Разработка и содержание рекламного сообщения

АССА как рекламная формула характеризуется тем, что сводит результаты рекламного воздействия к определению аудитории, прошедшей через один из четырех этапов потребительского поведения – внимание (attention), восприятие аргументов (comprehension), убеждение (сопvection) и действие (асtion).             

Формула DIBABA предложена Г. Гольдманом. Название модели так­же является аббревиатурой немецких определений шести фаз процесса продажи:

1) определение потребностей и желаний потенциальных покупателей;

2) отожде­ствление потребительских нужд с предложением рекламы;

3) «подталкивание» покупателя к необходимым выводам о покупке, которые ассоциируются с его по­требностями;

4) учет предполагаемой реакции покупателя;

5) формирование у поку­пателя желания приобрести товар;

6) создание благоприятной для покупки обстановки.

Этапной в процессе развития подходов к формированию рекламных обраще­ний стала модель DAGMAR, изложенная американским рекламистом Расселом Колли. Название формулы включает начальные буквы английского определения Defining advertising — measuring advertising resuits («определе­ние рекламных целей — измерение рекламных результатов»). Согласно модели, акт покупки проходит четыре фазы: 1) узнавание марки (бренда) товара; 2) асси­миляция — осведомление адресата о качестве товара; 3) убеждение — психологи­ческое предрасположение к покупке; 4) действие — совершение покупки адреса­том рекламы. Эффект рекламы определяется приростом числа покупателей на каждой из указанных фаз. Как видим, использование указанной модели предпо­лагает активное использование коммуникатором технологий брендинга. Именно с узнавания получателем бренда начинается воздействие рекламного обращения.

Качественное отличие модели DAGMAR от предыдущих подходов - это исходная посылка: совершение покупки определяется всеми основ­ными элементами комплекса маркетинга. Реклама же в этом комплексе — один из важнейших, но не самодостаточный элемент. Последователи Р. Колли, находя­щиеся на тех же позициях, представляют так называемую дагмаровскую школу.

Из более поздних рекламных формул можно отметить модель «одобрение»,
предполагающую прохождение потенциальным покупателем следующих фаз:
1) осознание необходимости покупки; 2) возникновение интереса к рекламируе­мому товару; 3) оценка его основных качеств; 4) проверка, опробование качества; 5) одобрение.             

Используемые модели «сильной рекламы» и «слабой рекламы» являются ре­ализацией концепции иерархии воздействий, которая связана непосредственно с теорией психологии. Так, модель «сильной рекламы», более распространенная в Северной Америке, исходит из того, что после поступления в мозг человека ин­формации тут же возникает эмоциональная реакция, стимулирующая приобрете­ние товара. Данная схема имеет определенное сходство с классической теорией условного рефлекса И. П. Павлова. Модель «слабой рекламы», имеющая больше сторонников в Европе, предполагает другую схему воздействия. Потребитель, по­лучая осведомленность о товаре из рекламы, идет на «эксперимент» — он опробует товар. И только после того, как товар ему понравился, будет покупать его в дальнейшем. При этом «...реклама обладает только слабым действием, направлен­ным на укрепление привычки или на уменьшение несоответствия между ожида­ниями и реальностью. Потребителям нравится продукт, потому что они им пользуется; покупатели игнорируют рекламу просто потому, что им не нравится предлагаемый товар».

Таблица. Основные характеристики некоторых рекламных моделей (формул)

Модель VIPS была предложена английским рекламистом Дэвидом Бернстайном. Данной моделью он подчеркивал необходимость непосредственного влияния рекламы на потенциального потребителя. Составляющие модели таковы:

visibility, identity, promise, simplemindedness (соответственно: видимость, идентификация, обещание, целеустремленность). Интерпретация модели такова: реклама должна быть видимой, т. е. легко обращать на себя внимание. Кроме того, она должна быть адресована точно в соответствии с конкретными потребностями потенциального потребителя и содержать обещание их удовлетворения. И наконец, реклама должна мотивировать стремление получателя купить рекламируемый товар.

3. Понятие рекламного обращения, основные этапы и технологии процесса его разработки

Существует многообразие форм рекламные обращения: от выкриков наемных глашатаев до спутниковой международной трансляции рекламного видео­клипа по телевидению; от шариковой ручки, используемой в качестве рекламного сувенира, до широкомасштабных рекламных панно, занимающих сотни квадратных метров; от рубричного объявления в газете до рекламного послания, расп­ространяемого в сети Интернет, и т. д.

Рекламное обращение - центральный элемент всего пресса рекламного воздействия на получателя.

Рекламное обращение – элемент рекламной коммуникации, яв­ляющийся непосредственным носителем информационного, эмоционального и прагматического воздействия, оказываемого коммуникатором на получателя, это послание имеет конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т. д.) и поступает к адресату с помощью конкретного канала коммуникации.

Важнейшей характеристикой процесса разработки рекламных посланий является его творческий харак­тер. Сам процесс, сначала на сленге практиков, а затем и в специальной литературе, получил назва­ние креатив (от англ, creative – творческий, созидательный).

Американские профессора Б. Дрюниани и А. Джулер в своем популярном международном учебнике для студентов «Креативная стратегия в рекламе» отмечают: «Креативная реклама создает уместные связи между брендом и его целевой аудиторией и представля­ет продающую идею неожиданным образом».

