кожа теряет около 1/2 л воды. Каждый день» (реклама увлажняющего средства «Termal S» компании Vichy);

4.        Команда − «Войди в мир Kent!» и аналогичный призыв, ставший классическим: «Приди в страну "Мальборо"» («Come to Marlboro Country!»);

5.        «Решения 1−2−3» − «50 шагов к Вашему новому ФОРДу» («Форд-План»);

6.        «Что-как-почему» − «Говорят... здоровье не купишь. Члены нашего клуба знают, что это не так» (реклама клуба World Class). 

Специалисты рекомендуют вводить в заголовок следующие слова, которые в наибольшей степени привлекут внимание потенциального читателя (по мере убывания интереса): $... (любая сумма), ...% (любой процент), бесплатно, больше, быстро, Ваш, Вы, гарантированно, защита, как..., любовь, наконец, невероятно, новый, получите, послушайте, прорыв, распродажа.

В рекламном сообщении слоган размещается на самой выгодной позиции и является одним из обязательных элементов. При написании слогана часто прибегают к рифме и аллитерации, используемой в качестве стилистического приема.

Основными требованиями к слогану являются его краткость и обещание удов­летворения потребностей получателей.

Заголовок в рекламном сообщении выполняет шесть функций:

                    Привлекает внимание.

                    Выбирает своего читателя.

                    Вводит читателя в главную часть текста.

                    Полностью отражает идею рекламного сообщения (создает настроение и образ).

                    Обещает пользу покупателю.

                    Отражает то новое в продукте, что интересует покупателя (используются термины: инновационный, усовершенствованный и т.д. и т.п.)

Основных замечаний о слоганах, вынесенных в заголовки от Дэвида Огилви.

1.   Заголовки читают в пять раз больше читателей, чем основной текст. Это озна­чает, что продают как раз заголовки, а 90% денег тратится зря.

2.  Лучше всего продают заголовки, которые обещают какую-то пользу.

3.  Еще лучше, если в заголовке содержится какая-нибудь новость — такие заго­ловки вспоминает на 27% больше людей, чем заголовки без новостей. Если вам повезло, и у вас действительно есть какие-то новости — не хороните их в тексте, который 9 из 10 человек не прочтут. Провозгласите их ясно и громко прямо в заголовке. И не пренебрегайте испытанными словами, такими как "удивительный", "внезапно", "новинка" и т. д.

4.  Больше всего внимания привлекают заголовки, которые сообщают читателю полезную информацию, например "Как приобретать друзей и оказывать влия­ние на людей''.

5.  Я советую включать в заголовок бренд нэйм. Если этого не сделать, 90% чита­телей, которые не обращают внимания на текст, никогда не узнают, какой про­дукт вы рекламируете.

6.   Если вы рекламируете товар, который приобретают только небольшие группы потребителей, включите в заголовок слова, которые привлекут их внимание, например "астма", "недержание", "женщины старше 35 лет" и т. д.

7. Старч утверждает, что заголовки, в которых больше 10 слов, привлекают мень­ше внимания, чем короткие заголовки, но, с другой стороны, исследования по­казывают, что длинные заголовки продают лучше, чем короткие.

8.  Конкретные факты работают лучше, чем общие места. Как-то я узнал, что нор­ма прибыли у магазинов Сирc всего 5%, и тут же вынес этот факт в заголо­вок: "Прибыль Сирc только 5%". Этот конкретный факт был гораздо убеди­тельнее, нежели заявления о том, что: "прибыль Сирc меньше, чем вы могли бы предположить" или что-либо столь же неопределенное.

9.  Заголовок, взятый в кавычки, запоминается на 28% лучше.

10.  Давая объявление в местной газете, включите в заголовок название данного города. Людей больше всего интересует происходящее там, где они живут.

11.  Психологи установили, что из сотен слов, которые демонстрировали перед фокус-группами на экране, самый большой эмоциональный отзыв вызвало слово "дорогой".

12.  Некоторые копирайтеры пишут изощренные заголовки — включают в них двусмысленности, остроты и другие усложнения. Это контрпродуктивно. В средней газете ваш заголовок должен конкурировать с 350 другими. Через эти джунгли быстро пробирается читатель. Все, что вы хотите ему сказать, на­до сообщать быстро, в телеграфном стиле. Некоторые заголовки – "слепые". Они ничего не сообщают ни о товаре, ни о том, что он хорошего может дать по­требителю. Их вспоминают на 20% меньше. Поскольку заголовки больше чем что бы то ни было решают судьбу данного макета, самое глупое — делать рек­ламу вообще без заголовка.

Пример. Заголовка для ланолина как средства против облысения: "Вы когда-нибудь видели лысую овцу?".

Следующим элементом рекламного послания является зачин (подзаголовок). Зачин – часть обращения, раскрывающая, «расшифровывающая» слоган и предваряющая ин­формационный блок. В этой части эффективным является обозначение пробле­мы, на решение которой направлен товар.

Основной текст рекламного сообщения представляет собой повествование (рассказ) или описание и содержит в себе основную информацию рекламного сообщения. Он может быть представлен в форме монолога или диалога. Рекламный текст состоит из информационного блока и справочного материала.

Информационный блок, называемый еще основным текстом, несет основную нагрузку в мотивации получателя и предоставлении ему необходимой информации.

Исследования показали, что большего эффекта достигают обращения с конкретной и более полной информацией. Доказанным можно считать факт, что люди готовы читать длинные тексты, если находят в них необходимую для себя информацию. Особенно это касается рекламы дорогостоящих товаров.

Справочные сведения включают, как правило, адрес рекламодателя, телефоны или другие каналы надежной связи с ним. В этом же блоке целесообразно привести принципиально важные условия совершения покупки рекламируемого товара: форма и валюта платежа, размер минимальной партии, базисные условия поставки.

При составлении основного текста рекламы к нему предъявляется ряд требований. Предпочтительно использовать простые, но несущие позитивные значения слова, например, «надежный», «новинка», «дешево» и другие, а при иллюстрировании – фотографии, так как они имеют больший эффект воздействия, чем рисунки.

Существуют и общие требования к тексту рекламы. Так, например, он должен быть легким для восприятия, не содержать преувеличений, не соответствующих действительности, представлять факты, а не голословные утверждения. Общепризнанным считается, что доверие потребителя к рекламе повышается, если фото и текст отражают картину реальной жизни, свидетельства очевидцев, мнения авторитетных специалистов.

Рекомендуется также избегать использования отрицательных оборотов, потому что в памяти потребителя могут сохраняться отрицательные эмоции, ассоциирующиеся с предметом рекламы.

Обращение может завершать эхо-фраза, которая повторяет дословно или по смыслу слоган или основной мотив послания. Особенно эффективно ее примене­ние, если обращение достаточно велико по своему объему.

Очевидно, что не каждое рекламное обращение содержит все перечисленные элементы. Целесообразность включения в сообщение каждого из них определяет­ся, исходя из конкретных сложившихся условий.