Один из ведущих московских специалистов-практиков рекламы Игорь Ганжа определяет креатив как «...процесс информа­ционного и эмоционального наполнения рекламной коммуникации главной характеристикой качества которого является его способность продавать». И. Ганжа также предложил условную классификацию креатива по критерию наличия и необходимости иллюстраций:

        дизайнерский (практически все рекламные плакаты, буклеты, проспекты, ви­деоролики и т. п.), т. е. креатив, направленный на создание визуального об­раза;

        копирайтерский (т. е. текстовый, например: «Бриллианты  – навсегда!», «Думай не так, как все!» и др.);

        смешанный (содержащий элементы первых двух типов).

Создание рекламного обращения – сложный и многоплановый процесс, который  помимо творческой составляющей включает в себя и элементы исследования, и проведение логического анализа, и сложные межличностные отно­шения (заказчика и рекламиста, творческих работников и менеджеров, сотруд­ников различных подразделений рекламного агентства).

Основные этапы творческого рекламного процесса:

1. Ориентация — определение проблемы.

2.  Подготовка — сбор относящейся к делу информации.

3.   Анализ — классификация собранного материала.

4.  Формирование идеи — сбор различных вариантов идей.

5.   Инкубация — выжидание, во время которого приходит озарение.

6.   Синтез — разработка решения.

7.   Оценка — рассмотрение полученных идей.

8. Реализация рек­ламной идеи в конкретном рекламном послании.

Важной особенностью данного процесса является его коммерческий характер. Рекламное творчество – это не креатив ради креатива, как в искусстве, а креатив ради продажи. Следовательно, продукт на выходе должен отвечать некоторым требованиям, без которых "продающей" силы у рекламы не будет.

Российский специалист в сфере маркетинга и рекламы А. Репьев по этому поводу замечает: «Кто может считаться творцом в рекламе? Мой ответ повергнет в уны­ние: творец в рекламе – это тот, кто всеми силами стремится сде­лать рекламу максимально продающей».

Совершенно естественной тенденцией представляется желание рекламистов привнести научный подход в творческий процесс разработки рекламных обра­щений.

В числе наиболее распространенных научных креативных технологий, полу­чавших распространение в практике отечественной рекламы, можно назвать при­менение ТРИЗ — теории решения изобретательских задач. Ее создателем является Г. С. Альтшуллер. Основные исходные посылки данной технологии: принятие решений, интуиция, творческие озарения, с одной стороны, и шаблонность мыш­ления, неприятие нового — с другой, реализуются на основе единого психофизиологического механизма: принципа доминанты, открытого А. А. Ухтомским». «Человек живет не по законам разума и логики. У каждого человека существуют стереотипы. Отрицательные Ст- — это мнения, воспоминания, предубеж­дения «ПРОТИВ» рекламируемого объекта, а более редкие Ст+ — «ЗА». В данной концепции человек описывается как движимый жесткими программами (стереотипами и знаками + и -) механизм. Производя алгебраические операции над стереотипами и сообщениями — складывая (усиливая) и вычитая (ослабляя) их, можно управлять поведением потребителя.

А. Ульяновский считает одним из перспективных направлений отечественной рекламной деятельности «упор на формирование символической ценности и мифа о товаре». Формирование мифов, их широкое использование, «мифодизайн» представляется этим специалистом в качестве основного средства разработки рекламы.

    Еще одной технологией, активно используемой в процессе разработки рек­ламных обращений, является нейролингвистическое программирование (Neuro –Linguistic Programming — NLP). Его основателя­ми стали Дж. Гриндер и Р. Бендлер.

Главное открытие NLP заключается в исходном положении: опыт человека состоит из зрительных образов, звуков и ощущений. В зависимости от того, ка­кой тип восприятия («карта реальности») преобладает, их обладатели делятся на типы:

        визуалы воспринимают и организуют свой опыт и мышление в основном с по­мощью зрительных образов. Данный тип составляет примерно 80% всех людей;

        аудиалы представляют и описывают мир в аудиальных, слуховых образах (около 15%);

        кинестетики воспринимают и оценивают окружающую действительность прежде всего с помощью ощущений и чувств (около 5%).

Эффективная коммуникация предполагает диалог с получателем на его «языке». Причем само понятие «коммуникация» в данной технологии понимается значительно шире, чем совокупность произно­симых слов. Так, по данным исследований, 55% воздействия человека на собесед­ника определяется языком его поз, жестов, взглядов; 38%  – тоном его голоса, и лишь 7%  – содержанием того, о чем он говорит.

Практическое применение NLP также связано с двойным действием слова. Это позволяет с помощью словесных манипуляций сформировать у человека неосознаваемое им самим по­зитивное и негативное отношение к чему-либо («слова-приглашения» и «слова-отторжения»).

Ярким примером использования концепции NLP в рекламе является обращение покупателям шоколада Нershe’s (Хершис): «Вафли, шоколад — и Вы почувствуете дух Америки. Арахис, карамель — и Вы увидите, как выглядит Америка. Кокосы, миндаль — и Вы услышите звуки Америки». Можно убедиться, что послание рассчитано одновременно и на визуалов, и на аудиалов, и на кинестетиков.

Рекламный креатив помимо кардинально различающихся креативных техно­логий использует также систему наработанных инструментов. Ия Имшенецкая на основании анализа практики рекламного творче­ства и публикаций специалистов выделяет две большие группы таких приемов: содержательные и формальные.

К группе содержательных креативных приемов по формированию имени то­вара она относит следующие приемы.

1.  Использование сленга и словаря потребителей (например, название газеты для дачников «Фазенда»).